Моделирование потребительского поведения на рынке.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Эта необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используется, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товаров от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).

Таблица 8.3

Модель покупательских предпочтений

Группы по-купателей с денежным доходом	Цена товара	Распределение покупателей (в %)
по цене покупки	По времени признания товара
раннее	среднее	позднее
Низким Высоким	Низкая Высокая Низкая Высокая		- -

Анализ поведения конкурентов на рынке.

Поведение конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути – коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры;

6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция – мягкая конкуренция; б) ценовая – неценовая; в) наступательная, оборонительная, отступательная;

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 – отсутствие реакции; в пределах 0, 2-0, 8 – частичная адаптация; в пределах 0, 8-1 подготовка к отпору; свыше 1 – эскалация действий конкурентов;

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Вашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преимущество.

Контрольные вопросы.

1. Что такое маркетинговое исследование?

2. Что такое маркетинговая информация?

3. Что входит во внутреннюю маркетинговую информацию?

4. Чем являются данные опроса потребителей об их намерениях на рынке?

5. Каким методом является Дельфи-метод?

6. Чем является мозговой штурм?

7. Кто такие торговые корреспонденты?

8. Что такое панель потребителей?

9. Что такое анкета в маркетинге?

10. Что такое полевой маркетинговый эксперимент?

11. В чем заключается роль маркетингового анализа?

12. Что такое емкость рынка?

13. Что такое коэффициент эластичности спроса?

14. В чем заключается прогнозирование спроса?

15. Что такое ситуационный анализ?

16. Как определить уровень рыночного риска?

17. Что такое степень сбалансированности рынка?

18. Для какой цели строится трендовая модель?

19. Как определить устойчивость рынка?

20. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

Выводы

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной деятельности, снижения уровня стихийности рынка обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению товаров от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потребителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечения интересов общества в целом (в частности экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма – движения в защиту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, регулирование рынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижения товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает действие окружающей среды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контролируется фирмой (факторы микро среды), а к влиянию другой части – неконтролируемых факторов (макросреды) – фирме приходится адаптироваться. В рамках маркетинга фирмы формируется система регулирования (стимулирования) спроса).

Конкретная программа маркетинговый действий фирмы разрабатывается на основе оперативных а перспективных планов, где координируются различные направления, выделяются приоритеты, разрабатываются контрольные цифры. План маркетинга базируется на разработке соответствующей стратегии – составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности спроса и предложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирования спроса используется для управления запросами (распродажей товаров). Требование маркетинга – гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод (по данным экспертных оценок, методы ориентации не конкурента, методы калькуляции (производственные методы).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным рыночным процессом – товародвижением, которое имеет две стороны: физическое перемещение товаров в географическом пространстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности на товар одного владельца к другому). Формируется канал товародвижения – экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе посредника – дистрибьютора. Существуют варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без посредников ( канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговую систему, которую отличает высокая согласованность действий как производителя, так и дистрибьюторов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формирования привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшенз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечение покупателя за счет высокого качества обслуживания (сервис).

Исключительно важную роль в маркетинге играет информационно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования, получение выводов и составление рекомендаций. В методологии маркетингового исследования ведущее место занимает статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная информация, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценками и т.д.), и вторичная информация, собираемая для других целей, но используемая так же и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнктуры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характеристику собственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциалов конкурентов, изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализ эффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используется методы как неформального анализа (описательного, базирующегося на качественных, атрибутивных оценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирование тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные – многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комбинация различных методов, в том числе Дельфи-метода экспертных оценок.

Итоговый тест

1. В чемВы видите основную (глобальную) цель маркетинга?

2. В чем заключается сущность концепции маркетинга?

3. Входит ли в функции маркетинга разработка стратегии поведения фирмы на рынке?

4. Какова основная цель сегментации рынка?

5. Надо ли изучать факторы макросреды, с какой целью?

6. Поддается ли регулированию со стороны фирмы покупательский спрос на ее товары?

7. В чем состоят главные задачи стратегического маркетингового планирования?

8. Противоречит ли концепция комплексного маркетинга (маркетинга-микс) концепции маркетинга? Дайте объяснение своему ответу.

9. Противоречат ли друг другу стратегические цели плана маркетинга: захват определенной доли рынка, сбыт некоторого количества товара и получение запланированной прибыли?

10. Может ли результат интеллектуального труда, не имеющий материальной формы, стать товаром? Объясните свою точку зрения.

11. Что относится к символическим свойствам товара?

12. Что собой представляет товар-лидер?

13. В каком случае фирма принимает решение о модификации (обновлении) товара?

14. Является ли отсутствие конкуренции фактором отказа фирмы от выпуска нового товара? Объясните свой ответ.

15. Связан ли размер прибыли и уровень рентабельности с определенным этапом жизненного цикла товара и его продолжительностью? Обоснуйте свой ответ.

16. В чем состоит ценовая стратегия фирмы?

17. Является ли розничная цена суммой оптовых цен предприятия и торговли?

18. В чем суть затратного метода ценообразования?

19. В чем заключается цель дистрибьюции?

20. В чем заключается преимущество вертикальных маркетинговых систем?

21. Принимает ли на себя права собственности агент по сбыту, ведущий переговоры и заключающий контракт на поставку товаров?

22. Что такое коммуникативный канал в системе продвижения товаров?

23. Что такое рекламная кампания?

24. В чем заключается эффективность рекламы?

25. В чем заключается обеспечение " прозрачности" и предсказуемости развития рынка?

26. Являются ли демографические данные, разработанные Госкомстатом РФ и используемые в маркетинге конкретной фирмы, первичной информацией маркетингового исследования этой фирмы? Обоснуйте ответ.

27. Кто проводит конъюнктурные совещания и с какой целью?

28. Что такое эластичность спроса и как она измеряется?

29. Что собой представляет тренд спроса?

30. Что такое панель в маркетинговом исследовании?

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 1516Следующая