Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

 

Виды спроса	Цели маркетинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ
Потенции-альный (скрытый)	Развить в ре-альной, пере-ориентиро-вать со старо-го товара на новый	Развивающий (креативный маркетинг)	Интенсивная рек-лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич-ные цены, вы-ставки-продажи, пробный марке-тинг, резентации	Введение на рынок
Негатив-ный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конвенсион-ный марке-тинг	Интенсивная рек-лама, пробный маркетинг, вы-ставки- продажи, презентации, мо-дернизация това-ра или его упа-ковки, совершен-ствование мето-дов продажи, смена дистри-бьютера	Введение на рынок
Отсутст-вующий	Вызвать ин-терес к товару	Стимулиру-ющий маркетинг	Интенсивная рек-лама, пробный маркетинг, вы-ставки- продажи, презентации, со-вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Введение на рынок
Циклич-ный (сезон-ный и рекреа-ционный)	Сбалансиро-вать колеба-ния спроса с предложении-ем, сгладить колебания или адапти-роваться к ним	Синхромарке-тинг	Сезонные и праздничные рас-продажи, гибкое изменение цены, спецефический сервис, выездная и выносная тор-говля в местах отдыха и туриз-ма, целенаправ-ленные реклам-ные кампании, сезонная синхро-низация поставок	На всех этапах
Полно-ценный	Стабилизиро-вать спрос	Поддержива-ющий марке-тинг	Мягкая поддер-живающая рек-лама, широкодо-ступная цена, оперативная ре-акция на неустой-чивость рынка, распродажа не-ходовых товаров, постоянная оцен-ка насыщенности рынка	Зрелости (стабилиза-ции)
Чрезмер- ный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рек-ламы, рост цены, франчайзинг мар-ки, патентов, ли-цензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокращающийся	Восстановить (реанимиро-вать) спрос	Ремаркетинг	Интенсивная рек-лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре-дит, поиск новых сегментов	Спада
Иррацио-нальный	Ликвидиро-вать или су-щественно ограничить спрос	Контрмар-кетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение про-дажи, уголовная ответственность за продажу, про-паганда здорово-го образа жизни	На любом этапе
Престиж-ный	Ограничить круг клиентов		Изощренная рек-лама, сверхвысо-кие цены, специ-фический круг товаров супер-класса, суперсер-вис	На любом этапе

 

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.

 

Стратегическое моделирование.

 

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке - стратегия развитиярынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке стратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром " звезда ", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция " дойная корова" ); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция " трудный ребенок" ), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить с прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию " звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция " собака" ), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рыка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводили другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

 

_ å B_i F_i

B = ------------,

å F_i

_

где В - средняя характеристика комплекса факторов;

B_i - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характеристикой;

F_i - ранг, или " вес", каждого i-гo фактора по степени его действия на результат, присваиваемый экспертным путем.

 

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственныхвозможностей фирмы - В, стратегию атаки - С1, стратегию обороны - С2, стратегию отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: благоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).

 

 

Р

Ы

Н А

О

Ч

Н

А благоприятная 1 А1В1 -> C1 A1B2 -> C2

Я PH PC

 

С

И неблагоприятная 2 A2B1 -> C2 A2B2 -> C3

Т PC PB

У

А 1 2 В

Ц сильные слабые

И

Я

Предыдущая12345678910111213141516Следующая

Поделиться:

Популярное:

1. Demand-pull Inflation. Инфляция спроса
2. II. Степень свободы от государственного регулирования.
3. III. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
4. III.Основы теории спроса и предложения
5. IV. Постановления Пленума Верховного Суда РФ и ведомственные нормативные акты в системе регулирования уголовно-процессуальной деятельности
6. IV. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
7. V1: Теория спроса и предложения
8. АВТОМАТИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
9. Анализ конкурентоспособности фирмы и разработка деловой рыночной стратегии.
10. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии.
11. Биржевые сделки. Понятие, виды и основы правового регулирования.
12. В. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.