Тема№7: Рынок организованных потребителей.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4

Сфера деятельности промышленного маркетинга охватывает промышленный рынок, представляет собой совокупность предприятий закупающих товары и услуги, используемые в производственной деятельности.

Цель промышленного маркетинга – удовлетворение потребностей предприятий в средствах производства и услугах производственного назначения (машины, оборудование, сырье и т.д.)

Процесс покупки предприятием – покупателем – это процесс принятия решения при котором предприятие-покупатель определяет потребности в приобретаемых товарах и услугах, а так же выявляет, оценивает и осуществляет выбор из числа альтернатив поставщиков.

Особенности рынка предприятий.

· В структуре рынка и спроса, в структуре закупочного центра, в видах решений и процессах их принятия.

· Субъект рынка не многочисленен, но крупный.

· Рынки предприятий сконцентрированы географически.

· Спрос на товары промышленного назначения определен потребностями производственного процесса: повышение эффективности, рост производительности, экономия денежных средств, времени.

Производственный спрос, в конечном счете, является производным (зависит от спроса на потребительские товары).

Спрос является слабо эластичным, колеблется, под воздействием общей экономики коньюктуры, а не отдельных факторов.

Сегментирование рынков организованных потребителей.

Основные переменные сегментирования.

1. Демографические · Отрасль · Размер компании · Место расположения	На каких отраслях промышленности, закупающих нашу продукцию нам следует сосредоточиться. На компаниях какой величины нам следует сосредоточиться. На каких географических регионах нам следует сосредоточиться.
2. Технологические переменные · Технология · Статус пользователя · Возможности потребителя	На каких технологиях потребителя нам следует сосредоточиться. Какую группу пользователей выбрать – активных, умеренных, слабых. Большой или малый объем услуг.
3. Система организации закупок · Организация закупочной деятельности · Структура приоритетов · Природа существующих взаимоотношений · Общая политика в области закупок.	Сильно централизованно или децентрализовано. Доминирующих в технологической сфере, финансовой сфере, сфере маркетинга. Сосредоточиться на устоявшихся взаимоотношениях, или выбрать наиболее привлекательные. Контракты на обслуживание, систематические закупки, торги по заявкам.
4. Ситуационные критерии · Срочность · Заявки на товар · Размер заказов	Приоритет компании, которым требуются срочные поставки продукции или услуг. Работать по заявкам на наш товар или по всем заявкам Крупные или мелкие
5. Индивидуальные характеристики · Сходство между покупателем и продавцом · Отношение к риску · Приверженность	Сосредотачиваться на компаниях, в которых подбор кадров и системность сходны с нашей. Готовых к риску, избегающих риска. Сосредоточиться на компаниях, демонстрирующих высокую степень приверженности своим поставщикам.

Модель поведения покупателя товаров производственного назначения.

Окружающая среда		Предприятие – покупатель
Маркетинговый стимул «4р»	Другие стимулы	- организационные факторы Закупочный комитет
Товар Цена Распределение Продвижение	экон-ие -технол -полит -культ.	- Межличностные факторы - индивидуальные факторы Процесс принятия решения о покупке

Основные ситуации совершения закупок.

1. Обычная повторная закупка – ситуация осуществления закупки, просто делается повторный заказ не внося в него ни каких изменений.

2. Измененная повторная закупка – предприятие покупатель намеренно изменяет спецификацию заказа, цену, условие поставки и поставщика товара.

3. Новая закупка – покупатель совершает закупку впервые.

4. Комплексная закупка – закупка комплексного решения проблемы, не требующая принятия каких-либо определенных решений.

Другие характеристики.

1. Прямая закупка – осуществляется у производителя, а не у посредника.

2. Встречные покупки – выбирают поставщиков, являющихся одновременно и покупателями.

3. Лизинг – вариант аренды, продажа, с дальнейшим правом выбора.

Закупочный комитет.

- совокупность определенных лиц и структурных единиц предприятия, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках товаров промышленного назначения.

Состав закупочного центра в процессе принятия решения о покупке играет одну из пяти основных ролей:

1. Пользователи – непосредственно будут использоваться покупаемые товары и услуги. Часто выступают инициаторами, помогают определить перечень необходимого.

2. Лица, оказывающие влияние – на принятие решения о покупке. Помогают определить перечень покупаемых товаров, предоставляют информацию, необходимую для оценки альтернатив.

3. Покупатели – имеют официальные полномочия выбирать поставщиков, определять периодичность закупок. Основная задача – выбор поставщиков и переговоры с ними.

4. Лица, принимающие решения – имеют официальные, или неофициальные полномочия для выбора окончательного утверждения поставщиков (могут быть покупатели).

5. «Привратники» - управляют потоками информации к остальным членам закупочного центра.

Типичная закупка оборудования требует участия семи человек, представляет три уровня управления и четыре различных отдела.

Факторы, влияющие на поведение покупателей товара производственного назначения:

1. Факторы окружающей среды:

· Уровень первичного спроса.

· Экономическая перспектива

· Стоимость получения займа

· Условия поставки

· Темпы НТП

· Развитие политических событий и методов регулирования

· Развитие конкуренции

2. Организационные факторы.

· Цели

· Политика организации

· Методы работы

· Организационные структуры

· Внутриорганизационные системы.

3. Межличностные – полномочия:

· Статус

· Сопереживания

· Убедительность

4. Индивидуальные факторы

· Возраст

· Образование

· Тип личности

· Отношение к риску

⇐ Предыдущая 1 2 34