Проведение торговых семинаров.

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 8Следующая ⇒

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям [81, с. 502].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2, 5% общей численности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.

Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процента из отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, но-; вые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии. Более подробно см. [66].

Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга. Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, 'к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, это прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства, что связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью162

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

закупки баз данных (или затрат на услуги Д М-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная, электронная почта (E-mail), компьютерные дискеты и CD-диски.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [82, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, компьютерные дискеты, Internet-каталоги и т. п. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге (так называемая возвратная форма).

Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта — как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Новым направлением телефон-маркетинга является организация работы call-центров {call-center). Call-центры являются субъектами по приему и обработке телефонных звонков с целью осуществления продаж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиен-

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

тов, технической поддержки или любой другой деятельности, связанной со спецификой заказчика. Основными типами call-центров являются:

♦ принимающие звонки;

♦ генерирующие исходящие звонки;

♦ смешанный тип [170, с. 23].

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials (слово, образованное от англ. information, т. е. «информация», и commercial — «коммерческая»). Они представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее см.: [35, с. 27; 181, с. 22-23]). Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупать можно действительно «лежа на диване».

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляла в 2001 г. около 3, 5 млн человек. Из них примерно 30% составляли москвичи, остальные 70% неравномерно распределились по регионам [36, с. 7]. Потенциальная аудитория некоторых московских сайтов составляла более 1 млн возможных потребителей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Развитие Internet-торговли в России тормозится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за товар через Internet так называемыми «электронными деньгами».

Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Особенности рекламы в Internet будут рассмотрены в пункте 3.2.2.6 этой книги. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом маркетинге, мы можем обратиться к высказыванию Разработчика концепции VirtualTAG (электронных виртуальных ком-164

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

мерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок» (цит. по: [33, с. 20]). Простым щелчком мышью на баннере web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к таким источникам как [18; 32; 33; 37; 50; 84, разд. 3; 122, с. 40-43 и др.].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ди-рект-маркетинга (напр.: [95, с. 1029-1031]).

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации ди-рект-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе ди-рект-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же, например, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы).

Теперь остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфе-ре ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. Одной из целей организующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена Разработка Этического кодекса ДМ [136, с. 4].

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи [74, с. 39].166

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании. А во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено об-, ращение.

3. В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководителей фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером по пути рекламоносителей к адресату. В описываемом случае организаторы кампании превратили врага акции в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше») [11, с. 76-77; 51, с. 61].

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория [см. 38, с. 16-19; 87, с. 17-19].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

7. Разработка идеологии общения — определение степени персона-лизации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положены в основу кампании.

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.

9. Составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным. Проблемы разработки эффективного рекламного письма, например, хорошо проработаны украинским специалистом в сфере ДМ Лилией Горелой (см., напр.: [42, с. 24-27]; см. также: [126, с. 40-43]).

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.

11. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании. Например, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату «Виагра», проведенной московским ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая система приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относительно цены или пунктов продажи, ответ давала оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препарата, звонок переключался на одного из врачей, специально приглашенных к участию в кампании [62, с. 88].

12. Разработка «упаковки». Александр Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет и вежливость, и дикция коммуниканта, и даже тембр его, или ее, голоса» [63, с. 14].

13. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торго-, вых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании.

14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от168

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

По данным, приводимым украинским специалистом в сфере ДМ, директором ДМ-агентства OS-Direct Валентином Калашником, статистика неудач ДМ-кампаний такова. Приблизительно 40% риска не получить ожидаемый результат связано с недостатками исходной информации (актуальность, полнота, корректность баз данных, соответствие целям кампании). 10% неудач связаны с неправильной подачей информации и столько же — с рисками исполнения (например, с недобросовестностью подрядчиков). И наконец, около 40% провалов связаны с характеристиками продвигаемого продукта [69, с. 21].

Кратко проанализировав основные коммуникационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик ри-лейишз.

Основные выводы

1. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.

2. Прямой маркетинг является одним из главных, динамично развивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат на ДМ в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

3. Основными коммуникационными характеристиками директ-маркетинга являются: прямой, непосредственный характер коммуникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эффективность коммуникации и значительно большая, чем у рекламы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные затраты средств на один контакт с помощью ДМ.

4. Основными формами прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Вопросы для самопроверки

1. Прокомментируйте высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций».

2. Перечислите коммуникационные характеристики прямого маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими примерами.

3. Какие типы директ-маркетинга вы можете назвать? Какие из них, по вашему мнению, наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций отечественных организаций?

2.3.3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз [128, с. 244]. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах.

Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР Сэм Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [16, с. 17].

Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой считает, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [48, с. 16].

«Британский институт паблик рилейшнз» дает следующее определение: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации» [52, с. 299].

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача» [193, с. 5]. Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое170

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

определение: «ПР — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» [202, с. 347]. В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контекстерепутационного менеджмента (управления репутацией) [107, с. 26-29; 108, с. 8-10].

Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить паблик рилейшнз как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%) [197, с, 55].

g, 3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы. I 2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является • полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, называемой «паблисити» (англ.publicity) (напр., [146, с. 362; 163, с. 90; 190, с 352 и др.]). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК [191, с. 589; 200, с. 294 и др.]. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения172

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены» [81, с. 482].

Еще одно определение: «Паблисити — любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» [190, с. 94].

По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утверждением: «По определению, паблик рилейшнз являются генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании в средствах массовой информации» [ 187, с. 6]. Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «...термин " паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках ПР. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. " Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой» [146, с. 355].

На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей, ¹ различия в следующем.

Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо» [197, с. 156].

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Johnson & Johnson по преодолению кризисной ситуации в ок-

¹ Практики фирменных коммуникаций. — Примеч. авт.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

тябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства «Тайленол» цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника среди населения, которое спешило избавиться от «Тайленола», могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Johnson & Johnson в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Johnson & Johnson, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы [17, с. 584-588].

Еще одним ярким примером антикризисных паблик рилейшнз может служить деятельность службы ПР фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которой составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д. [153, с. 22].

Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. А во-вторых, некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понима-174

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ние действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.

Если же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как пример удачной антикризисной ПР-кампании можно назвать комплекс акций McDonald s Ukraine под девизом «Качество — без компромиссов! » в 1998 г. Поводом для проведения кампании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Фирма McDonald's Ukraine ответила на это серией статей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репортажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительному соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:

♦ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

♦ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

♦ производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени была опубликована статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когла многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитие главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиакомпанию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».

2; 3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Еще одной формой подачи ПР-материала в прессе являются так называемые «кейс-истории». В этом случае в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной организации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, так как сам может оказаться в описываемой ситуации.

♦ Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

♦ Установление доброжелательных, а по возможности и друже-, ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств

массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:

♦ высокие личные коммуникативные способности;

♦ хорошее знание специфики деятельности своей организации;

♦ обязательность и пунктуальность;

♦ внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;

♦ наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 Следующая ⇒