Как справиться с кризисной ситуацией

⇐ ПредыдущаяСтр 14 из 23Следующая ⇒

Если вы по своей инициативе предложите сведения средствам массовой информации, есть шанс, что они уйдут довольные и не будут больше вами интересоваться. Если вы будете утаивать сведения, то они могут обратиться к вашим недовольным бывшим сотрудникам, представителям профсоюзов или местных компаний, для того чтобы выяснить для себя все их интересующее. Поэтому вам следует всегда говорить им все, что вы можете сказать.

Большая ошибка, которую допускают многие компании, заключается в том, что они занимают неправильную позицию в отношении средств массовой информации. Мы сталкиваемся с крупным кризисом, возможно, самое большее, один раз в несколько лет. Пресса имеет с ними дело постоянно. Они знают в сотни раз больше о том, как получить материал, чем мы знаем о том, как его скрыть. И мы действительно не может позволить себе рисковать, скрывая нежелательную информацию. Обратите внимание на ту непопулярность, которой пользуются фармацевтические компании, когда они продолжают продавать медикаменты, которые были признаны вредными, после того как получили предупреждение об их опасности со стороны ученых. Так что мы должны сотрудничать с прессой, несмотря на то, нравится ли нам это или нет. В действительности нам нужно заслужить их благосклонность. Существует несколько правил относительно того, как взаимодействовать со средствами массовой информации во время кризисных ситуаций.

1. Будьте честны. Неправда редко пойдет вам на пользу, а если вас когда-нибудь уличат во лжи, все будут считать, что вы лгали обо всем и всегда.

2. Поддерживайте контакт с прессой. Чем больше информации вы им предоставите, тем меньше у них будет необходимости копаться в вашем грязном белье, чтобы добыть информацию самостоятельно.

3. Относитесь к представителям средств массовой информации с уважением. Помните, что они просто выполняют свою работу. Вам может это не нравиться, но если около вашей двери толпятся орды журналистов, то это потому, что появилась интересная для них информация. Вам нужно, чтобы они были на вашей стороне, поэтому обращайтесь с ними как можно лучше, разрешите им воспользоваться телефоном, если им это нужно, предложите им кофе, если они часами стоят за дверью на холоде. От этого вы ничего не потеряете.

4. Будьте дружелюбны и позитивно настроены. Если вы произведете на интервью впечатление человека встревоженного или пессимистичного, люди будут считать, что у вас неприятности. Если вы покажетесь рассерженным (хоть и не без основания), они будут настроены против вас. Так что будьте всегда любезны и положительно настроены, но не будьте, тем не менее, чрезмерно веселы, если кризис принес людям страдания - потери людей, увольнения и т. п.

5. Будьте человечны. Представители прессы знают, что в основе любого хорошего репортажа находятся люди. Вот почему, когда будут уволены 500 человек, они возьмут интервью у них, для того чтобы узнать, как они собираются действовать в данной ситуации; а если вдруг случился пожар, они будут разговаривать с родственниками пострадавших. Эти кадры появятся следом после вашего интервью. Поэтому не забудьте выразить сочувствие и заботу о тех, кто пострадал в данной ситуации, даже если вы не берете на себя ответственность за случившееся.

6. Делайте больше, чем необходимо для того, чтобы исправить положение. Что вам действительно необходимо от прессы, так это то, чтобы они поместили материал, в котором замечательно говорится о вашей компании. Так что предоставьте им такую возможность. Если ваш работник пострадал во время работы за границей, отправьте его ближайших родственников на самолете, для того чтобы они навестили его. Или отзовите все возможные товары с рынка при первом же намеке на то, что есть проблемы. Производитель лекарственных средств компания Johnson & Johnson поступила именно так, когда три человека в Чикаго умерли после того, как приняли капсулы " Tylenol", в которых был обнаружен цианид. Они отозвали каждый пузырек и в течение шести недель разработали новый, более защищенный способ упаковки. Обнаружилось, что эта проблема на самом деле была ограничена районом Чикаго, и виновный был найден. Компания Johnson & Johnson не была виновата. Но скорость реакции и масштаб их действий способствовали завоеванию компанией огромного доверия, шесть месяцев спустя они были пятой среди наиболее любимых компаний по данным национального исследования.

7. И наконец, еще одно правило, которое стоит написать большими буквами на стене офиса кризисной группы. Никогда не говорите: " Без комментариев". Каждый раз, когда мы слышим, как кто-то говорит " без комментариев" по радио или телевидению, или так напечатано в прессе, мы тут же предполагаем только одно очевидное: " Они виновны, конечно". Может быть, это вовсе и не так, но мы все равно будем так думать. Но люди склонны забывать это, когда очередь доходит до них самих; особенно если они знают, что они невиновны. К сожалению, то, что вы знаете, что это правда, значения не имеет. Просто помните, что каждый раз, когда вы говорите " без комментариев", в голове каждого слушателя это будет интерпретироваться как: " Очевидно, они виноваты".

Как справиться с трудным интервью

Стоит быть готовым к некоторым приемам, которые интервьюеры используют для того, чтобы оказать на вас давление. Поэтому мы приведем несколько примеров наиболее часто используемых приемов и того, как на них лучше всего отреагировать (врезка 5.1).

PR не через средства массовой информации

Существует множество других форм PR. На самом деле их число ограничено только возможностями вашего воображения. Все то, что достаточно интересно для того, чтобы привлечь внимание людей к вашему бизнесу, и является положительной информацией для вас, - это PR. Ниже приведены и кратко описаны некоторые из наиболее распространенных форм PR, осуществляемых без использования средств массовой информации.

Доклады

Многие организации могут предложить вам возможность выступить с лекцией. Могли бы вы выступить в вашей местной школе или в Клубе садоводов?

ВРЕЗКА 5.1. КАВЕРЗНЫЕ ВОПРОСЫ НА ИНТЕРВЬЮ

Спонсорство

Это может быть очень эффективно с точки зрения затрат, но только если вы наметите цель. Возвратитесь к правилу один: думай. Как наиболее эффективно разместить ваши деньги? Могли ли бы вы предоставить денежный приз за лучшие розы на местной сельскохозяйственной выставке? Или возможно для вас спонсировать что-то, что потенциальные клиенты запомнят, потому что с этим связано ваше имя? Например, один крупный производитель спичек спонсировал

Вопрос Ответ

Гипотетический вопрос: " Что если...? " " Я не могу обсуждать гипотетические вопросы. Давайте лучше поговорим о фактах".

" Из некоторых источников стало известно..." " Я не могу отвечать на голословные обви-неция. Вы должны быть более конкретны в отношении источника".

На вас обрушивается поток вопросов Оставайтесь невозмутимым и спокойным, при этом спросите: " С какого вопроса, вы бы хотели, чтобы я начал отвечать? ".

Журналист все время вас перебивает Подождите, пока он закончит задавать новый вопрос, и скажите: " Я отвечу на ваш вопрос несколько позже". А затем продолжайте свою мысль с того момента, с которого были прерваны.

Журналист ничего не говорит Он старается оказать на вас психологическое воздействие, сохраняя молчание, чтобы вы допустили промах. Сами тоже ничего не говорите. Если кто-то и будет выглядеть глупо, так это он - ведь на нем лежит ответственность за поддержание разговора.

Журналист неправильно резюмирует сказанное вами Сохраняйте хладнокровие и снова повторите то, что вы уже сказали.

постановку в местном театре, которая называлась " Свахи" (" The Matchmaker" ). Это стоило того, потому что это запоминалось.

Пожертвования

Вас непременно будут просить сделать пожертвования по всевозможным соответствующим поводам. Не помогать - плохо, потому что это создаст вам плохую репутацию, и, даже если ваши клиенты не местные жители, по крайней1 мере некоторые ваши сотрудники ими являются, поэтому вам нужно поддерживать благоприятный имидж. Если вы действуете в условиях ограниченного бюджета, то у вас на самом деле есть два варианта. Или вы можете сделать пожертвования в натуральной форме, если у вас есть доступ к какой-нибудь полезной продукции (возможны возвращенные изделия или бывшие в употреблении), или вы можете выделить некоторую сумму, какой малой она бы ни была, для пожертвований. Разделите то, что вы выделите, поровну между всеми местными просителями, которые к вам обращаются, и пусть они знают, что все они получают помощь примерно в одинаковом объеме.

Дни открытых дверей

Пригласите клиентов или потенциальных клиентов провести полдня у вас и осмотреть ваше производство. Это не должно стоить очень дорого. Просто предложите посетителям во время ланча немного сэндвичей и вино или даже только апельсиновый сок. Возможно, вы захотите организовать отдельные дни открытых дверей для различных категорий клиентов (представителей различных компаний и частных лиц). Кроме того, можно провести экскурсии для местной школы или студентов колледжа.

Мероприятия, вечеринки

Это то же самое, что и дни открытых дверей, но организованное в связи с чем-то особым, например круглой датой вашего бизнеса или выведением на рынок нового товара. Иногда вы будете приглашать и своих потенциальных клиентов, и представителей средств массовой информации на какие-то мероприятия совместно, но в некоторых случаях вам лучше приглашать их отдельно, для того чтобы вы могли уделить им больше внимания.

Бесплатные подарки

Поздравительные открытки с Рождеством, бесплатная канистра бензина при покупке новой машины, цветы в комнате отеля в ожидании нового постояльца, руководство относительно того, как выбрать и ухаживать за вьющимися растениями, которое предоставляется бесплатно вместе С решетками " Arabesque" для вьющихся растений, - все это часть PR. Дело в том, что вы делаете что-то дополнительно для ваших клиентов, для того чтобы они почувствовали к себе особое внимание. Так они наиболее вероятно вернутся к вам еще раз. Все же обязательно проверьте, что вы очень точно оценили все это с точки зрения затрат. Слишком много компаний предлагают дополнительные услуги, подобные вышеперечисленным, а затем слишком поздно обнаруживают, что это были непозволительные траты. Начав предоставлять определенные услуги, прекратить их бывает очень трудно.

Информационные бюллетени

Они не должны обходиться вам дорого, и они могут быть гораздо более целенаправленным (и поэтому более эффективным с точки зрения затрат) способом оповещения о ваших товарах и услугах, чем реклама. Вы можете сохранять издержки на низком уровне за счет того, что будете рассылать их только три раза в год (за этот период времени меньше шансов, что ваши клиенты сумеют забыть о вас). Сам бюллетень может быть размещен только на двух сторонах листа формата А4. Указания, приведенные в главе 4, могут дать вам множество идей относительно дизайна составления информационного бюллетеня собственными силами или относительно того, как можно дешевле его отпечатать.

Хороший информационный бюллетень должен содержать новые материалы (например, сведения о новых товарах или услугах) и статьи, которые представляют компанию в хорошем свете (например, как один из ваших клиентов повысил производительность благодаря вашему товару), но не пытайтесь усиленно себя рекламировать в информационном бюллетене - это подорвет доверие к вам. Также вы можете включить в него следующие разделы:

1) идеи относительно новых способов использования вашего товара/услуги;

2) раздел вопросов и ответов;

3) календарь мероприятий;

4) статистические данные по вашей отрасли (многие люди интересуются статистикой);

5) " как сделать" - руководства по использованию ваших товаров прямо или косвенно, например: " Как добавить секцию к ограде " Arabesque" " или " Как ухаживать за начинающими вянуть клематисами".

Связи с общественностью - это на самом деле все о том, как думать с позиции читателя, слушателя, зрителя, т. е. любого, кто получает информацию. И это особенно важно для малозатратного маркетинга, потому что, если вы разумно осуществляете деятельность по связям с общественностью, вы можете получить огромную выгоду практически без всяких затрат.

Глава 6.Реклама

Введение

Половина тех денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема в том, что я никогда не знаю, какая половина.

Лорд Леверхальм

Многие предприятия с большим удовольствием тратят деньги на рекламу, чем на что-либо другое. Причина, по-видимому, заключается в том, что они игнорируют правило один - думайте. Они полагают, что раз они поместили рекламу в газете, то их обороты обязательно возрастут. Для незначительного числа компаний это может быть и так, но для большинства компаний это просто неверно.

Однако эти компании, которые могут себе позволить тратить огромные деньги на рекламу, никогда не смогут обнаружить, что они совершают ошибки. Почему? По двум причинам: во-первых, они не знают, что в их рекламе способствует успеху, а что - неудаче, а во-вторых, они не могут сказать, какой прирост продаж принесла им реклама.

Так как мы не можем себе позволить допускать такого рода ошибки, мы должны заранее подумать о рекламе. И мы можем структурировать наши размышления, задав себе следующие пять вопросов:

1. К кому мы обращаемся?

2. Где они?

3. Чего мы надеемся достичь?

4. Что мы хотим сказать?

5. Как мы узнаем, результативна ли реклама?

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒