Тема №1: Потребительская ценность.

Тема №1: Потребительская ценность.

Нужда, потребность, запрос	товар	Ценность удовлетворять качество
Рынок		Сделка, обмен

Компания должна ориентироваться на потребителя и предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность. Создавать у потребителей определенную ценностную ориентацию, которая тесно связанна с компанией.

Предоставляемая потребительская ценность или выгода потребителя – это разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного товара.

Совокупная потребительская ценность	· ценность товара · ценность услуг · ценность обслуживающего персонала · ценность образа товара
Совокупные затраты потребителя	· денежные · временные · энергетические · морально-психологические
Предоставляемая потребительская ценность	«выгода» потребителя

Совокупная потребительская ценность - это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, который покупатель получает при покупке данного товара.

Совокупные потребительские затраты – это сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением товара.

Как увеличить выгоду потребителя?

· Увеличить совокупную потребительскую ценность

· Уменьшить нефинансовые затраты

· Уменьшить денежные расходы

Уровень удовлетворения потребителей.

Удовлетворенность потребителя – это степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемые потребителем с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения.

1. неудовлетворение – если достоинства ниже ожидаемых.

2. удовлетворение – если ожидания реализовались

3. очень удовлетворен – если достоинства превышают ожидания.

Главное – не допустить разочарования потребителя, обещать только то, что можно выполнить, но выполнить чуть больше.

1 Как формируются ожидания у потребителя:

· на основе прошлых впечатлений;

· на основе мнений друзей и сослуживцев;

на основе информации компаний.

2 Компании могут формировать правильный уровень ожидания:

· Он не должен быть занижен, т.к. сложно добиться высокого уровня продаж;

· Завышенные ожидания могут не удовлетворить потребителя, а компании должны добиваться полного удовлетворения потребителей.

3 Как определить уровень удовлетворенности потребителей:

· Система жалоб и предложений поможет решать проблемы, и являться источником хороших идей;

· С помощью опросов (рассылка анкет, по телефону);

· «Подставные потребители»;

· Анализ причины потери потребителей (прощальное интервью, уровень потерянных клиентов).

4 Как измерить уровень удовлетворенности?

· Оцениваются разные аспекты деятельности.

· Удовлетворены по разным причинам

· Зная, что компания будет лезть из кожи, не смотря на свое удовлетворение, потребитель специально выразит свое неудовольствие, чтобы добиться дополнительных уступок.

· Особенности нации

Как удержать потребителей.

1) Необходимость удержания потребителей.

a) Раньше у потребителя не было выбора.

b) Увеличение рынка позволяет компании за неделю потерять 100 клиентов, одновременно получив 100 новых

c) Рынки стабильны, усиливается конкуренция, на получение новых потребителей тратится в 5 раз больше средств, чем на удовлетворение запросов существующих потребителей.

2) Цена потери клиента. Необходимо следить за уровнем утечки потребителей.

a) Компания теряет прибыль за счет повышения уровня потери клиентов.

b) Компания должна вычислить, во что ей обойдется уменьшение скорости потока потребителей.

3) Урегулирование жалоб потребителей – это ключевой момент в деле сохранения его для фирмы.

Но не надо забывать о своей выгоде.

Культурные.

1.1. Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия потребностей и стереотипов поведения заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

1.2. Субкультура – группа людей, придерживающаяся системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте, и положением в обществе: объединение людей по национальным, религиозным, расовым, географическим и другим признакам.

1.3.

Для развитых стран типична классификация общественных классов в форме ромба В менее развитых странах структура классов представляет форму треугольника, со значительной концентрацией малообеспеченных слоев населения в основании фигуры.

Общественный класс – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность определяется не одним фактором (заработок), а сочетание различных: занятий, дохода, образования и других характеристик.
выс

ср

низ
выс

сред

низ

Социальные факторы.

2.1. Группа

2.1.1. Членские группы – социальные группы, к которым принадлежит покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие. Они включают:
- первичные группы – человек взаимодействует регулярно, неформально (семья, друзья, соседи).
- вторичные группы – человек взаимодействует регулярно, формально – менее регулярно (религиозные, профессиональные, общественные организации).

2.1.2. Референтные группы – являются прямыми (непосредственное общение), или косвенными объектами для сравнения, или примерами для подражания при формировании взглядов и поведения отдельного человека.

- Желанная группа – люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым не принадлежат.

Референтная группа определяет стандарты поведения и аспекты жизни человека, его взгляды на себя и других, подталкивает к подчинению правилам, влияет на выбор и поведение.

2.2. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества. Специалисты изучают:
- Распределение ролей в семье
- Воздействие, оказывающее на выбор и мнение ее членов.
Комплексный блок участников принятия решений:
Инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.
Влиятельное лицо – своим советом и позицией влияет на процесс принятия решений.
Лицо, принимающее решение – в целом, или частично: купить ли, что купить, как купить, где купить.
Покупатель – совершает покупку, когда решение о ней уже принято.
Пользователь – использует товар или услугу.

2.3. Роли и статусы – каждый человек является членом множества групп, его положение определяется роль и статусом.
Роль человека – совокупность действий, которые, по мнению окружающих должен выполнить данный индивид.
Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество.

Личные факторы.

3.1. Возраст и этап жизненного цикла семьи (ЖЦС)
ЖЦС – стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Приоритеты и покупки в ЖЦС.

Этап	Приоритет	Крупные покупки
Возмужание: Около 20 лет, одинокие молодые люди	Самоутверждение, общение, образование.	Товары, улучшающие внешность (одежда, отдых, хобби).
Ухаживание: 20-30 лет, одинокие.	Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера.	Мебель, товары для дома, развлечения, финансовые сбережения.
Создание собственного дома: 25-36 – семья с маленькими детьми	Маленькие дети, карьера	Дом, товары для детей, страховка.
Семейная жизнь: 35-50 – семья со взрослыми детьми	Дети, карьера, кризис среднего возраста	Питание, одежда, образование, средства передвижения, крупные покупки, поддержка по карьере.
Дом без детей: 50-75	Собственная личность, отдых	Дом, развлечения, путешествия, хобби, инвестиции
Одинокая старость: 70-90	Собственная личность, здоровье, одиночество	Услуги по поддержанию здоровья, рациональное питание, телевизор, телефон.

3.2. Род занятий: Товары для определенных профессиональных групп.

3.3. Экономическое положение, оказывает влияние на товарный выбор. Определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособность.

3.4. Образ жизни - понятие, характеризующее, особенности повседневной жизни людей и выражающийся в их деятельности, интересах, взглядах.

Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их.

Психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения).

Деятельность:

· Работа

· Хобби

· Занятия спортом

· Участие в общественной жизни

Интересы:

· Продукты питания

· Мода

· Семья

· Отдых

Мнения:

· О себе

· О социальных вопросах

· О работе

· О товарах

По показателю само-ориентация потребителей можно разделить на:

· Убежденных в себе, их выбор диктуется только их собственными взглядами на мир.

· Зависящие от общественного мнения – приобретения основаны на мнении и действии других.

· Активные – руководствуются своими желаниями и интересами, могут пойти на рискованную покупку.

В пределах каждого типа необходимо разделить на группы в зависимости от дохода.

По показателю единая система ценностей и подходов (в отношении к работе или отдыху, взаимоотношениях с людьми, в реализации планов, стремлений желаний).[12]

Существует 2 основных вида ценностей:

· Традиционные (трудолюбие, бережливое отношение, честность)

· Материальные – сосредоточены на владении собственностью и на потребности в безопасности.

a) традиционалисты (18% населения Европы) находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных и особенностей своей страны, придерживаясь глубоко укоренившийся позиции.

b) домашние воспитанники (14% нас Европы) – имеют крепкую связь со своими корнями, ищут доброжелательные отношения, озабочены экономикой, безопасностью.

c) Рационалисты (24%) – имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы начать новое дело, верят в науку и новые технологии.

d) Сибариты (17%) – основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях. Это изнеженные, праздные, избалованные роскошью люди. Эти группы людей построены на основе самодостаточности и самоуправляемости.

e) Борцы (15%) – выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Автономны. Сами полностью реализуют свой умственный, физический и эмоциональный потенциал.

f) Флюгеры (13%) – не имеют потребности в улучшении своих навыков, радикальные индивидуалисты. Спокойно реагируют на быстроизменяющееся обстоятельства.

3.5 Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которые определяют стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды (уверенность в себе, доминирование, общительность, защищенность, приспособляемость, агрессивность).

Само-восприятие – представление человека о самом себе (все чем человек владеет отражает его индивидуальность и в тоже время влияет на нее).

Психологические факторы.

4.1. Мотивация, мотив – это потребность достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

4.2. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Восприятие людей отличается разными реакциями на один и тот же раздражитель. Почему:

4.2.1. Избирательное внимание

4.2.2. Избирательное искажение

4.2.3. Избирательное запоминание.

4.3. Усвоение – изменение в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

4.4. Убеждение – представление индивида о чем либо.

4.5. Отношение - сложившаяся благоприятная или неблагоприятная оценка субъекта или идеи, испытываемые чувства и направленные действия.

Подробное рассмотрение.

1 1 Этап: Процесс осознания потребности. Начальная стадия любого процесса принятия решения – это осознание потребности.

память

Осознание потребности

Внешние влияние

Индивидуальные различия

Желаемое состояние фактическое состояние

Степень расхождения

Ниже порога на пороге или выше

нет осознания осознание

потребности потребности

Наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку (покупка), действие зависит от факторов:

· Признанная нужда должна быть достаточно важной.

· Человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворять эту потребность. Если не хватает средств или времени действие не последует.

Активизация потребности.

Прежде чем потребность будет «признана» она должна быть «активизирована».

Факторы, вносящие изменение в фактическое /желаемое состояние человека.

1 Время:

· Простое течение времени может быть активатором потребности.

· Длительное течение времени, меняется возраст, вкусы, ценности.

2 Изменение обстоятельств (в жизни, в семье).

3 Приобретение товара – покупка одного товара в свою очередь активизирует нужду, потребность в других товарах.

4 Потребление:

· Потребность осознается потому, что товар уже израсходован.

5 Индивидуальные отличия:

· Потребитель фактического состояния (нужна одежда, т.к. износилась).

· Потребитель желаемого состояния (хочет что-нибудь новенького).

6 Фирмы должны влиять на активизацию потребности

Напомнить об осознанной потребности (дантист рассылает напоминания пациентам).
Формировать разницу между фактическим и желанным состоянием.
Переоценка желаемого состояния.

Этап: Поиск информации.

Осознание потребности

Контакт Внимание Понимание Принятие Сохранение Источники информации: - представленные фирмой - прочие

Внешнее влияние

Индивидуальные

различия

ПОИСК

внутренний внешний

Внутренний поиск – поиск, относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в памяти. Если информация достаточна для обеспечения удовлетворительного хода дальнейших действий, то внешний поиск не обязателен.

Внешний поиск – информация может быть представлена:

- фирмой – коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки), общедоступные источники (СМИ, потребительские рейтинги).

- прочие источники – личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые), имперические (осмотр, изучение, использование товара).

5 стадий обработки информации:

1 Контакт – в начале информация и призванное убедить сообщение, должны дойти до потребителя.

2 Внимание – после контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации.

3 Понимание – если внимание привлечено, сообщение анализируется, и сравнивается с информацией, хранящийся в памяти. В результате этого должно возникнуть ясное понимание сообщения.

4 Принятие – цель модифицировать или изменить убеждения и отношения. Если имеет место принятие информации, то появляется реальный шанс, что произойдут изменения в поведении.

5 Сохранение – любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

Параметры поисков.

1. Размах (сколько? ) представляет собой суммарный объем поиска, он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта, источников информации, в потраченном времени.

2. Направление (какие? ) – означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.

3. Последовательность (В каком порядке? ) отражается поиск:

a. Последовательность поиска марки (обработка марки) – прежде чем перейти к следующей марке, анализируют разные показатели данной.

b. Последовательность поиска показателя (обработка по свойствам) - собирается по схеме «показатель за показателем» (например изучается цена каждой марки, затем гарантии и т.д.)

3Этап: Предпокупочная оценка вариантов.

- процесс оценки вариантов, и выбора того из них, которые отвечают потребности потребителей.

Сложность оценки зависит от цели, если принятие решения привычно, то оценка происходит просто. При покупке дорогих товаров длительного пользования оценка альтернатив перед покупкой сложнее.

На этой стадии потребитель, как правило, должен:

· Определить критерий оценки, которые будут использоваться для рассмотрения альтернатив, это могут быть цена, марка, страна производитель. Критерии отличаются по важности и значимости, зависит от ситуационных и индивидуальных факторов.

· Решить, какие варианты рассматривать. Надо определить набор альтернатив.

· Оценить характеристики рассматриваемых вариантов.

· Отобрать и принять окончательное решение.

Этап: Решение о покупке.

Сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар, который ему больше понравился.

Стадии процесса принятия покупательского решения.

Оценка альтернатив

Превращению намерения в решение о покупке могут помешать 2 фактора:

· Отношение других людей – степень воздействия окружающих зависит от силы их намерения.

· Непредвиденное обстоятельство – потеря работы, острая необходимость в другой покупке.

На решение потребителя влияет воспринимаемый риск, его величина зависит от затраченных денег, неопределенность при выборе, и самоуверенность.

Этап: Потребление.

Потреблять или нет, когда, как.

Этап: Реакция на покупку.

Действия потребителя основываются на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Необходимо принимать меры для снижения познавательного диссонанса – привлечь нового покупателя сложнее, чем удержать старого.

- не просто удовлетворить, а вызвать восторг.

- поощрять выражение неудовольствия.

Этап: Освобождение.

Выбросить, утилизировать (переработать) перепродать.

Другие характеристики.

1. Прямая закупка – осуществляется у производителя, а не у посредника.

2. Встречные покупки – выбирают поставщиков, являющихся одновременно и покупателями.

3. Лизинг – вариант аренды, продажа, с дальнейшим правом выбора.

Закупочный комитет.

- совокупность определенных лиц и структурных единиц предприятия, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках товаров промышленного назначения.

Состав закупочного центра в процессе принятия решения о покупке играет одну из пяти основных ролей:

1. Пользователи – непосредственно будут использоваться покупаемые товары и услуги. Часто выступают инициаторами, помогают определить перечень необходимого.

2. Лица, оказывающие влияние – на принятие решения о покупке. Помогают определить перечень покупаемых товаров, предоставляют информацию, необходимую для оценки альтернатив.

3. Покупатели – имеют официальные полномочия выбирать поставщиков, определять периодичность закупок. Основная задача – выбор поставщиков и переговоры с ними.

4. Лица, принимающие решения – имеют официальные, или неофициальные полномочия для выбора окончательного утверждения поставщиков (могут быть покупатели).

5. «Привратники» - управляют потоками информации к остальным членам закупочного центра.

Типичная закупка оборудования требует участия семи человек, представляет три уровня управления и четыре различных отдела.

Факторы, влияющие на поведение покупателей товара производственного назначения:

1. Факторы окружающей среды:

· Уровень первичного спроса.

· Экономическая перспектива

· Стоимость получения займа

· Условия поставки

· Темпы НТП

· Развитие политических событий и методов регулирования

· Развитие конкуренции

2. Организационные факторы.

· Цели

· Политика организации

· Методы работы

· Организационные структуры

· Внутриорганизационные системы.

3. Межличностные – полномочия:

· Статус

· Сопереживания

· Убедительность

4. Индивидуальные факторы

· Возраст

· Образование

· Тип личности

· Отношение к риску

Тема№8: Консьюмеризм.

- это организация движения граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов.

Впервые движение потребителей возникло в начале 20 века и разгорелось под влиянием растущих цен, скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов.

Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 30х годов 20 века послужили взлет различия цен в разгар великой депрессии и очередной скандал с лекарственными препаратами.

Третья волна поднялась в 60е годы. Потребители стали более образованными, товары – более сложными и потенциально опасными.

Джон Кеннеди в своей речи при выступлении на пост президента в 1962г заявил, что «Потребители имеют право на защиту, информацию, право выбора».

Конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности.

Появилось немало консьюмеризм - групп, принят ряд законов, движение потребителей распространилось в международном масштабе.

Тема №1: Потребительская ценность.

Нужда, потребность, запрос	товар	Ценность удовлетворять качество
Рынок		Сделка, обмен

Совокупная потребительская ценность	· ценность товара · ценность услуг · ценность обслуживающего персонала · ценность образа товара
Совокупные затраты потребителя	· денежные · временные · энергетические · морально-психологические
Предоставляемая потребительская ценность	«выгода» потребителя

12 3 4 Следующая ⇒