Функции поведенческой реакции

⇐ ПредыдущаяСтр 24 из 79Следующая ⇒

Функция реакции рынка - это соотношение, которое связывает реакцию покупателей, выраженную в терминах объема или доли рынка, с одной или более маркетинговыми переменными и/или переменными среды. Функции реакции обычно получают методом эконометрического анализа ретроспективных данных. Количественное оценивание функций реакции приводит к коэффициентам эластичности, измеряющим чувствительность спроса или доли рынка к изменению одной из исследуемых переменных, таких как цена, реклама или доход на семью. Понятие эластичности более подробно определяется в Приложении.

Построение этих функций реакции, основанное на наблюдении различных рынков, различных сегментов или различных товарных категорий, улучшает понимание механизмов реакции покупателей. Таким образом, постепенно строится более строгая база для будущих маркетинговых программ.

В качестве иллюстрации в табл. 5.5 дан синтез результатов основных работ, выполненных в Европе по тематике измерения эластичности по основным переменным маркетинга (рекламе, цене и сбыту).

Таблица 5.5. Чувствительность спроса к марочной политике.

Источник: Lambin J.J. (1976 et 1989).

Классы товаров	Количество марок	Эластичность по рекламе	Эластичность по цене	Эластичность¹⁾ по сбыту²⁾
Безалкогольные		0, 070	-1, 419	-1, 181
напитки
Йогурт		0, 031	-1, 100	—
Одежда		0, 034	-1, 982	2, 319
Телевизоры		0, 122	—	—
Сигареты		0, 154	-1, 224	—
Банки		0, 003	—	0, 251
Автофургоны		0, 184	-1, 533	—
Кофе		0, 036	-2, 933	1, 868
Фрукты		0, 095	-1, 229	—
Электробритвы		0, 219	-2, 460	0, 909
Бензин		0, 024	-0, 600	0, 923
Шампуни		0, 036	-1, 762	—
Инсектициды		0, 058	—	—
Дезодоранты		0, 054	—	—
Моющие сред-ва		0, 084	—	—
Крем для загара		0, 300	—	—
Среднее: анализ 1976 г. ³⁾	N=107	0, 094	-1, 624	1, 243
Женская гигиена		0, 010	-1, 405	0, 958
Посудомоечные		0, 029	-1, 692	—
Машины
Моющие сред-ва		0, 049	-2, 009	—
Джемы		0, 022	-2, 672	2, 757
Автомобили		0, 093	-2, 004	—
Среднее: анализ 1988 г.⁴⁾	N=20	0, 041	-1, 956	—
Среднее: анализ 1976-1988 гг.	N=127	0, 081	-1, 735	1, 395
1) Приведены средние значения эластичности, рассчитанные с использованием только статистически значимых значений эластичности
2) Использованы индексы сбыта типа применяемых Нильсеном 3) База наблюдения - это марка/страна; использованы данные по странам: Бельгия, Франция, Голландия, ФРГ, Дания, Италия, Норвегия, Швеция
4) База наблюдения: Бельгия.

Помимо этого научного интереса, функции реакции непосредственно полезны для фирм с точки зрения прогнозирования и управления. Параметры функций реакции позволяют оценить эффективность прошлых маркетинговых усилий; они образуют удобные исходные точки для имитационных упражнений, разрабатываемых для анализа следствий различных маркетинговых программ Lambin, 1972).

Использование функций реакции для потребительских товаров в настоящее время существенно облегчается в результате постоянного улучшения баз данных. Этот прогресс достигнут благодаря технологическим нововведениям: постепенному, но необратимому освоению систем сканирования товарных кодов в небольших магазинах и растущей степени компьютеризации фирменных систем маркетинговой информации (Nielsen, 1981). Теперь аналитик имеет в своем распоряжении более надежную информацию о долях рынка, ценах продажи, рекламных мероприятиях, отсутствии товара на складе и т.д. Наиболее важное изменение в этой области произошло в отношении частоты поступления данных, которые теперь доступны с недельной периодичностью, а не раз в два месяца или ежемесячно. Это позволяет непосредственно исследовать причинно-следственные связи и устранить некоторые из проблем оценки, например проблемы коллинеарности и одновременности, обусловленные агрегированием данных.

На рис. 5.7 представлена кривая проникновения для новой марки, построенная последовательно по наблюдениям с периодичностью раз в два месяца, ежемесячно и еженедельно. Причинные факторы, т.е. маркетинговые переменные, действующие в период внедрения марки, показаны в нижней части графика, под временной шкалой. Ясно, что данные с периодичностью раз в два месяца и раз в месяц полностью маскируют реакцию рынка. С другой стороны, еженедельные наблюдения демонстрируют причинную связь вполне отчетливо.

Рис. 5.7. Кривая проникновения нового товара. Источник: Nielsen Researcher (1981).

Поведение после покупки

Купив и использовав товар, потребитель или покупатель вырабатывает новое отношение, основанное главным образом на степени удовлетворенности или неудовлетворенности, которую он ощущает после использования товара. Это позитивное или негативное отношение приводит к определенному поведению после закупки, которое обусловливает распространение товара, а также частоту повторных закупок в случае, если товар покупается многократно.

Удовлетворенность покупателя будет функцией степени соответствия между его ожиданиями от товара, с одной стороны, и его восприятием функционирования товара - с другой. Если результат отвечает его ожиданиям, имеет место удовлетворенность, если он выше, то удовлетворенность повышается; если же он ниже ожидаемого, то имеет место неудовлетворенность. Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина (Lewin, 1935). Анализ Левина исходит из следующих положений.

Для каждой потребности или желания, которые испытывает индивидуум, он определяет: уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации); уровень, которого он стремится достичь своими действиями или покупкой товара (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).

Уровень ожидания формируется у людей на основе как их собственного опыта, так и обещаний в отношении эффективности товаров, которые содержатся в рекламе. Ожидания людей развиваются различным образом в зависимости от их индивидуальности. Некоторые устанавливают свой уровень ожидания на минимум, который они рассчитывают превзойти. Эта позиция характеризуется боязнью риска. Другие устанавливают свой уровень на максимум. Здесь уровень ожидания действует как стимул. Наконец, третьи устанавливают свой уровень ожидания близким к среднему значению результатов, полученных ранее, что отражает совпадение между уровнем ожидания и уровнем реализации.

Ожидания не статичны, а непрерывно развиваются. Как подчеркивалось в главе 3, люди постоянно ищут стимулов и новизны. Если они успешны, ожидания имеют тенденцию к росту. На них влияет также поведение других членов группы, к которой принадлежит индивидуум.

Таким образом, теория ожидания рекомендует принять коммуникационную стратегию, основанную на реалистичных показателях товара, и избегать необдуманных обещаний, которые, противореча ожиданиям покупателя или не подтверждая их, способны только вызвать его неудовлетворенность.

Анализ приверженности марке

Хорошим индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке является уровень приверженности покупателя марке. Анализ смены марки полезен также для прогнозирования динамики эволюции соответствующих частей рынка.

Рис. 5.8. Динамика перестройки долей рынка. Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).

Рассмотрим динамику долей рынка для марок А, В и С, представленную на рис. 5.8. Стабильность доли рынка марки А может интерпретироваться как минимум двумя весьма различными способами:

— фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же самое количество марки А;

— количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно количеству потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода покупателей точно компенсирует уровень ухода.

Основываясь на сводных данных о рынке. невозможно решить, какое объяснение соответствует действительности. Аналогичным образом, можно дать следующие объяснения росту доли марки В:

— марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;

— уровень прихода выше, чем уровень ухода;

— количество покупателей марки В остается неизменным, но некоторые из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку.

Чтобы упростить анализ, ограничимся рассмотрением рынка двух конкурирующих марок. Как показано на рис. 5.9, каждый акт закупки может быть описан в терминах трех исходных и трех конечных пунктов.

Рис. 5.9. Динамика переключения между марками. Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).

Таким образом, для каждой марки мы можем установить уровень приверженности и уровень привлечения. Эти уровни могут быть определены следующим образом:

— Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

— Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.

Указанные доли, называемые вероятностями переключений, могут быть оценены путем опроса или на основе данных от контролируемой выборки потребителей (потребительской панели). В качестве иллюстрации в табл. 5.6 приведены вероятности переключений, определенные в исследовании бельгийского рынка тяжелых грузовиков.

Таблица 5.6. Пример анализа переключений: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Консалтинговая группа MDA.

Марка, замененная в период t	Марка, приобретенная в период (t+1) (%)	Доля рынка в период t (%)
" Даф" (Daf)	" Мерседес" (Mercedes)	" Рено" (Renault)	" Скания" (Scania)	" Вольво" (Volvo)	Прочие
" Даф"	56.2	15, 3	1, 3	2, 3	11, 4	13, 5	7, 6
" Мерседес" " Рено"	8, 2 9, 0	59.5 9, 2	2, 4 53.0	2, 3 5, 0	11, 1 1, 2	16, 5 22, 6	16, 3 3, 2
" Скания"	8, 1	13, 3	0, 0	65, 6	6, 1	6, 9	3, 3
" Вольво"	16, 5	12, 9	1, 2	1, 7	60, 0	7, 7 •	6, 2
Прочие	11, 7	17, 1	4, 8	2, 9	10, 3	53, 2	63, 4
Доля рынка в период (t+1) (%)	14, 6	23, 2	5, 3	4, 8	13, 2	38, 9	100, 0

Эти вероятности переключений позволяют аналитику объяснять динамику долей рынка, описывать лежащую в их основе динамику конкуренции и формулировать предсказания развития рынка в предположении. что выявленные вероятности переключений останутся неизменными пределах разумного интервала планирования.

Если обозначить через a уровень приверженности и через b уровень привлечения, доля рынка (Рdm) для марки А в период t+1 будет равна:

Рdm_t+1 = a Рdm_t + b (1 - Рdm_t).

Рdme, долгосрочная или равновесная. доля рынка марки А, может быть рассчитана из выражения

уровень привлечения

Pdm_e = ---------------------------------------------------------------------- = .

(1-уровень приверженности) + (уровень привлечения)

Обратите внимание, что равновесная доля рынка не зависит от начальной доли рынка. Она описывает траекторию марки в предположении о постоянных вероятностях переключения. Этот вариант анализа динамики особенно удобен на стадии запуска нового товара.

⇐ Предыдущая 19 20 21 22 232425 26 27 28 Следующая ⇒