Формирование рынка автомобилей в США

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 19Следующая ⇒

Автомобиль как товар появился на рынке на рубеже XIX-XX вв. Естественно, что на рынке легковых автомобилей все эти годы происходили постоянные изменения. В разные периоды времени на его состояние влияли различные факторы спроса и предложения. Выделим несколько этапов в развитии этого рынка на основе полученного графика (рис. 6).

Рис. 6. Обеспеченность автомобилями населения США (на 100 домохозяйств).
Рассчитано по: Statistical Abstract of the United States. 1936, 1941, 1951, 1961, 1971, 1981, 1990. Зарегистрированные легковые автомобили включают в себя машины, находящиеся в общественной собственности.

Как только автомобиль появился, потребители сразу оценили преимущества нового товара: он мог сделать их гораздо мобильнее, расширял возможности для путешествий и отдыха. Однако, как и всякая новинка, автомобиль был очень дорог (он выпускался небольшими партиями, производство его не было отлажено). Поэтому для потребителей автомобиль был предметом роскоши, символом высокого материального и социального положения его владельца.

Производством автомобилей в 1900-х гг. занималась 181 компания. Для предприимчивого инженера было сравнительно легко организовать такое производство, а необходимая сумма первоначального капитала (которую обычно давал в кредит банк) была не очень значительной.

Первые значительные изменения на автомобильном рынке начинаются на рубеже 1910-х гг., после того как Форд организовал конвейерное производство автомобилей и начал в 1908 г. выпуск своей модели Т. Модель Т была единственной маркой, которую выпускал Форд: в течение многих лет она выпускалась без каких-либо модификаций. При этом технология и организация труда постоянно совершенствовались; благодаря этому снижались затраты производства и продажная цена модели. Форд стремился максимально увеличить объем продаж и, таким образом, получить возможно большую долю на рынке. В течение примерно десяти лет эта стратегия давала свои плоды (табл. 2).

Таблица 2 Цена модели Т и доля компании " Форд" в общем объеме продаж

Год	Цена модели Т, долл.	Доля компании " Форд" в общем объеме продаж, %
1909 1913 1917 1921 1925	950 550 450 355 290	9, 4 37, 7 2, 9 55, 5 41, 5

Появление дешевых автомобилей дало возможность миллионам американцев приобрести машину. Благодаря этому в 1910-е гг. начинает складываться массовый рынок.

В дальнейшем, в 1920-е гг., компания " Форд" продолжала свою политику: цена модели Т год от года снижалась, росли абсолютные объемы продаж. Однако уже произошло первичное насыщение рынка и потребителей больше не устраивало однообразие машин. Этим воспользовалась компания " Дженерал моторз", руководство которой учло, что вкусы и возможности покупателей неодинаковы. Поэтому " Дженерал моторз" разделила для себя потребителей по категориям и для каждой категории начала выпускать модели, различные по своей мощности, цене, оформлению и престижности. Благодаря этому " Дженерал моторз" добилась серьезных успехов и стала самой сильной из автомобильных компаний, хотя ее модели были всегда дороже, чем модели Т Форда. В результате негибкой политики компании " Форд" ее доля в общих объемах продаж сокращалась все больше и больше. В эти же годы среди других компаний усилилась " Крайслер", которая делала ставку на технологические нововведения при постоянном обновлении своих моделей. Таким образом в 1920-е гг. сложилась Большая тройка. К 1927 г. в автомобилестроении оставалось 44 компании, и число их постоянно сокращалось. Чтобы удержаться на плаву, необходимо было иметь крупные размеры производства, а для этого сконцентрировать очень значительные финансовые ресурсы.

В этот период на автомобильном рынке действуют два основных процесса. Во-первых, в миллионных количествах продается модель Т, и все более широкие слои населения получают возможность купить машину. Во-вторых, дифференцированная политика " Дженерал моторз" по отношению к различным категориям покупателей способствовала высоким темпам продаж и среди более богатых людей (см. лекция 7, раздел 3, о ценовой дискриминации).

В конце 1920-х гг. происходят важные изменения в технологии автомобилестроения: начинают применять стальные цельные закрытые кузова вместо прежних каркасных. Теперь основными критериями при оценке автомобиля становятся удобства для пассажира, вместимость, обогрев и вентиляция, уровень шума и плавность хода. Начинает складываться традиционная концепция американского автомобиля как второго дома, многоцелевого дорожного крейсера, крупногабаритного и комфортабельного. В 1930-е гг. эти представления утверждаются в полной мере и сохраняются неизменными до 1970-х гг. Престижность автомобиля зависела от его размеров и качества отделки. Уже не любой автомобиль, а только крупногабаритный становился символом роскоши. Средний американский автомобиль в эти годы и в дальнейшем был гораздо крупнее среднего европейского. Технология со временем перестает быть конкурентным фактором, поскольку многообразие технологических приемов и решений сменяется их единообразием. Концентрация производства достигла очень высокой степени: Большая тройка держала в своих руках 90% рынка. Между тремя крупнейшими компаниями сложилось относительно стабильное соотношение сил: в 1941г. " Дженерал моторз" имела 47.3% общих продаж, " Крайслер" - 24.2%, " Форд" - 18.8%.

Данное положение сохранялось на американском рынке и в послевоенное время. Производители предлагали множество марок, различавшихся по оформлению, габаритам и цене, хотя в техническом плане все они представляли практически одну и ту же крупногабаритную модель. Еще до войны в США какое-то время выпускали малогабаритные автомобили, но достаточного спроса они не находили и в дальнейшем не производились. Это положение объясняется тем, что при производстве таких автомобилей затраты производства были лишь немного меньше, чем при производстве машин большего размера, а продажная цена - слишком низка и невыгодна для производителя. При высокой же цене покупатели отдавали предпочтение крупногабаритным и машинам среднего размера. По этой причине в течение 1930-1960-х гг. наблюдалась тенденция увеличения средних размеров автомобиля.

Очередные крупные изменения начинаются с середины 1950-х гг., когда на автомобильном рынке США резко увеличиваются продажи малогабаритных автомобилей из Европы (в первую очередь западногерманский " Фольксваген" ). Импортные марки имели низкую цену, главным образом за счет дешевизны рабочей силы в Европе по сравнению с США. Дешевые иностранные машины покупали в значительной степени те семьи, у которых уже была дорогая американская модель и которые теперь хотели приобрести второй дешевый автомобиль.

Таблица 3

Распределение домохозяйств по количеству имеющихся у них автомобилей (в %)

Год	Нет	Один	Два и более
1949 1955 1960 1965 1970	49 3 23 21 18	48 60 62 55 54	3 10 15 24 28

Этот процесс позволил импортерам занять определенную нишу на автомобильном рынке. Так, если в 1950г. доля импортных машин в общих продажах составляла 0.4%, в 1956г. - 1.6%, то в 1958 г. - 7.9%. В качестве ответной меры американские компании развернули продажи малогабаритных моделей, производимых на своих зарубежных филиалах, и в начале 1960-х гг. отвоевали прежние позиции. Вскоре доля импортных машин снова начинает расти; на этот раз это были прежде всего японские автомобили. В 1960-е гг. в обществе растет понимание того, что пользование автомобилями должно быть более безопасным для людей и менее экологически вредным. Появились требования о введении законодательных ограничений на токсичность автомобильных выхлопов. Новым требованиям полностью удовлетворяли японские автомобили. Более того, они были гораздо дешевле и экономичнее американских и европейских. Разница между Японией и США в затратах производства в расчете на одну малолитражку, даже с учетом транспортных расходов и таможенных выплат, составляла 1.0-1.4 тыс. дол. В итоге к началу 1970-х гг. доля импортных (в основном японских) машин в общем объеме продаж увеличилась до 15%.

Изменение предпочтений покупателей отразилось на структуре продаж автомобилей. Если в 1957г. продажи малогабаритных автомобилей составляли только 5% общего объема (и 2/3 из них были импортные), то в 1967г. - 25%. Среди производителей расстановка сил в 1969г. была следующая: доля " Дженерал моторз" в общем объеме продаж американских компаний составляла 54%, доля " Форд" - 27, " Крайслер" - 16 и " Америкен моторз" - 3%. При этом позиции " Крайслер" и " Америкен моторз" были наиболее значительными в производстве малогабаритных автомобилей. Компания " Дженерал моторз" была особенно сильна на рынке крупногабаритных и спортивных автомобилей и машин класса " люкс", а " Форд" - на рынке крупногабаритных, спортивных и специальных автомобилей (табл. 4).

Таблица 4

Доля различных производителей в продажах автомобилей местного производства в 1969г. (в %)

Классы и категории автомобилей	" Дженерал моторз"	" Форд"	" Крайслер"	" Америкен моторз"
В целом В том числе: компактные промежуточного класса стандартного класса специальные и недорогие спортивные дорогие спортивные люкс	36 67 48 34 75 79	20 22 37 47 25 13	32 8 12 13 - 8	12 3 3 6 - -

Примечание. В США автомобили подразделяются на шесть классов в зависимости от общего объема салона и багажного отделения: мини (общий объем до 2.4 м3), субкомпактный (2.4-2.8 м3), компактный (2.8-3.1 м3), промежуточный (3.1-3.4 м3), стандартный (свыше 3.4 м3) и " люкс". Мини, субкомпактные и компактные автомобили считаются малогабаритными. Автомобили стандартного класса считаются крупногабаритными; часто к ним относят относят также машины " люкс" и промежуточного класса.

Изменения в приоритетах покупателей усилились в 1970-е гг., особенно после того как в 1973 г. арабские страны ввели эмбарго на поставку нефти в США. Продажи больших автомобилей упали практически до нуля. Потребители стали покупать в основном экономичные и малогабаритные японские машины (табл. 5).

Таблица 5

Структура продаж новых легковых автомобилей по классам (в%)

Год	Субкомпактные (включая импорт)	Компактные	Промежуточного класса	Стандартные	" Люкс"
1967 1972 1975 1978 1980*	9, 3 22, 7 32, 4 26, 4 42, 0	15, 7 15, 4 20, 3 21, 6 20, 2	23, 6 21, 3 24, 1 26, 8 20, 6	47, 9 36, 1 17, 9 18, 4 12, 5	3, 1 3, 4 4, 0 5, 5 4, 7

* Данные за январь-февраль.

Американские корпорации пытались приспособиться к новым требованиям потребителей и к новым условиям конкуренции. Они увеличили выпуск малогабаритных автомобилей, однако огромные размеры производства не позволили им перестроиться достаточно быстро. Качество и технические параметры новых американских малолитражек не могли соперничать с зарубежными образцами. Поэтому отечественные малогабаритные машины лишь затруднили продажи крупногабаритных автомобилей, но не составили конкуренции импортным. Оценки покупателями качества автомобилей по 10-балльной шкале в 1979 г. были следующими: для американских автомобилей различных категорий - от 6.2 до 6.8 балла, для импортных - от 7.7 до 8.1 балла. В том же году приверженность покупателей к отечественным и иностранным маркам характеризовалась следующими данными: среди покупателей американских машин еще раз купили бы данную модель от 74.2 до 86.6%, а среди покупателей импортных машин - от 91.4 до 94.6%. Благодаря высокой конкурентоспособности импортных машин их доля в общих продажах достигла в 1980 г. 26.7%.

В эти же годы быстро развивается рынок подержанных автомобилей: расходы населения на их покупку выросли с 2.6 млрд дол. в 1960г. до 15.8 млрд дол. в 1976 г. Если в 1960г. затраты на покупку подержанных машин составили 18.4% затрат на приобретение новых, то в 1979 г. - 35%. Основными покупателями подержанных автомобилей являлись менее обеспеченные слои населения и молодежь.

Усиление позиций японских производителей продолжалось в 1980-е гг. Быстрыми темпами растет производство японских машин внутри США. Так, в 1990г. из десяти наиболее хорошо продававшихся моделей четыре были японскими, причем все они производились в самих Соединенных Штатах. Японские компании проникли и на нетрадиционный для себя рынок автомобилей " люкс". Если в 1986г. японские машины " люкс" в общем объеме продаж автомашин этого класса составляли 1.9%, то в апреле 1990 г. их доля выросла до 11.8%. Все сказанное позволяет нам считать, что японские компании стали равноправными участницами американского автомобильного рынка.

Американские автомобили за последние годы приблизились к иностранным по своему качеству и техническим характеристикам. Вес среднего американского автомобиля сократился с 1801 кг в 1975 г. до менее 1000 кг в 1990 г. (по оценочным данным). Средний расход топлива сократился с 16.5-19.4 л/100 км (по машинам различных фирм в среднем) в 1974 г. до 8.6-9.5 л/100 км в 1985 г. Токсичность выхлопных газов американских моделей 1983-1984 гг. выпуска сократилась по сравнению с 1960 г. в 26 раз по углероду, в 25 раз по окиси углерода, в четыре раза по окиси азота. Если в 1980 г. число дефектов на 100 автомобилей производства компании " Дженерал моторз" было равно 800. а в среднем по европейским и японским машинам соответственно 330 и 230, то в 1989 г. эти значения сблизились до 250, 300, 180.

Положение в сфере потребления в 1980-е гг. характеризуется следующими процессами: общее число автомобилей, находящихся в личном владении, растет весьма медленно; насыщенность рынка достигла самых высоких размеров за последнее время. В 1987 г. из всего числа домохозяйств лишь 15.1 % не имели машин, в то время как 47.1 % - имели одну машину, 29.1 % - две, 8.7% - три и более. Важные изменения на потребительском рынке могут быть вызваны последними технологическими новинками: широким применением различных электронных устройств, применением компьютеров при управлении автомобилем и др.

Разнообразные процессы, происходящие на рынке любого товара, имеют в своей основе одинаковый механизм. Некий производитель, используя новые технологические возможности, предлагает на рынок товар, обладающий новыми потребительскими свойствами. Возможно, что этот товар получит признание у немногих потребителей. Спустя какое-то время, если новые свойства товара оказались действительно ценными, индивидуальный спрос немногих перерастает в рыночный спрос значительной части потребителей. Успех данного товаропроизводителя побуждает и других перестраивать свое производство с учетом новых потребностей покупателей.

В других случаях причиной подобных изменений могут быть: колебания цен, изменение общих экономических условий в стране и в других государствах, перемены во вкусах потребителей и в моде и т.п.

Лекция 7. Эластичность спроса и предложения

РАЗДЕЛ 0.

У БАРБОСА ЕСТЬ ВОПРОСЫ. Упрямые и покладистые покупатели

ИГОРЬ. Антон, ты помнишь определение эластичности, которое мы прочли в статье Эджуорта, написанной для первого издания словаря Пэлгрэйва?

АНТОН. Да, да, вспоминаю. Это те несколько больших томов издания 1901 г., которые хранятся в нашей библиотеке с неразрезанными страницами.

ИГОРЬ. Так вот, Эджуорт пишет, что эластичность - технический термин, использованный Маршаллом для обозначения чувствительности реакции одного фактора в результате воздействия на него другого фактора.

АНТОН. Если ты, например, хочешь понять, как я изменю свой спрос на яблоки, если они подорожают на 10 %, то достаточно ли сказать, что я стану покупать их на 15% меньше, чем до увеличения цены?

ИГОРЬ. Конечно, ты в данном случае чувствительно реагируешь, т. е. цена повысилась только на 10 %, а ты уменьшил спрос на 15 %.

АНТОН. Но если, скажем, я был бы менее покладистым и более упрямым хотя бы потому, что очень люблю яблоки?

ИГОРЬ. Естественно, такое вполне возможно. Часто можно наблюдать, как люди не хотят отказываться от своих вкусов и привычек.

БАРБОС. Не только люди, собаки тоже очень не любят отказываться от своих привычек.

АНТОН. А если, предположим, я стал покупать яблок меньше на 1 %, когда цена на яблоки поднялась на 10%?

ИГОРЬ. Тогда коэффициент эластичности будет равен одной десятой и твой спрос считается неэластичным, т. е. жестким. Или, как ты только что сказал, ты упрямишься, настаиваешь на сохранении прежних привычек.

АНТОН. Так, так, я понял. Если я реагирую бурно на изменение цены и спрос уменьшается на большее число процентов, чем то число процентов, на которое увеличивается цена, то коэффициент эластичности будет больше единицы и спрос называется эластичным, а если я реагирую сдержанно, изменяя спрос на меньшее число процентов, чем изменилась цена, то мой спрос неэластичный.

ИГОРЬ. Но чувствительность на изменение цены у каждого человека зависит не только от его характера, привычек, но и от того, есть ли у этого товара заменитель.

АНТОН. Но об этом мы будем рассказывать в лекции 7. Сейчас давай приведем пример с солью.

ИГОРЬ. Хорошо. Если цена на соль повыситься, то реакция спроса практически у каждого будет жесткой, а коэффициент эластичности будет близок к нулю именно потому, что соль нечем заменить.

БАРБОС. Тут поневоле будешь упрямым, а не покладистым.

АНТОН. Нужно еще сказать, что чувствительность людей с разным доходом будет тоже разной.

ИГОРЬ. Понятно, что у более состоятельных покупателей есть больше возможностей поупрямиться и сохранить свои привычки.

АНТОН. Еще обязательно нужно сказать, что эластичность можно измерять не только для спроса по цене, но и по доходу, например.

ИГОРЬ. Эта тема очень интересна для наших читателей. Каждый знает, что есть товары, которые мы. покупаем все больше, если наш доход возрастает. Но есть товары, которые мы покупаем все меньше, если наш доход возрастает.

АНТОН. Ты забыл привести пример. В первом случае, скажем, фрукты, овощи, жилье, путешествия и т. д. Во втором - хлебобулочные изделия, картофель, маргарин.

ИГОРЬ. Все верно. Подробно об этом мы будем рассуждать во второй части. А здесь можно обратить внимание читателя на то, что можно измерять эластичность и предложения, например, в результате повышения цены.

АНТОН. Думаю, все уже поняли, что чувствительность, или эластичность, - очень интересное свойство, и изучать его полезно применительно и к спросу, и к предложению, в зависимости от самых разных факторов.

РАЗДЕЛ 1.

Что показывает эластичность

Функция спроса Q = D(P) устанавливает зависимость объема спроса Q от цены P. Главный вопрос, возникающий при анализе этой зависимости, - это вопрос о том, насколько резко изменится объем спроса при том или ином изменении цены.

Обычно степень влияния одной переменной на другую, зависимую от нее, измеряют производной соответствующей функции. Если Δ Р - изменение цены, Δ Q - вызванное им изменение объема спроса, то значение производной покажет, на сколько единиц изменится спрос в расчете на единичное изменение цены в бесконечно малой окрестности исходного значения. Графически этому соответствует крутизна наклона касательной к кривой спроса по отношению к оси цен.

(1)

Напомним читателю, что в экономической литературе принято откладывать объемы по горизонтальной оси, а цены - по вертикальной. Если в качестве аргумента рассматривается цена, а объем выступает в роли функции (как в настоящей лекции), читателю нужно иметь в виду, что оси аргумента и функции расположены непривычным образом.

Однако непосредственное использование производной как характеристики реакции спроса на изменение цен не дает ответа на ряд вопросов, интересующих экономиста. Пусть повышение цены за 1 кг картофеля на 10 коп. снижает годовой объем спроса на 10 кг, т. е. Δ Р = 0.1 руб./кг, Δ Q = -10 кг/год (знак " минус" соответствует уменьшению). Считая эти изменения малыми, можно приближенно оценить производную:

(обратите внимание на размерность! ). Допустим, аналогичным образом мы установили, что для обуви

Какая из этих величин больше? Вопрос бессмыслен, и не только из-за того, что величины, измеренные в различных единицах, несопоставимы. Даже формальное совпадение единиц не разрешило бы трудности, так как 1 кг картофеля для потребителя не эквивалентен такому же количеству, скажем, чая.

Перечисленные (и иные) трудности можно преодолеть, если в качестве основного показателя реакции спроса на изменение цены использовать не производную, а эластичность спроса по цене - предел отношения относительного приращения объема δ Q = Δ Q/Q к относительному приращению цены δ Р = Δ Р / Р при условии, что последнее стремится к нулю:

(2)

При анализе относительных изменений эластичность играет примерно такую же роль, что производная - при анализе абсолютных изменений. Свойства этой характеристики зависимостей изложены в Математическом приложении (далее - МП), II.

Эластичность - безразмерная величина; ее использование снимает сложности, связанные с единицами и масштабами рассматриваемых величин. Эластичность и производная не связаны друг с другом однозначно, хотя и совпадают по знаку (поскольку Р и Q - положительные величины), и в одних и тех же случаях стремятся к нулю (когда реакция спроса на изменение цены отсутствует) или к бесконечности (когда потребитель " бесконечно сильно" реагирует на ничтожное изменение цены). Крутизна наклона кривой в общем случае не характеризует величину эластичности, ее геометрические свойства несколько менее наглядны.

В нормальных случаях с увеличением цены объем спроса уменьшается. Поэтому можно считать, что всегда Ε _p[D] < 0, и при анализе спроса знак эластичности не представляет интереса. Для измерения величины реакции спроса на изменение цены удобнее использовать абсолютную величину эластичности:

η = |Ε _p[D]|(3)

Некоторые авторы, чтобы иметь дело с положительными показателями, определяют эластичность потребления по спросу как:

(1)

Такое определение не соответствует общему определению эластичности функции.

Спрос называют неэластичным, если 0 < η < 1, и эластичным, если η > 1. Посмотрим, с какими реальными обстоятельствами связана эластичность спроса по цене (табл. 1; рис.1).

Рис. 1. Кривые спроса с низкой (=0.2), единичной (=1) и высокой (=5) эластичностью.

Таблица 1

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒