Стимулирование покупательского спроса.

Формирование спроса на товары, выдвижение потребителями определенных требований к количеству и качеству товаров, к их ассортиментной структуре - процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновение потребностей.

Потребность - совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования (деятельности) и развития.

Различаются потребности: личные (индивидуальные, человеческие) - отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массы потребителей и отдельных социальных групп; производственные - предприятий (объединений), обусловленные спецификой производственно-технологического или торгово-сбытового процесса; массовые - учреждений и организаций управленческой, социально-культурной, научно-образовательной сфер и других отраслей деятельности, не имеющей производственного характера.

Мотивация индивидуальных потребностей - предмет дискуссионный. Мы считаем, что часть потребностей возникает в подсознании, часть осознанно, в результате опыта, а часть - в форме общественного сознания, отражающего достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей. Потребности дифференцированы в зависимости от половозрастных, физиологических и психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи). Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается в ощущении довольства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные потребности, в значительной части могут быть отнесены к разряду психологических, поскольку они связаны с типом личности, образом жизни, социальным положением, классовой дифференциацией и т.д. Однако определенный набор благ и услуг (пища, одежда, жилище и т.д.) физиологически необходим для поддержания жизненной способности и самого воспроизводства жизни. Эти первейшие (базовые) потребности проявляются в принципе инстинктивно как непосредственная реакция на чувство голода, холода и т.п.

Индивидуальные потребности многолики и разнообразны, они складываются под воздействием множества причин, в том числе и случайного характера. Поэтому совокупные потребности массы потребителей проявляются в форме стохастических (вероятностных) закономерностей, зависящих от комплекса факторов. В маркетинге рассматривается иерархия (пирамида) потребностей, фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуют потребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни, обусловленные социальным статусом (престижем), самооценкой, самоуважением и самовыражением.

Потребление - это процесс использования продукта или услуги для удовлетворения собственных потребностей.

Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счет нетоварного (натурального) потребления. В сельской местности его доля в общем потреблении больше (за счет использования продуктов личного подсобного хозяйства), в городах - меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают к потребителям через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственно предъявлена потребность в форме желания иметь товар. Продавец требует, чтобы это желание было подкреплено деньгами, т.е. чтобы потребность была платежеспособной.

Спрос - потребность, представленная па рынке деньгами.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями, по выражению " отца" теорий экономикс П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принцип заложен в основу товарной политики фирмы: производить и продавать товар, который пользуется спросом.

Используется следующая классификация спроса:

· по формам образования: потенциальный (закрытый) – существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей; сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару; сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит).

· по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

· по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) - когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений; альтернативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной покупки (по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

· по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте; условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально-экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

Эластичность спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо фактора, прежде всего цен и дохода. Она характеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой ФОССТИС. Она включает:

· создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый " технологический прорыв" ), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

· гибкие изменения цены товара (в соответствии с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

· система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке;

· формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентаций товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

· сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);

· совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);

· формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени, включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8910 11 12 13 14 15 16 Следующая