Тема№5: Типы покупательского поведения.

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение потребителей существенно меняется в зависимости от того какой товар они покупают.

Типа покупательского поведения.

В основу матрицы положены критерии:

уровень вовлеченности (дорого-редко, дешево-часто)

и степень различия между марками.

	Степень вовлечения
Разница между марками		Высокая дорого-редко	Низкая дешево-часто
значит	1. Сложное - глубокий анализ (авто, дом)	4. Поисковое (печенье)
незначит	2. Неуверенное (ограниченный опыт, мнение друзей)	3. Привычное – рутинные покупки (соль)

1. Сложное - покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнения в отношении товара, сформулировать собственный взгляд, только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

2. Неуверенное - решения основаны на ограниченном опыте, решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации (выяснить мнения друзей)

3. Привычное - поведение при совершении рутинных покупок, часто совершаемые недорогие покупки, не требующие серьезного анализа товара.

4. Поисковое - покупка происходит без предварительной оценки, оценка производится в процессе потребления, в следующий раз можно попробовать другую марку. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

5. Импульсивные покупки, при совершении которых ни какого сознательного планирования не производится, совершается на основе эмоций или в срочном порядке.

Влияние среды (ситуации) на принятие решения.

Характеристики потребительских ситуаций:

1 физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации, к ним относятся:

· географическое положение

· оформление

· звуки

· запахи

· освещение

· погода

· внешний вид товара

· и прочее осязаемое окружение интересующего вас объекта.

2 Социальное окружение – присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3 Время – временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления покупки (день, месяц, сезон). Время также может изменятся относительно какого-либо события в прошлом или будущем (сколько дней осталось до з/п, когда была совершена последняя покупка).

4 Цель (задача потребителя) – то, что человек должен достичь, или выполнить в данной ситуации (покупка свадебного подарка для друга или покупка чего-либо для себя).

5 Предшествующее состояние – настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение), или условие (количество денег в кармане, усталость), с которой потребитель входит в ситуацию.

Модель процесса принятия решения.

Модель – это ничто иное, как отражение реальных явлений. В ней можно выделить составные блоки (переменные) и взаимосвязи.

Преимущества:

1 Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2 Дают систему координат для исследования, можно выделить приоритетные направления исследований.

3 Является фундаментом для систем информационного менеджмента.

Необходимо научиться Построение модели процесса принятия решения покупателем – это серьезная проблема, т.к. необходимо правильно разграничить решения клиентов, за которыми обычно следуют действия, а так же определить внутренние и внешние импульсы, влияющие на мысли клиента, на его оценки и поступки.

Принятие решения может быть:

- рациональное – тщательное взвешивание и оценка функциональных качеств продукта.

- эмоциональное – рассматривает покупку с точки зрения удовольствия, фантазий, эстетических оценок.

Тема Процесс принятия решения о покупке

СТАДИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Все типы поведения потребителей так или иначе проходят следующие стадии:

1 Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желанным; стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2 Поиск информации – внутренний поиск в памяти и/или внешний поиск извне.

3 Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4 Покупка – приобретение предпочтительного варианта продукта, или удовлетворяющей замены.

5 Потребление – использование приобретенного товара.

6 Послепокупочная оценка вариантов (реакция на покупку) – оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7 Освобождение – избавление от неиспользованного продукта или от остатков использованного.

Подробное рассмотрение.

1 1 Этап: Процесс осознания потребности. Начальная стадия любого процесса принятия решения – это осознание потребности.

память

Осознание потребности

Внешние влияние

Индивидуальные различия

Желаемое состояние фактическое состояние

Степень расхождения

Ниже порога на пороге или выше

нет осознания осознание

потребности потребности

Наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку (покупка), действие зависит от факторов:

· Признанная нужда должна быть достаточно важной.

· Человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворять эту потребность. Если не хватает средств или времени действие не последует.

Активизация потребности.

Прежде чем потребность будет «признана» она должна быть «активизирована».

Факторы, вносящие изменение в фактическое /желаемое состояние человека.

1 Время:

· Простое течение времени может быть активатором потребности.

· Длительное течение времени, меняется возраст, вкусы, ценности.

2 Изменение обстоятельств (в жизни, в семье).

3 Приобретение товара – покупка одного товара в свою очередь активизирует нужду, потребность в других товарах.

4 Потребление:

· Потребность осознается потому, что товар уже израсходован.

5 Индивидуальные отличия:

· Потребитель фактического состояния (нужна одежда, т.к. износилась).

· Потребитель желаемого состояния (хочет что-нибудь новенького).

6 Фирмы должны влиять на активизацию потребности

Напомнить об осознанной потребности (дантист рассылает напоминания пациентам).
Формировать разницу между фактическим и желанным состоянием.
Переоценка желаемого состояния.

Этап: Поиск информации.

Осознание потребности

Контакт Внимание Понимание Принятие Сохранение Источники информации: - представленные фирмой - прочие

Внешнее влияние

Индивидуальные

различия

ПОИСК

внутренний внешний

Внутренний поиск – поиск, относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в памяти. Если информация достаточна для обеспечения удовлетворительного хода дальнейших действий, то внешний поиск не обязателен.

Внешний поиск – информация может быть представлена:

- фирмой – коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки), общедоступные источники (СМИ, потребительские рейтинги).

- прочие источники – личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые), имперические (осмотр, изучение, использование товара).

5 стадий обработки информации:

1 Контакт – в начале информация и призванное убедить сообщение, должны дойти до потребителя.

2 Внимание – после контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации.

3 Понимание – если внимание привлечено, сообщение анализируется, и сравнивается с информацией, хранящийся в памяти. В результате этого должно возникнуть ясное понимание сообщения.

4 Принятие – цель модифицировать или изменить убеждения и отношения. Если имеет место принятие информации, то появляется реальный шанс, что произойдут изменения в поведении.

5 Сохранение – любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

Параметры поисков.

1. Размах (сколько? ) представляет собой суммарный объем поиска, он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта, источников информации, в потраченном времени.

2. Направление (какие? ) – означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.

3. Последовательность (В каком порядке? ) отражается поиск:

a. Последовательность поиска марки (обработка марки) – прежде чем перейти к следующей марке, анализируют разные показатели данной.

b. Последовательность поиска показателя (обработка по свойствам) - собирается по схеме «показатель за показателем» (например изучается цена каждой марки, затем гарантии и т.д.)

3Этап: Предпокупочная оценка вариантов.

- процесс оценки вариантов, и выбора того из них, которые отвечают потребности потребителей.

Сложность оценки зависит от цели, если принятие решения привычно, то оценка происходит просто. При покупке дорогих товаров длительного пользования оценка альтернатив перед покупкой сложнее.

На этой стадии потребитель, как правило, должен:

· Определить критерий оценки, которые будут использоваться для рассмотрения альтернатив, это могут быть цена, марка, страна производитель. Критерии отличаются по важности и значимости, зависит от ситуационных и индивидуальных факторов.

· Решить, какие варианты рассматривать. Надо определить набор альтернатив.

· Оценить характеристики рассматриваемых вариантов.

· Отобрать и принять окончательное решение.

Этап: Решение о покупке.

Сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар, который ему больше понравился.

Стадии процесса принятия покупательского решения.

Оценка альтернатив

Превращению намерения в решение о покупке могут помешать 2 фактора:

· Отношение других людей – степень воздействия окружающих зависит от силы их намерения.

· Непредвиденное обстоятельство – потеря работы, острая необходимость в другой покупке.

На решение потребителя влияет воспринимаемый риск, его величина зависит от затраченных денег, неопределенность при выборе, и самоуверенность.

Этап: Потребление.

Потреблять или нет, когда, как.

Этап: Реакция на покупку.

Действия потребителя основываются на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Необходимо принимать меры для снижения познавательного диссонанса – привлечь нового покупателя сложнее, чем удержать старого.

- не просто удовлетворить, а вызвать восторг.

- поощрять выражение неудовольствия.

Этап: Освобождение.

Выбросить, утилизировать (переработать) перепродать.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒