Спонсорство в социальной сфере

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 8Следующая ⇒

Отечественный спонсоринг в социальной сфере в настоящее время уже преодолел стадию становления. Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении социально значимых целей.

Основные сферы приложения спонсорских ресурсов таковы:

♦ защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т. п.). Среди основных спонсоров этого направления — фирмы, загрязняющие окружающую среду: атомные электростанции, химкомбинаты и т. п.;

♦ проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по238

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д.). Примером может служить проект, организованный в начале 90-х гг. XX в. «Огонек-АнтиСПИД»;

♦ образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам). Например, фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этих фирм;

♦ научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения). В качестве примера можно привести финансирование многих научных проектов Фондом Сороса;

♦ помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т. д.). Например, компания McDonald's завоевала сердца многих американцев, открыв Дома Роналда МакДоналда для помощи семьям с тяжелобольными людьми [53, с. 20];

♦ муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью). Так, очень хорошо была воспринята харьковчанами покупка крупной региональной компанией АВЭК слона для городского зоопарка. Причем в печати и даже на рекламных щитах («С новосельем, слоненок Тэдди! ») это было преподнесено не как «царственный жест», а как участие компании в общегородском проекте, средства на который собирались всем городом. Стоит уточнить, что вклад АВЭК при этом составил более 95% необходимой суммы.

Рассматриваемый тип спонсорства, очевидно, больше других приближается к понятию благотворительности. В то же время, в свете усиления тенденций социальной ответственности бизнеса, более широкого использования концепции социетального маркетинга, значение спонсорства в социальной сфере, безусловно, будет возрастать.

В следующем разделе мы обсудим проблемы участия фирм в выставках и ярмарках.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства,..

Основные выводы

|< '1. Спонсорство представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора.

2. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

3. Основными сферами реализации спонсорских проектов являются: спорт, искусство и культура, социальная сфера.

Вопросы для самопроверки

1. Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства? Аргументируйте свой ответ.

2. Проанализируйте конкретную спонсорскую акцию и попробуйте выделить в ней элементы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз про-моушн и т. д.

3. Возьмите в качестве примера конкретную фирму и выскажите свое мнение по поводу того, целесообразно ли ей использовать в своей СМК спонсорство.

4. Приведите свои примеры удачной «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками избранных реципиентов. Можете ли вы назвать неудачные примеры?

2.3.7. Участие в выставках и ярмарках 2.3.7.1. Основные типы ярмарок и выставок

Эволюция развития ярмарок и выставок может быть отслежена нами по материалам, представленным в первом разделе учебника.

Напомним, что в процессе становления ярмарок выделяются следующие основные этапы. Вначале — стихийные торжища. Впоследствие они стали приобретать традиционный характер и проводились ежегодно в одно и то же время. Кстати, само слово «ярмарка» происходит от немецких «Jahre» и «Mark» — соответственно «год» и «рынок». Древние и средневековые ярмарки были ярмарками сельхозпродуктов и продукции ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего спе-240

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

циализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, ноу-хау. Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. Они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций.

В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, име? ощихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив» [60, с. 252]. В соответствии с другим определением, «торгово-промышленная выставка {Exhibition, Ausstellung, Exposition) — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/ услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам» [83, с. 25].

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и между на -родном масштабах [60, с. 252]. Еще одно определение: «Торговая ярмарка {Trade Fair, Messe, Foire) — краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/ услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки» [83, с. 24].

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.

4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.

7. Транспорт и транспортное оборудование.

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование.

9. Спорт, отдых, досуг.

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование. Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов: 1. Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесоперера-ботка», «Сельхозтехника» и т. п.).242

Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

2. Международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарборо и т. п.).

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например при международном конгрессе геологов — «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов — «Кардиология» и т. п.).

4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.

5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.

6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке, и т. п.

7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме.

8. Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными.

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

♦ универсальные;

♦ многоотраслевые;

♦ отраслевые;

♦ выставки потребительских товаров.

Типом выставки во многом определяется основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой — участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.

g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

2.3.7.2. Процесс организации выставки

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях — дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает около года. Характерной особенностью современного этапа развития отечественного выставочного дела является резко выраженная тенденция коммерциализации выставок. В подавляющем большинстве случаев их организаторы ставят своей основной целью получение дохода от проведения выставочных мероприятий. Резко возросло количество выставок. Сложился достаточно насыщенный национальный рынок выставочных услуг. Возросшее количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, и обострившаяся конкуренция между ними способствуют росту уровня профессионализма. Однако, к сожалению, еще нередки случаи откровенных ошибок, просчетов и недоработок в процессе организации и проведения выставочных мероприятий.

Ниже мы рассмотрим схему организации крупной международной выставки. Ее подготовка и проведение включают следующие основные этапы:

1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов,, решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, органом местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая проработка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.

3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке.

5. Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. Основными здесь являются следующие шаги:

♦ распределение выставочных площадей между участниками;

♦ направление фирмам-участницам выкопировок из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента; 244

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, определение размеров авансовых платежей;

♦ разработка транспортных инструкций (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).

6. Монтаж экспозиции.

•7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран — участниц выставки.

8. Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую — для широкой публики.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие выставки.

11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, продажа, безвозмездная передача экспонатов и оборудования или их обратная транспортировка.

12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количество посетителей, объем заключенных контрактов и т. п.).

В процессе участия фирмы в выставке она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.

Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) формируются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки.

Главными задачами оргкомитета являются:

♦ утверждение тематического содержания выставки;

♦ утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке;

♦ рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспо-зиционного плана выставки;

♦ разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

♦ утверждение регламента работы выставки, процедур официального открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней фирм/стран-участниц и т. п.;

♦ проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки;

♦ подведение итогов выставки.

Коммерческий центр выставки призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Он выполняет следующие функции:

♦ обеспечивает условия для проведения коммерческих переговоров;

♦ собирает информацию о заключенных сделках;

♦ проводит работу по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;

♦ разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;

♦ разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

♦ в период проведения выставки организует передачи по внутри-выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;

♦ по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.

Значительный интерес, с точки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы — участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:

♦ подготовка и проведение пресс-конференции по случаю открытия выставки;

♦ проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;

♦ подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;

♦ оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки;

♦ оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.246

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Еще раз требуется подчеркнуть, что выше приведены основные задачи функциональных подразделений крупных международных выставок. В подавляющем же большинстве случаев все указанные функции осуществляются оргкомитетом.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 Следующая ⇒