Ревизия организации службы маркетинга.

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 8

3.1. Формальная структура.

3.2. Функциональная эффективность.

3.3. Эффективность взаимодействия. Ревизия систем маркетинга.

4.1. Система маркетинговой информации.

4.2. Система планирования маркетинга.

4.3. Система маркетингового контроля. • Ревизия результативности маркетинга.

5.1. Анализ прибыльности.

5.2. Анализ эффективности затрат.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга.6.1. Товары:

♦ задачи ассортиментной политики;

♦ обновление ассортимента;

♦ система разработки Новых товаров.480

Раздел 4. Рекламный менеджмент

6.2. Цена.

6.3. Распределение.

6.4. Торговый аппарат.

6.5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз:

♦ каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? как они увязаны с маркетинговой стратегией?

♦ каковы основные цели рекламы?

♦ эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

♦ достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

♦ оптимален ли объем расходов на рекламу? как разрабатывается рекламный бюджет?

♦ эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

♦ есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпорация США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начинает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Sears тенденции, являются:

♦ снижение цен;

♦ ужесточение контроля за работой агентов по сбыту;

♦ снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

♦ сокращение численности работающих;

♦ сокращение капиталовложений;

4.5. Контроль рекламной деятельности

♦ продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам;

♦ продажа активов фирмы [24, с. 219].

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок платы рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы [10, с. 222].

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности. В следующем подразделе мы коротко рассмотрим его основные направления и субъекты.

Задание для самопроверки:

Смоделируйте проведение маркетинговой ревизии в «своей» фирме. Прокомментируйте результаты стратегического контроля рекламной деятельности фирмы.

4.5.4. Регулирование рекламной деятельности

(потребители, общественность, государство)

В предыдущих разделах книги мы уже неоднократно отмечали огромное значение рекламы как в экономической, так и в социальной сфере жизнедеятельности человека. Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жиз-

16-3088482

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществляться агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т. п.

Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В практике современной отечественной рекламы еще встречаются заведомо лживые заверения типа «Товары фирмы X — решение всех ваших проблем! ».

Достаточно вспомнить таких недавних «лидеров» среди рекламодателей, как АО МММ, Хопер-Инвест, Русский дом Селенга, АО Тибет, Чара-банк, ИФ Нефть-Алмаз-Инвест, Украинский дом Селенга. К сожалению, список можно продолжить (см. п. 1.6 этой книги). Трудно отрицать тот факт, что их реклама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной степени предопределяет в целом отрицательное отношение к рекламе в обществе.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».

4.5. Контроль рекламной деятельности

Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного рода «работы за границей для девушек» и т. п. Не способствует подъему национальной экономики и психология рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтересованными рекламодателями.

К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увеличить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности.Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

В экономически развитых странах система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Реклама же стран, образовавшихся после распада СССР, сейчас находится только в начале этого пути.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство.Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовали изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor {лат:. «Пусть покупатель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»).

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель— адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований 60% потребителей согласны с утверждением «Реклама оскорбляет

16*484

Раздел 4. Рекламный менеджмент

мой разум», более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов [10, с. 83]. По данным Gallup Media 29, 5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41, 1% она, в общем, не нравится [58, с. 29].

Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией рекламных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы по защите прав потребителей.

В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, обратиться в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консъюмеризм» — организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию.

Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассоциация родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа — Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупо-

4.5. Контроль рекламной деятельности

треблениями рекламы, обращенной к детям [52, с. 562-563]. Общественная организация Американская Семейная Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением» [46, с. 508].

Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным действиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т. п.

В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП). Конфедерация объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Ее руководство находится в Москве. Основными направлениями ее деятельности избраны:

♦ развитие движения потребителей;

♦ предоставление юридической помощи потребителям;

♦ независимое изучение качества потребительских товаров;

♦ информационное обслуживание и образование потребителей.

КонфОП является членом Международной организации союзов потребителей (Consumers International). Ее руководители активно влияют на процессы общественного регулирования рекламы, являясь постоянными членами сначала Общественного Совета по рекламе, а затем и Рекламного Совета России.

Вместе с украинским и белорусским обществами потребителей российскими консъюмеристами издается иллюстрированный журнал «Спрос», в котором публикуются многочисленные консультации, потребители информируются о результатах тестирования товаров, о практике защиты потребительских прав.

Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех486

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4-5- Контроль рекламной деятельности

рекламистов. Таким образом движение предпринимает усилия для смягчения критики со стороны широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

Широкое развитие общественное движение рекламистов получило в США. Общественные формирования возникли здесь еще в конце XIX века. В 1911 г. Объединением рекламных клубов Америки был представлен первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих штатов. В 20-х гг. прошлого столетия появились бюро по улучшению деловой практики, функционирующие до сих пор как на местном, так и на общенациональном уровне. В те же годы разработан Кодекс рекламной практики Американской ассоциации рекламных агентств (так называемые Четыре А — American Association of Advertising Agencies, AAAA). В 30-е гг. был образован общенациональный Наблюдательный комитет с достаточно широкими полномочиями, просуществовавший, однако, очень недолго. В 40-х гг. Четыре А добилась учреждения «Программы взаимного обмена рекламой». В 1971 г. представители Американской ассоциации рекламных агентств, Американской рекламной федерации, Ассоциации общенациональных рекламодателей и Совета бюро по улучшению деловой практики встретились в рамках Национального совещания по наблюдению за рекламной деятельностью. Совещание разработало устав и принципы работы Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью, функционирующего до сих пор. Назначаемые советом жюри призваны рассматривать спорные вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросовестной рекламы [52, с. 565-566].

В настоящее время Американская ассоциация рекламных агентств объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 — в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный фонд, средства которого расходуются на субсидии для научных исследований в области рекламы. Исследовательский комитет Четырех А занимается изучением формирования общественного мнения, особенностей восприятия рекламной продукции, формы и содержания рекламных обращений.

Помимо этого Четыре А координирует деятельность рекламных агентств, направленную на выработку этических критериев рекламы. Ассоциацией разработаны «Стандарты на услуги, оказываемые рекламными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы во время полити-

ческих кампаний», типовые формы контрактов на размещение рекламы. Эти документы поддержаны ведущими американскими фирмами, а затем скопированы во многих странах. Они активно используются в рекламной практике.

По подобию американских аналогичные ассоциации рекламистов сформировались в других развитых странах.

В Великобритании основной организацией саморегулирования рекламистов является Комиссия по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority — ASA). При непосредственном участии этой организации были разработаны Британские кодексы рекламы и стимулирования сбыта. Кодексы не имеют прямой юридической силы. В роли цензоров выступают средства массовой информации. Пострадавшие от недобросовестной рекламы могут обратиться с жалобой в ASA. Раз в месяц Комиссия публикует свои решения, которые широко цитируются СМИ. В том случае, если жалоба признана справедливой, рекламное агентство рискует своей репутацией и потерей доверия клиентов [15, с. 367-369].

Активно работают общественные организации рекламистов и в других странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют собственные печатные органы [43, с. 164-165].

В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержкирекламопроизво-дителей, Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. — Ассоциация работников рекламы России), Рекламная Федерация Регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Архангельске (1998), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995) и других городах.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.488

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Основными целями деятельности Совета являются формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят весной 2001 г. В основу Кодекса были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены ' этические нормы и положения, отражающие особенности рекламного рынка и культурно-исторические традиции России.

Важным направлением деятельности общественных организаций рекламистов стали кампании «В защиту рекламы». Общеизвестно, что широкое общественное мнение во всем мире настроено против рекламы как таковой. В России же в силу описанных выше причин отношение основной части населения к рекламе можно в некоторых случаях оценить как враждебное. По данным исследования, проведенного в 1999 г. компанией Gallup Media по заказу Российского отделения IAA, практически все взрослые россияне (свыше 93%) обращают внимание на рекламу. При этом нравится реклама только 29% респондентов. Более половины (53, 2%) адресатов рекламы утверждали, что не получили от нее никакой пользы. Такое негативное отношение к рекламе не может не сказываться на ее эффективности, на условиях работы рекламистов в стране и их статусе.

Основными направлениями кампании «В защиту рекламы» Российского отделения IAA определены мероприятия, которые призваны внедрить в сознание широкой общественности следующие положения:

♦ реклама порождает конкуренцию и управляет ею;

♦ реклама управляет производством новых товаров;

♦ реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию;

♦ реклама финансирует экономические связи;

♦ реклама субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку.

Надо добавить, что комплекс мероприятий «В защиту рекламы» проводится как часть общемировой кампании IAA.

4.5. Контроль рекламной деятельности

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе» и другими законопроектами, внесении изменений в них.

В Украине в движении рекламистов наиболее крупными общественными организациями являются: Всеукраинская рекламная коалиция, Союз рекламистов Украины и Ассоциация предприятий рекламы Украины «Укрреклама».

Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие ив других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 г. образовалась Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДМ). После периода относительно низкой активности в 2001 г. эта организация была практически воссоздана [см. 60].

Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в сфере паблик рилейшнз, стала Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 г. Еще одной авторитетной общественной организацией в данной сфере является Российская ассоциация по связям с общественностью (РА СО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью.

Саморегулирование участников промоушн-процесса, формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандартов в области стимулирования сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка «Российского кодекса практики стимулирования сбыта», соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению законности, защите интересов детской аудитории, формулированию общих условий проведения SP-кампаний [57, с. 1, 15]..

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации.Наиболее известными из них являются Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, и др.

Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП: 490

Раздел 4. Рекламный менеджмент

♦ рекламной практики;

♦ по практике содействия сбыту;

♦ по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам;

♦ по практике прямых продаж;

♦ по практике маркетинговых и социальных исследований (совместно с ESOMAR — Европейским обществом маркетинговых исследований и изучения общественного мнения).

Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они становятся основой национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы.

«Международный кодекс рекламной практики», последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТПв Париже в 1986 г., содержит такие основные разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association — IAA).

Свои международные организацииимеют также и рекламодатели.Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers — WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства в средствах массовой информации (см.: [60, р. 1, 24]).

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование.Оно осуществляется посредством всех основных ветвей государственной власти созданием широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятельности.

4.5. Контроль рекламной деятельности

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

♦ рекламная деятельность в целом;

♦ реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

♦ использование необоснованных утверждений;

♦ охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

♦ правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

♦ реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

♦ сравнительная реклама;

♦ реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широкая законодательная база регулирования рекламной деятельности.

Достаточно развитую систему законодательного обеспечения рекламы имеют США. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон «О Федеральной торговой комиссии» (1914 г.), Закон Уилера-Ли (1938 г.) о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств; Закон Робинсона—Патмана (1936 г.) о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о маркировке изделий из шерсти (1939 г.); Закон Лэнхэма «О торговых марках» (1947 г.); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951 г.); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958 г.); Закон о маркировке опасных веществ (1960 г.); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965 г.); Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.); Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1969 г.); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г.), Закон «Об авторских правах» (1976 г.), Закон «О маркировке пищевых продуктов и информировании потребителей» (1990 г.) и др.

Необходимо также отметить, что очень важное место в системе государственного регулирования рекламной деятельности (впрочем, как и всех остальных сфер жизни) в США принадлежит судебной власти. Как известно, американская судебная практика носит прецедентный характер. Среди наиболее важных судебных прецедентов можно назвать признание судом ложным рекламного заявления компании Sears & Roebuck о ее ценах на продукты питания (1919 г.); решение Верховно-492

Раздел 4. Рекламный менеджмент

го Суда США о неправомочности запрета Федеральной торговой комиссией недостоверной рекламы, если не существует доказательств причинения ущерба конкурентам (1931 г.); отказ в удовлетворении иска фирмы Apple Computer v. корпорациям Microsoft и Hewlett-Packard (1991 г.) и др.

Сложившуюся систему законодательного обеспечения рекламы имеют и другие развитые страны. Так, в Великобритании основу этого обеспечения составляют Закон «О рекламных объявлениях (аренда-продажа)» (1967 г.), Закон «О доверии потребителя» (1974 г.), Закон «О защите потребителей» (1987 г.), Закон «Об авторском праве, дизайне и патентах» (1988 г.), Положение «О неправдивой рекламе» (1998 г.) и др. Спецификой системы законодательств европейских стран -■ - членов ЕС является гармонизация законов этих стран в соответствии с Законом «О Европейском Экономическом Сообществе» от 1972 г. [15, с. 375-378].

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы [40, с. 3-21].

В Законе дается понятие и определение основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламорас-пространитель, потребитель рекламы и т. д. Этот важный документ также определяет общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

4.5. Контроль рекламной деятельности

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях* наружной рекламе, рекламе на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось Законом.

Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции РФ утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном Кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г., в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

После принятия базового Закона «О рекламе» формирование законодательной базы государственного регулирования рекламы в России продолжается. Так, в марте 1998 г. Президент РФ подписал Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона " О рекламе" ». Отдельные нормы, имеющие отношение к проблемам регулирования рекламы, содержатся в таких законах РФ, как «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (ноябрь 1995 г.), «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» (декабрь 1995 г.), «О рынке ценных бумаг» (апрель 1996 г.), «О бюджетной классификации Российской Федерации» (август 1996 г.), «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (август 1996 г.), «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (сентябрь 1997 г, ), «О наркотических средствах и психотропных веществах» (январь 1998 г.), «О лекарственных средствах» (июнь 1998 г.), «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» (июль 1998 г.), «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (апрель 1999 г.), «О за-494

Раздел 4. Рекламный менеджмент

щите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (март 1999 г.), «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» (июнь 1999 г.), «О почтовой связи» (июль 1999 г.), «О выборах Президента Российской Федерации» (декабрь 1999 г.), «Об ограничении курения табака» (июль 2001 г.) и др. (см. [50]).

Продолжается процесс доработки и самого Закона «О рекламе». Весной 2000 г. на рассмотрение в Государственную Думу РФ был подан проект Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ " О рекламе" ». Как и сам Закон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России (см.: [12, с. 13; 66 и др.]). В феврале 2001 г. Государственной Думой РФ были приняты две поправки к Закону «О рекламе», серьезно ограничивающие объемы рекламы по телевидению и рекламу табачных изделий. В конце 2001 г. нижняя палата Российского парламента приняла в третьем чтении проект Закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона " О рекламе" ». В соответствии с этим документом запрещается прерывать рекламой худож<

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78