Телевидение, радио и объем внимания

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 7Следующая ⇒

Лучше всего это проявляется в области рекламы на радио и телевидении. Исследования в средствах массовой информации показали, что 30 секунд — это объем внимания среднего зрителя.

Поэтому и вы, и я изо дня в день воспринимаем информацию именно в таком режиме. Почти вся реклама на телевидении и радио занимает 30 секунд. Если бы такая реклама не способствовала продаже товаров, будь то холодильники или политики в поисках голосов, ее бы давно изменили.

Вот пример 30-секундной рекламы фирмы " Галпин Форд":

" Галпин специально приобрел большое количество домов на колесах. Но дождь разогнал покупателей, и у нас их осталось слишком много. Покупайте домики на трехдневной распродаже. Сэкономьте до 18 тысяч долларов от нашей цены по каталогу, на них вы сможете ездить в отпуск несколько лет подряд. Многие из вас могут внести сразу 11, 9%, а затем доплачивать в течение 12 лет. Цены — от 16 996 $. Читайте спортивный раздел " Лос-Анджелес Тайме". Вы будете сожалеть только о том, чего не сделали".

Результатом была самая успешная распродажа домов на колесах за всю историю " Галпин Форд" — одной из крупнейших фирм-дилеров в стране.

Реклама сообщила потенциальному покупателю самое необходимое, причем всего за тридцать секунд.

Звуковой бит

Новости радио и телевидения также используют 30-секундный объем внимания. Он называется " звуковой бит".

Я попросил свою хорошую знакомую Терри Майо, репортера теленовостей, объяснить нескольким бизнесменам, что такое " звуковой бит". Она рассказала следующее:

" Объем, восприятия сюжетов теленовостей составляет полторы минуты. Репортеру нужно 30 секунд для предисловия к сюжету, еще 30 секунд отпущено на репортаж, то есть интервью или пленку с места

событий, и еще 30 секунд — для резюме или заключения. Если я выезжаю брать у кого-то интервью, мне нужно, чтобы, человек изложил суть за 30 или менее секунд. Эта 30-секундная часть из всего интервью, которую я монтирую в студии, и называется " звуковым битом". Если объект не сможет сделать заявление за 30 или менее секунд, я не смогу его пустить в эфир".

Пожилой человек прыгнул в воду, чтобы спасти двоих семилетних детей. Он стоял насквозь мокрый, когда телерепортер брал у него интервью: " Да, мне шестьдесят пять. Ну и что? Любой, кто умеет плавать, бросился бы спасать этих детей, но, мне кажется, дело не только в этом. Может, люди поймут наконец, что если тебе за шестьдесят, то ты еще не умер. Ты можешь работать, и уход на пенсию не должен быть принудительным".

Сообщение мощное, уложилось в 30 секунд. Обыкновенному человеку, побывавшему в экстремальной ситуации, удалось максимально лаконично и четко обозначить свою позицию. Значит, это под силу любому.

30-секундное сообщение можно применять всегда и везде. Это основной инструмент. Когда вы его отточите, он станет вашей второй натурой. Он создаст совершенно новый склад ума. Он изменит ваш образ мыслей и формы общения с людьми, и вы будете пользоваться им инстинктивно.

Любой может овладеть искусством 30-секундного сообщения, следуя некоторым основным принципам. А о них вы сейчас узнаете.

Ваша цель

В книге " Волшебник страны Оз" у Дороти есть цель—вернуться домой в Канзас. Так она и сказала Пугливой Вороне, Железному Человеку, Трусливому Льву и, наконец, самому Волшебнику. Она знала, чего хочет.

Первый основной принцип 30-секундного сообщения - иметь четко очерченную цель.

Ваша цель - знать, чего Вы хотите

Цель — это Предназначение, Смысл, Мишень, Свет в конце туннеля, Raison d'Etre*. Это то, что требует решения. Это то, зачем вы живете. Это доминирующая причина ваших серьезных, деловых встреч или прочих моментов, когда вам необходимо выразить свою позицию.

Удивительно, как часто человек упускает свой шанс из-за неясно поставленной цели.

Определение Вашей цели

Задайте себе следующие вопросы:

Почему я туда иду?

Чего я хочу достичь?

Зачем мне нужна эта беседа?

Почему я хочу написать это письмо?

Почему я хочу встретиться с этим человеком?

Зачем мне это интервью?

Почему я выступаю на этом собрании? Если два или более ответов на эти вопросы совпадают, то вы определили вашу цель. Она должна быть только одна, четко очерченная и определенная, и, более того, проверенная окончательно.

Смысл существования (франц.) — Прим. пер.

Рабочим словом для этой проверки почти всегда будет слово " почему". Как только ваша цель стала ясна — как только вы узнали " почему" — вы можете приступить к подготовке вашего сообщения.

Скрытая цель

Иногда категорически не следует объявлять свою цель. Например, прежде чем Союзники высадились на берег Нормандии, они достигли скрытой цели — заставили немцев думать, что собираются высадиться в другом месте. В искусстве общения вы можете применить такую же тактику.

Когда я подбирал актеров в " Плейхаус 90", одно из выдающихся театрализованных представлений на телевидении, то хотел привлечь, конечно же, лучших актеров, но их гонорары намного превышали наш бюджет. Тогда я разработал новый вариант представления актеров, называя их в афишах " Приглашенная звезда". Мне удалось убедить их работать за меньшую оплату, объяснив эту новую идею и ее выгоду для карьеры. Она была хороша как для них, так и для нас, и скрытая цель была достигнута.

Любая форма делового общения, будь то собеседование при приеме на работу, разговор начальника и подчиненного, памятка, презентация, диалог за прилавком, должна преследовать единую, ясно очерченную цель. Иначе вы зря потратите время — свое и вашего слушателя. И вы должны знать, что это за цель, прежде чем открыть рот или коснуться пером бумаги.

За 30 или менее секунд

Ваша цель — это ваш смысл, предназначение.

Ради этого вы здесь.

У вас должна быть только одна цель.

При любой форме делового общения ваши мысли и слова должны быть направлены на достижение этой цели, помогать в ее достижении и придавать силу.

Первый основной принцип 30-секундного сообщения — иметь единую, четко очерченную цель.

Ваш слушатель

Представьте, что вы командуете высадкой морского десанта. Идет война. Безлунная, беззвездная ночь, не видно ни зги. Моросит холодный дождь. Время высаживаться на берег, но вам ничего не известно об этом острове, может, он в руках врага. Не знаете, сколько там вражеских войск, если они есть. Не знаете, насколько хорошо они вооружены, как укреплен остров. Вы не знакомы с ландшафтом. Вы не знаете, выслать ли вам одну группу или высадиться всеми силами. Может, начать с артподготовки? Нужны ли огнеметы и противотанковое оружие? Если вы не знаете, что вас ожидает и что там может произойти, — как вам поступить? Вам впору рвать на себе волосы, потому что единственный выход — обратиться в службу разведки: наверняка они владеют информацией. Невозможно? Почти.

Как часто вам приходится сталкиваться с " неизведанными землями" в мире бизнеса, понятия не имея, что вас ожидает? Как часто вы идете на важные собрания, делаете важные звонки, проводите важные совещания с деловыми партнерами, не зная о них ничего? Даже если ваша цель четко очерчена, вам все равно необходимо правильно выбрать человека, чтобы получить нужный результат. Знание вашего собеседника и его намерений — это второй основной принцип 30-секундного сообщения.

Нужный человек

Как-то на Рождество, чтобы удивить свою жену, я заказал одну прелестную вещицу — полотенцесушитель для ванной.

Каталог предлагал два варианта: один агрегат крепился болтами к полу, а другой — просто ставился без болтов. Наш дом старый, с мраморными стенами и полом в ванной. Я, конечно, заказал полотенцесушитель без болтов. Его доставили как раз на Рождество, чем удивили мою жену и меня тоже: ее удивили приятно, а меня разозлили, потому что это было совсем не то — он крепился на болтах к полу. Я не мог представить себя сверлящим дыры в мраморном полу.

Я схватил каталог " Аберкромби и Фич", нашел адрес и написал

письмо с требованием вернуть мне мои деньги. Ответа не было... Затем я применил свой метод " выбора нужного человека".

Кто может быть мне полезен? Конечно, президент фирмы. Я обратился к нему, но ответа не получил. Я написал снова, напомнив о своих правах. Он ответил мне вежливым письмом, что вопрос пока рассматривается. И больше ни слова. Я написал опять, уже в более жестких выражениях, не зная, что ответ на предыдущее уже был отправлен. В нем говорилось: " Уважаемый г-н франк! Наша фирма " Аберкромбн и фич" была бы рада вернуть полотенцесушитель, но Вы приобрели его не у нас. Вы его купили у " Хаммахер Шлеммер".

У меня была цель — вернуть деньги, и я ее добивался. Я даже правильно выбрал человека — президента фирмы. Но это была не та фирма. Наконец, я написал президенту " Хаммахер Шлеммер", который посмеялся над этой историей и с радостью вернул мне деньги.

Таким образом, как только вы определили свою цель, всегда ищите человека, который даст вам то, что вы хотите. Если вам нужно вернуть деньги за покупку, то обращайтесь к главе фирмы. Если вы хотите прибавку к жалованью, то обращайтесь к своему начальнику. Если телефонист не может вам помочь, то спросите заведующего. Если сотрудник страховой компании не занимается вашей заявкой на выплату страховки, то идите к его начальнику.

Обращайтесь к тому человеку, который может что-то сделать.

Уточните его должность и обязанности. За что он отвечает. Какой у него послужной список. Чем он увлекается. Может, у вас есть что-то общее? Я теннисист, и если имею дело с тем, кому не безразличен теннис, то начинаю разговор с этой темы, и напряжение исчезает, беседе положено хорошее начало.

Ценят ли его коллеги? Насколько велика его власть? Бюрократ ли он? Может быть, он ревниво относится к некоторым сферам своей деятельности? Есть ли у него чувство юмора?

Если вы знаете того, с кем имеете дело, это поможет вам в достижении желаемого результата.

С кем разговаривать

Я всегда знаю точно, с кем я разговариваю. Вот вам один пример. Моя жена, Салли Форрест, актриса, только что получила контракт от

МГМ* на главные роли, и по просьбе студии приняла участие в большой голливудской премьере.

Это был ее дебют. Были камеры, микрофоны, юпитеры, поклонники и репортеры. Салли подвели к микрофону, рядом стоял ее начальник Дор Шери, зав. производством МГМ.

Он поприветствовал мою жену и сказал несколько приятных слов о ее светлом будущем в новом доме — МГМ. И Салли перед всем этим скопищем людей, перед работающими камерами сказала, что она счастлива, и обратилась со словами, адресованными Дору Шери: " Большое спасибо, г-н Веллман". Она решила, что это—знаменитый режиссер Билл Веллман.

Как ее мужу — мне было забавно, но как ее агенту —мне было ужасно. В недвусмысленных выражениях я сказал Салли, что если желаешь преуспеть на самой главной киностудии, ни в коем случае нельзя называть джентльмена — зав. производством, своего начальника — чужим именем!

Ее авторитет на студии пошатнулся, и она просто поставила под угрозу свое будущее. Я знал всех по именам — и ей следует их знать тоже!

Где-то через месяц Салли и я зашли в маленький ресторан на пляже Санта-Моника, и на тебе: за столиком в углу сидит знаменитый режиссер и клиент моего агентства — тот самый Билл Веллман.

Я уже с юмором относился к тому инциденту, поэтому мы подошли к столику и я сказал: " Г-н Веллман, примерно месяц назад...", — и рассказал ему этот, уже в ретроспективе смешной случай.

Он улыбнулся и произнес: " Это очень забавно, но я не Билл Веллман. Я Пол Хесси".

" Пол, знаменитый " звездный" фотограф, все же немного похож на Билла Веллмана", — подумал я.

Как видите, я всегда точно знаю, с кем говорю.

Чтобы выразить вашу позицию за 30 или менее секунд, во-первых, поставьте себе цель, а во-вторых, правильно определите человека или группу людей, которые могут дать вам то, что вы хотите. Затем узнайте все, что можно, об этом человеке или группе. И наконец, самое важное, выясните, что этот человек или группа хотят от вас.

*Метро-Голдвин-Майер — крупнейшая киностудия Голливуда. — Прим. пер.

Вот как это происходит. Ричард Рэндалл, помощник управляющего банком, узнал, что в его филиале открывается вакансия на должность управляющего. Он хочет повышения (это его цель) и договаривается о встрече с тем руководителем, который может в этом помочь (нужный человек). Затем он собирает о нем всю информацию.

Этот человек:

• трудоголик,

• всю жизнь работает в банковском деле,

• начинал кассиром,

• имеет " пунктик" быть вежливым с клиентами,

• заботится о подчиненных, любит честолюбивых людей,

• уверен в себе и любит уверенных в себе людей,

• знает досконально работу банка и считает, что каждый
сотрудник должен знать ее так же,

• ценит не только деньги.

Ричард знает: чтобы быть убедительным и получить повышение, он должен апеллировать к нуждам и интересам руководителя, а не к своим.

Он задает себе вопрос: " Что этот руководитель требует от меня? " И чтобы ответить на него, он ставит себя на место руководителя и понимает, что тому необходимо следующее:

• Ему нужна веская причина, чтобы дать мне эту должность.

• Ему нужно увидеть, что я знаю об этой работе.

• Ему нужно знать, чем я лучше других претендентов.

• Ему нужно знать, почему я считаю себя способным справиться
с этой работой.

• Ему нужно знать, насколько я уверен в себе.

• Ему нужно знать, что для меня значит эта работа.

• Ему нужно знать, как я буду обращаться с другими
сотрудниками и клиентами.

• Он хочет посмотреть, как я буду вести себя на собеседовании.

• Он хочет посмотреть, как я справлюсь с его вопросами.

• Он хочет узнать, каковы мои намерения.

• Он хочет узнать, что я за человек.

• Он хочет узнать, насколько я умен.

• Он хочет, чтобы я доказал, что справлюсь с этой работой.
Теперь Ричард знает не только, чего он хочет сам, но и чего хочет

от него руководитель. И эти знания — основа для любого 30-секундного сообщения. Выглядит сложно? Не очень. Поставив себя на место руководителя, с которым предстоит собеседование, Ричард выделил то главное, что произведет впечатление: способность справиться с работой.

Значит, Ричард сам должен убедить его (за 30 или менее секунд) именно в том, что так оно и есть. Когда пришло время встречи, Ричард продемонстрировал свои знания, опыт, энтузиазм, уверенность в себе — короче, все необходимое для этой работы.

В этом сценарии мы кое-что опустили. Ричард знал, что руководитель был заинтересован в том, чтобы работа бьша выполнена. Кроме того, он был помешан на софтболе*, и Ричарду это было известно. Более того, руководитель был одним из лидеров команды банка по этому виду спорта, и Ричард не преминул этим воспользоваться: на той же встрече он упомянул о своих собственных способностях пичера, и вопрос был решен. Он получил эту работу. И все за 30 или менее секунд.

Прежде чем готовить свое 30-секундное сообщение, вне зависимости от того, чего вы добиваетесь—лучшего места, прибавки, отпуска, льгот, взноса на благотворительность — вы должны знать, к кому вы обращаетесь и что именно приведет к положительному результату.

За 30 или менее секунд

Обращайтесь к правильно выбранному человеку, который в состоянии дать вам то, что вы хотите. Узнайте как можно больше о человеке, с которым будете разговаривать.

Поставьте себя на место слушателя. Чего он от вас ждет? И кроме того, что может быть ему особенно приятно? Знать своего слушателя и чего он от вас хочет—это второй основной принцип 30-секундного сообщения.

*Разновидность бейсбола. - Прим. пер.

Верный подход

Помните Дороти в Стране Оз? Она и ее собака Тото хотят вернуться в Канзас. Пугливой Вороне нужен ум. Железному Человеку нужно сердце. Трусливому Льву нужна храбрость. Это — их цели. И они знают, что Волшебник Страны Оз — единственный человек, который может дать то, что они хотят. Это и есть тот нужный человек, с которым следует говорить.

На данный момент их проблема—как добраться до Изумрудного Города и встретиться с Волшебником. Они просто идут по Желтой Кирпичной Дороге. Это их подход к решению проблемы.

Третий основной принцип 30-секундного сообщения—хорошо сформулированный подход.

Как его найти

Помните Ричарда Рэндалла, нашего помощника управляющего банком, который хотел получить должность управляющего? Он добросовестно подготовился к встрече, собрав максимум информации о руководителе, с которым у него было собеседование.

Он знал, к чему апеллировать. Его подход заключался в том, чтобы подчеркнуть свои знания, опыт, энтузиазм и уверенность в себе. Число потенциальных подходов для достижения цели безгранично — столько, сколько позволит ваше воображение. Но так как у вас только одна четко очерченная цель, то вам придется выбрать только один подход.

Ричард мог выбрать другой подход. Например, он мог сказать руководителю, что заинтересован в этой работе потому, что ему нужно больше денег для содержания жены и детей. Но Ричард был достаточно умен и знал, что этот подход не имеет шанса на успех, потому что не совпадает с требованиями руководителя. Ричард выбрал верный подход.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 Следующая ⇒