Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.25

Стр 1 из 24Следующая ⇒

Р.И. Мокшанцев

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано

Министерством образования

Российской Федерации в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

| обучающихся по специальности «Менеджмент»

Москва — Новосибирск ИНФРА-М — Сибирское соглашение 2007

УДК 659.1(075.8) ББК76.006.5я73

М74

Научный редактор — доктор экономических наук М.В. Удальцова

Рецензент— В.М. Николаенко, зав. кафедрой социальной психологии управления Сибирского государственного университета путей сообщения, канд. филос. наук.

М74.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с. — (Высшее образование).

ISBN 5-16-000135-2 (ИНФРА-М)

ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение)

В книге обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.

Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проблемами психологии рекламы.

ББК76.006.5я73

ISBN5-16-000135-2 (ИНФРА-М) © Р.И. Мокшанцев, 2000

ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.........................................................................................5

Глава I. Общетеоретические проблемы психологии рекламы. ............. 7

Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды..........................7

1. Понятие рекламы.........................................................................7

2. Цели и функции рекламы..........................................................10

3. Виды рекламы............................................................................12

4. Психотехнология рекламной стратегии...................................15

Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.25

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.....................26

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия....................34

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия..............39

4. Психология творчества в рекламе.............................................44

Тема 3. Психология мотивации в рекламе........................................49

1. Установки и стереотипы в рекламной практике......................49

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела........55

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе......................61

Глава II. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств (психологический аспект). .................. 65

Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи......65

1. Реклама в газете..........................................................................66

2. Реклама в журнале......................................................................71

3. Реклама по радио........................................................................73

4. Реклама по телевидению............................................................76

5. Наружная реклама......................................................................80

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)..........................86

Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи.. 89

1. Психографика рекламного текста.............................................90

2. Психотехнология иллюстрации в рекламе...............................93

3. Психология слогана и заголовка рекламного текста...............94

4. Психолингвистика рекламного текста......................................95

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов....................................................................99

Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью.......102

1. Прямая почтовая рассылка......................................................103

2. Представление товара или услуги в прямом контакте...........105

3. Реклама по телефону................................................................106

4. Реклама непосредственно на месте продажи.........................108

Тема 7. Психология корпоративной символики............................112

Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе........................117

1. Психоаналитически ориентированные подходы...................117

2. Гипнотический подход............................................................122

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе.......................126

4. Нейролингвистического программирования (NLР) подход.... 129

Тема 9. Психология отношения к рекламе.....................................132

Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе..................140

1. Психология света в рекламе.....................................................141

2. Психология цвета в рекламе....................................................142

3. Психология формы в рекламе.................................................148

Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок............150

1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации.........................151

2. Психотехнология стенда и его экспонатов.............................161

3. Психология персонала стенда.................................................167

4. Психология рекламы участия..................................................173

5. Психология коммуникаций с посетителями.........................175

Глава III. Проблемы психологической эффективности рекламы......190

Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций.................190

1. Организационно-психологические

аспекты планирования и постановки презентации.............190

2. Психотехнология устного выступления на презентации......193

3. Психология визуальных вспомогательных средств................197

4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории.....202

Тема 13. Психологическая эффективность рекламы.....................207

1. Проблемы эффективности рекламы......................................207

2. Методики расчета эффективности рекламы..........................213

Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе...........................216

1. Основные характеристики метода фокус-групп....................216

2. Процедура фокус-группы........................................................217

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора) 219

4. Проблемы эффективности фокус-групп................................222

Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы.........223

Литература. ................................................................................. 227

ВВЕДЕНИЕ

Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно.

Продать можно все, надо знать только — кому.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально " расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не " срабатывает". Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большейгазетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д.

Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает литература, касающаяся психологического обеспечения рекламной деятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия шла с огромным трудом.

Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с " маленькими хитростями". Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой — заинтересовать потенциальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, прямо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.

На содержательном уровне этот подход реализуется таким образом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть " know how" — " знаю как", и такие материалы тщательно оберегаются от разглашения.

Автор встречал работы по " психологии" рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.

Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или экономический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.

ГЛАВА I.

Цели и функции рекламы И

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыт товара, услуги;

— способствовать ускорению товарооборота;

— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

— формировать у других фирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

— реклама новых для клиента товаров и услуг;

— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как " поддерживающая" реклама;

— реклама некоего героя (например, президента банка);

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров, услуг или идей;

— информирование (ознакомление) покупателей;

— формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего

реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик " Сникерса", сообщает журнал " Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его " соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

— когда появляется новая, никому не известная фирма;

— когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

— когда падает объем продаж;

— когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, " завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

— когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

— когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

— когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

— когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

— когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Виды рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться:

— по способу воздействия на покупателя;

— по способу выражения;

— с точки зрения основных целей и задач;

— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: " жесткую" и " мягкую".

" Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

" Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

— реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая " имидж-реклама"; I — стимулирующая реклама; I — реклама стабильности; I — внутрифирменная реклама; I — реклама в целях расширения сбыта продукции; I — увещевательная реклама; I — сравнительная реклама; I — напоминающая реклама; I — подкрепляющая реклама; I — информирующая реклама; I — превентивная реклама.

I Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества про-. дукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда со-

трудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

— фирменная газета;

— хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

— многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера

рекламной деятельности.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

— рекламными средствами с обратной связью

— и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного

адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

Тема 2.

Таблица 1

Распределение выбора испытуемых в двух экспериментально-игровых ситуациях (в %)

Группа и марка предлагаемых товаров	Экспериментально-игровая ситуация
	Покупатель с неограниченным количеством денег (покупка для себя)	Владелец коммерческого магазина (покупка для продажи)
Телевизоры: Sony Темп Горизонт DAEWOO Нет выбора	100, 0 0, 0 0, 0 0, 0 0, 0	62, 8 16, 3 7, 0 14, 0 0, 0
Холодильники: Минск Саратов GENERAL ELECTRIC Нет выбора	14, 0 4, 7 58, 1 33, 2 0, 0	55, 8 9, 3 30, 2 1, 1 4, 6
Автомобили: Жигули ВМW Таврия VOLVO Нет выбора	37, 2 48, 8 2, 3 11, 6 0, 0	65, 1 9, 3 18, 6 7, 0 0, 0
Часы наручные: SEICO Луч Ракета CONVOY Нет выбора	69, 8 18, 6 4, 6 2, 3 4, 6	58, 1 20, 9 7, 0 9, 3 4, 7
Сыры: Голландский Эдамский Буковинский Российский Нет выбора	23, 3 41, 9 4, 7 30, 2 0, 0	27, 9 32, 6 14, 0 25, 6 0, 0
Конфеты: Ассорти SNICKERS MARS TWIX Нет выбора	79, 1 7, 0 2, 3 11, 6 0, 0	58, 1 30, 2 11, 6 0, 0 0, 0

ное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче (быстрее) проданы.

По наблюдениям автора пособия, рекламная кампания чаще всего и скорее ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при возрастающем объеме оптовой торговли как по количеству представленных в ней товаров, так и по количеству занятых людей. Единственный критерий, который работает на оптовика (и как правило, мало учитываемый в самой рекламе), это упоминание о скидках. Сама рекламная стратегия все еще не дифференцирует и не учитывает эти два совершенно различных и массово представленных типа покупателя.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

— воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

— воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

ГЛАВА II.

ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ (психологический аспект)

Тема 4.

Реклама в журнале

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться " захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых

значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой " целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

— во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

— во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

— в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

— прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

— рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

— выдержана в дружеском доверительном тоне;

— использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Брошюры — весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр.

Реклама по радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания " колокольчики и свистки", которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. " Винап" рекламировал свое пиво " Товарищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, — самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-

тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений., Специальное прослушивание различных радиостанций г. Новосибирска (Радио-" Европа-Плюс", Радио-" Мир", Радио-" НТН", Радио-" Новосибирск", " Радио-2", Радио-" Студия-Н" ) в течение длительного времени позволило отметить ряд психологических ошибок, которые ди-джеи неосознанно допускают в передачах.

Наиболее распространены следующие:

— неадекватная обратная связь ди-джея на представление радиослушателя (характерно для ди-джеев " Радио-" НТН", " Радио-2" ) и других. Пример:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Катя.

Ди-джей: Очень приятно, Екатерина.

Запомнился такой случай:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Женя.

Ди-джей: Очень приятно, Евгений. (Повисла долгая пауза).

Ди-джей (несколько раздраженно): Ну что же Вы замолчали?

Комментарий: обычно человек представляется тем именем, каким бы ему хотелось, чтобы его называли. Если ди-джей не понимает, чего от него хотят, то на другом конце телефонного провода естественные для этого случая разочарование и дискомфорт;

— оценка имени позвонившего радиослушателя (" Какое прекрасное у вас имя! " ), а также выбора музыкального произведения (" Великолепный выбор! " ) — характерно для ди-джеев " Радио-2", " НТН".

Комментарий: в задачу ди-джея вовсе не входит оценка, даже комплиментарная, имени позвонившего или его выбора музыкального произведения по той простой причине, что это надо делать либо во всех случаях, либо никогда. Другие позвонившие радиослушатели, не " удостоенные" комплиментарной оценки, могут почувствовать свою ущербность. Не должны, конечно, но могут;

— эпатажность, экзальтация выдаваемых в эфир чувств, когда, например, сам факт (достаточно обыденный для радиостанции) звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличенно восторженно (ди-джей " Радио-2" ).

Комментарий: этот способ поведения присущ обычно начинающим ди-джеям, которых только что " выпустили" в эфир и которые сами не в состоянии справиться с переполняющими их чувствами " телячьего восторга";

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒