Лекция 6. Атрибуты товара: Товарный знак как инструмент маркетинга

Лекция 6. Атрибуты товара: Товарный знак как инструмент маркетинга

1. История возникновения товарных знаков. Тамга, клеймо, рекламный символ, вывеска как прообразы и предки товарных знаков. Применение торговых марок в средние века гильдиями ремесленников и торговцев. Франция — родина товарных знаков. Товарные знаки во Франции, Англии, США и России в конце ХIX — начале XX вв.

2. Понятия торговая марка, марочное название, марочный знак. Понятие товарный знак. Отличия торговой марки и товарного знака. Понятие бренд. Условия формирования бренда из товарного знака или торговой марки. Составляющие бренда.

3. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность для потребителя, охраноспособность. Ассоциативность как дополнительное требование. Международные требования к товарному знаку. Правила применения товарного знака.

4. Виды товарных знаков. По объекту, информацию о котором содержат: фирменные, ассортиментные и прочие. Разновидности фирменных: знаки производителей, знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские), знаки предприятий сферы обслуживания (сервисные). Видовые и марочные ассортиментные знаки. По виду собственности: индивидуальные, коллективные. По способу обозначения: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, прочие. По степени распространенности и известности для потребителя: международные, национальные, региональные, локальные. Понятие общеизвестных товарных знаков.

5. Психологические аспекты восприятия товарных знаков. Семиотика как наука о знаках. Внешние и внутренние факторы, определяющие индивидуальные особенности интерпретации товарных знаков. Ассоциативность. Понятие фоновых знаний.

6. Товарный знак как элемент фирменного стиля. Понятие и элементы фирменного стиля. Место товарного знака в системе фирменного стиля. Документы, содержащие информацию о фирменном стиле предприятия или организации. Особенности использования фирменного стиля в зависимости от сферы деятельности. Товарный знак в системе фирменного стиля предприятий РБ.

7. Организация разработки товарного знака на предприятии. Основные этапы разработки товарного знака. Методы разработки марочного названия: заимствование существующих слов и конструирование. Возможные способы конструирования названия: композиция, декомпозиция, слияние, присоединение, сокращение, подражание, аналогии, шарады, семантация.

Вопрос 1. История возникновения товарных знаков. Тамга, клеймо, рекламный символ, вывеска как прообразы и предки товарных знаков. Применение торговых марок в средние века гильдиями ремесленников и торговцев. Франция — родина товарных знаков. Товарные знаки во Франции, Англии, США и России в конце ХIX — начале XX вв.

История товарного знака.

Одним из первых прообразов товарного знака был особый знак, использовавшийся людьми с древнейших времен для отличия своих вещей от чужих и получивший название – тамга. Этот знак выдавливали на посуде из сырой, позже из обоженной глины, выжигали на шкуре крупного рогатого скота и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и столбах, которые ставили у границ пастбищ и земельных владений.

Тамги были индивидуальными и коллективными, то есть принадлежали всему роду. Тамга представлял собой образец изобразительного искусства с соответствующим словесным обозначением. Знаки тамги выглядели как отдельные простые изобразительные элементы или их сочетание, и включали круги, треугольники, квадраты, линии, стрелы, дуги и прочие графические символы.

Простыми были также соответствующие слова, расшифровывающие широко распространенные в природе и в быту понятия: луна, амулет, палочка, поводок, глаза, гребень, вилка, лук для стрельбы, стрела, шест, чашка, черпак и прочие понятия.

С развитием товарно-денежных отношений появляется необходимость выделить схожие товары разных производителей. Мастера начинают применять особые клейма, напоминающие тамги. Когда с развитием рыночных отношений между производителем и потребителем появляется посредник – купец, клеймо стало служить гарантией качества, что было особенно важным при перемещении товаров на большие расстояния. Покупатели часто отдавали предпочтение товарам мастеров с хорошей репутацией, определяя их по знакомым клеймам.

На более позднем этапе при объединении ремесленников в цеха, начинают исчезать индивидуальные клейма, взамен появляются цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. При переходе к мануфактуре совершенствуется форма и символика клейма, которые приобретают лаконичные черты фабричных клейм.

Так, фабричные клейма сохранились в некоторых отраслях промышленности (обувной, фарфоровой и пр.) ряда стран чаще всего в преобразованном виде и гораздо реже – в традиционном виде.

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например, ночлега и пищи. В развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен особый знак, изображающий пять свиных окороков, расположенных в ряд и служивших вывеской мясной лавки.

Кузнецы ставили возле своей кузницы шест с колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с ниткой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

В Англии c XIV по XIX век сложились типичные рекламные знаки-символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на профессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов и прочая информация.

Прообразы современного товарного знака и его близкие " родственники" имеют свои специфические черты и функции.

Зарождение российского законодательства в области промышленной собственности можно отнести ко второй половине CVII в., когда 22 апреля 1667 г. при царе Алексее был принят Новоторговый устав России. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Именно в этом документе впервые появляется упоминание о клейме. В этот период клеймо выполняло функцию таможенного знака для различия русских и иностранных товаров, а также для подтверждения факта оплаты таможенной пошлины.

Лишь после начала реформ царя Петра I, способствующих развитию русской промышленности, клеймо на товарах стало играть ту роль, которую играет сейчас товарный знак. В 1744 г. при Елизавете издается первый Правительственный Указ об обязательном клеймении всех товаров особыми фабричными или заводскими знаками, чтобы отличать их друг от друга.

В 1830 г. в России принят закон, в котором даются точные правила и способы клеймения, а также предписывается уголовное наказание за подделку товара или клейма.

В последней трети XIX века во многих развитых странах были приняты законы об охране товарных знаков:

- Франция –23 июня 1857 г.;

- Италия – 30 августа 1868 г.;

- Бельгия – 1 апреля 1879 г.;

- США – 3 марта 1881 г.;

- Великобритания – 25 августа 1883 г.;

- Германия – 12 марта 1894 г.;

- Россия – 26 февраля 1896 г.

Законами подробно регламентировался правовой режим знаков (их приобретение, использование и защита), расширялся круг товарных обозначений, способных быть объектами исключительного права, централизовалась регистрация обозначений.

Определения.

Тамга – знак принадлежности, знак личной, групповой или коллективной собственности выделяющий ее из других аналогичных предметов и сигнализирующий об ее охране.

Клеймо – знак авторства индивидуума, группы лиц или корпорации, которым метился продукт произведенный для продажи (товар); символ – подтверждающий определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей.

Рекламный символ – изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации относительно деятельности предпринимателя, не сообщающий о качестве товара и не дающий гарантий.

Знак обслуживания – изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг.

Торговая вывеска – изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.

Название фирмы (фирменное имя) – слово, буква или их сочетание, которые могут читаться и произноситься.

Фирменный знак – символ, рисунок или особый отличительный знак, иногда особый цвет или обозначение.

Марка (товарная марка) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг других продавцов.

Марочное название (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Торговый образ – персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с хорошими качествами товаров и/или услуг.

Авторское право – исключительное (эксклюзивное) право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Таким образом, исторически товарный знак сложился как особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не только знак авторства и не только информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак в ряде случаев даёт его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию.

Вопрос 2. Понятия торговая марка, марочное название, марочный знак. Понятие товарный знак. Отличия торговой марки и товарного знака. Понятие бренд. Условия формирования бренда из товарного знака или торговой марки. Составляющие бренда.

Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

Товарный знак в маркетинге – неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в современном понятии товара. В специализированной литературе используется множество понятий. Наиболее распространенные среди них – «торговая марка», «товарный знак», «бренд».

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Марочный знак – символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки (изображение дяди Бенца).

Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торговая марка» – синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» более широкое, и в него дополнительно входят:

- товар или услуга;

- brand-image – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

- информация о потребителе;

- обещание каких-либо преимуществ потребителям;

- лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

Бренд – торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. Процесс создания бренда приято считать брэндингом.

Основными составляющими брэндинга являются:

- словесная часть товарного знака;

- визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

- основное содержание брэнда;

- индивидуальность брэнда, определяемое обобщённой совокупностью его признаков;

- сила брэнда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;

- функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к брэнду;

- степень восприятия брэнда;

- стоимостные показатели.

Брэндинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.

У термина бренд существует несколько значений:

- общелексическое значение – оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти);

- юридическое – ставить клеймо (фирменное или заводское), ставить товарный знак (торговый или фирменный);

- экономическое – присвоение товару торговой марки;

- рекламное – товарно-знаковая политика.

Вопрос 3. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность для потребителя, охраноспособность. Ассоциативность как дополнительное требование. Международные требования к товарному знаку. Правила применения товарного знака.

Требования, предъявляемые к товарному знаку.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

- индивидуальности;

- простоты;

- узнаваемости;

- привлекательности для потребителей;

- охраноспособности.

Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

Индивидуальность – использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

Простота – требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество элементов, входящих в знак.

Узнаваемость – способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.

Привлекательность для потребителей – свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

Охраноспособность – способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем знака определённых правил.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает её на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Ещё одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но, тем не менее, должно учитываться, является ассоциативность товарного знака, т.е. его способность вызывать у потенциальных потребителей заданный комплекс ассоциаций.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

В законах о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов, обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Международные требования к товарному знаку.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны-члены Соглашения, при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищённости товарного знака.

Можно использовать символ ТМ, наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение ®. Оно является наиболее простым и часто применяемым.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак Coca-cola оценен в 16 млрд. долл. США.

Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор.

Лицензирование товарного знака – это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы.

К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак, который наиболее полно отвечает интересам фирмы и одновременно не вызывает претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Основные правила использования товарного знака:

При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:

- товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определённый способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

- при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

- надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

- если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем;

- товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

- товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

Виды товарных знаков.

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых они содержат, виду собственности, способу обозначения и степени распространенности и известности.

По объектам.

1.1 Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские).

Они могут быть обыкновенными (а), которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, или престижными (б), которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.

Фирменные знаки

1.1.1 Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80% бензина. Ориентируется на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и приверженцы стандартным процедурам покупки, удобству её совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.

1.1.2 Сервисные знакипредназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками.

1.1.3 Знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50% обуви, около 1/3 шин, 30% продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером может быть известный знак Roventa. Конструкторы компаний-сестёр (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roventa по интересующей её продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Braun или Philips, и ставит на него свой товарный знак.

1.2 Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара и их подразделяют на: видовые (по виду) и марочные (по торговой марке).

Ассортиментные знаки

1.2.1 Видовые – словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определённого вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще – в комбинации с торговой маркой.

1.2.2 Марочные – зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментом знаке «Лапша «Доширак» видовой и соответственно неохраняемой частью является слово «лапша», а марочной – «Доширак». Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный.

1.3 К числу прочих относят знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак «Живые йогуртовые культуры» на йогурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расширением сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и их относят к марочным изделиям. Компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или повысить степень удовлетворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризации этих товаров требует применения тех же мероприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

2. По виду собственности владельца различают индивидуальные и коллективные знаки.

2.1 Индивидуальные – товарные знаки, принадлежавшие одному собственнику, т.е. находящиеся в частной собственности.

2.2 Коллективные – товарные знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Количественный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Республики Беларусь «О товарных знаках».

3. По способу обозначения обычно выделяют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

3.1 Словесные – товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People и др.

Словесные товарные знаки

3.2 Изобразительные – товарные знаки в виде композиций линий, пятен, знаки, в которых есть только изображение (без слов), фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, другие изображения. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.

Объёмные товарные знаки

В качестве трёхмерного товарного знака регистрируется оригинальная форма самого товара или его оригинальная упаковка – объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер.

Трёхмерные товарные знаки

3.4 Комбинированные – товарные знаки, представляющие комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут быть послужить Coca-Cola и «Лукойл».

Прочие – световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), но могут использоваться и фирмами.

Звуковые товарные знаки

Звуковой товарный знак представляет собой фрагмент музыкального произведения, короткий оригинальный музыкальный звук, шум природного, бытового, промышленного или искусственно созданного происхождения. Примеры звуковых товарных знаков:

- мелодии мобильных телефонов Nokia, Sony Ericsson;

- позывные радиостанций, радиопрограмм;

- мелодии и заставки популярных телепередач;

- аудиологотипы.

4. По степени распространённости и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.

К мировым товарным знакам можно отнести товарные знаки фирм «Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле» и др.; международным – «Ровента», «Сименс»; региональным – концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным – ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» пр.; к локальным – ОАО «Коминтерн».

Общеизвестные, или мировые, – знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла такого масштаба, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным, но и ко всем товарам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce дл телевизионной аппаратуры, в Англии – знака Kodak для велосипедов, в Австрии – знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Нидерландах – знака Chevrolet для наручных часов.

Индивидуальные товарные знаки – изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.

Коллективные товарные знаки –знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаки – буквы R, С, ТМ в кружке (рисунок).

Вопрос 4. Психологические аспекты восприятия товарных знаков. Семиотика как наука о знаках. Внешние и внутренние факторы, определяющие индивидуальные особенности интерпретации товарных знаков. Ассоциативность. Понятие фоновых знаний.

Составители товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина – фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намёков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произносится лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международных рынках.

Семиотика – наука о знаках и знаковых системах, которая изучает человеческую коммуникацию с помощью естественного или искусственного языка, а также социальные и информационные процессы, общение животных, все виды искусства, функционирование и развитие культуры.

Семиотика исследует некоторые явления культуры, такие как мифы и ритуалы, а также зрительное и слуховое восприятие человека. Уделяя пристальное внимание знаковой природе текста, эта наука пытается объяснить его как феномен языка, причем текстом может являться любая вещь, рассмотренная семиотически.

В основе семиотики лежит понятия знака, его считают минимальной единицей знаковой системы или языка, которая несет информацию. В качестве простейшей знаковой системы можно рассматривать систему дорожной сигнализации – светофор. У этого языка есть всего три знака: красный, зеленый и желтый. Наиболее универсальной и фундаментальной знаковой системой является естественный язык. По этой причине семиотику естественного языка считают синонимом структурной лингвистики.

Семиотику разделяют на три области: семантику, синтактику и прагматику. Семантика занимается изучением отношений между знаком и его смыслом, прагматика – между знаком и его пользователями, отправителями и получателями. Синтактика, её ещё называют синтаксисом, анализирует отношения между знаками и их составляющими.

Вопрос 5. Товарный знак как элемент фирменного стиля. Понятие и элементы фирменного стиля. Место товарного знака в системе фирменного стиля. Документы, содержащие информацию о фирменном стиле предприятия или организации. Особенности использования фирменного стиля в зависимости от сферы деятельности. Товарный знак в системе фирменного стиля предприятий РБ.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приёмов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

- торговая марка;

- товарный знак;

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы, или её товаров;

- фирменный блок – объединённые в жёсткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок – включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

- фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные полиграфические константы – формат, способ вёрстки текста и иллюстраций, их стиль.

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения.

Именно цветовое, шрифтовое и стилистические решения товарного знака предопределяют особенности его нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля.

Традиционно носителями фирменного стиля являются товар, его упаковка, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и др.

Необходимо пояснить несколько синонимов, часто употребляемых вместо термина «товарный знак» – «фирменная марка», марка, фирменный знак, эмблема. Чаще всего под этими терминами понимают изобразительный знак или логотип.

Используемое за рубежом понятие «торговая марка» переводится у нас как «товарный знак». Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это, прежде всего, определенная марка (наименование) товара, совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие «товарный знак» распространяется и на обозначение фирмы, и на выпускаемый ею товар.

12 3 Следующая ⇒