Арт-директор рекламного агентства

Арт-директор рекламного агентства (Англ.: Art - director) - отвечает за визуальную часть рекламной коммуникации. Это, однако, не мешает ему принимать активное участие в работе над ее вербальной составляющей. В основном специалист этой профессии занимается генерацией идей и их визуализацией. Но, помимо этого, в его обязанности входит еще множество вещей. Вокруг «творчества в рекламе» возникает немало мифов и путаницы. Арт-директор занимается творчеством только в том смысле, что ищет творческое решение поставленной задачи. Он не занимается творчеством в чистом виде, для самовыражения. Ведь арт-директор в рекламном агентстве - это не свободный художник с высокой зарплатой.

В процесс создания рекламы вовлечено большое количество людей с очень разным уровнем профессиональной подготовки. Особенно если речь идет о телевизионной рекламе. Это данность, от которой никуда не уйти. И она таит в себе подводные камни, сложности и по большей части крайне неприятные сюрпризы. Это ситуация, в которой за многое отвечаешь, но далеко не на всё можешь повлиять. Компромиссы зачастую губительны как для самой рекламы, так и для арт-директора. Определенно, это профессия для человека с крепкими нервами и бесконечной выдержкой. Но здесь таится противоречие: с увеличением опыта количество нервных клеток стремится к нулю.

Правда, есть и много приятных моментов. Например, приятно сотрудничать с профессионалами мирового уровня. Приятно, когда слышишь, как простые люди на улице говорят о рекламе, к созданию которой ты имеешь отношение.

Нужные качества

Знания в области рекламы и маркетинга можно набрать из профессиональной литературы. Но, помимо этого, арт-директору необходимо образование в области графического дизайна. Без этого не обойтись. Безусловно, встречаются самородки, которые и без профильного образования шедевры создают, но это исключение, которое только подтверждает правило.

Место в иерархии

В рекламном агентстве арт-директор обычно работает в паре с копирайтером. Несмотря на присутствие составляющей «директор» в названии должности, в подчинении у арт-директора, как правило, нет персонала. Непосредственным его начальником обычно выступает креативный директор. Но схема может быть более затейливой и многоступенчатой.

 

Должность креативного директора

Креативный директор

Творческий директор (синонимы: креативный директор, англ. Creative Director) - если проводить аналоги, то профессия схожа с профессиями музыкального продюсера в шоу-бизнесе или с продюсером кинофильмов. Главное в нашем деле — быть творцом и управленцем в одном лице.
Рекламный бизнес — это, в первую очередь, работа с людьми. А творческие люди, сами знаете, все с «тараканами». А если их 30 человек!? И все творческие!? Т.е. должностные обязанности заключаются в руководстве творческим коллективом и направлением его на ясный креативный путь. Творческий директоркак глава креативного департамента, имеет в подчинении копирайтеров и арт-директоров, которые организованы в креативные пары. Каждая творческая пара отвечает за тот или иной проект. Все они начинают свою работу с креативного брифа — это такая квинтэссенция всех знаний о клиенте, продукте — это как домашнее задание в школе. Творческая пара придумывает идеи и рассказывает их творческому директору. Совместно проводится селекция, какая идея работает, а какая нет. После того, как выбрали идею и довели ее до ума, начинаем ее рассказывать — сначала внутри агентства, потом клиенту. Если клиенту сценарий нравится — начинается этап производства.

Запись в трудовой книжке
Директор по творческим разработкам.

Специфика профессии

Должность креативного директора — это самая уникальная, самая счастливая профессия, какая только может быть! Только для этого надо доказать сначала, что вы можете быть успешными креативными людьми, а потом уже креативными директорами. Чтобы работать в креативном отделе, важна в человеке его образованность, наслушанность, начитанность, насмотренность, в общем, эрудиция и коммуникабельность. И главное, ТАЛАНТ. Это в высшей степени интеллигентный человек. Обязательно с чувством юмора, потому что без него здесь делать нечего.

Формула успеха

1. Креативность
Как доказательство: призы рекламных фестивалей, статьи в газетах, людская молва о вашей рекламе, положительные отзывы клиентов
2. Опыт
Тут прежде всего имеется в виду жизненный опыт. Стать креативным директором после институтской скамьи невозможно. Нужно снять 200 или 300 рекламных роликов, обслужить несколько десятков транснациональных клиентов и т.д. Если вы спросите любого креативного директора, кем он начинал в рекламной индустрии – он вам скажет, что сначала был копирайтером, или дизайнером, или арт-директором, постепенно нарабатывал опыт, завоевывал призы, репутацию, и в конце концов, стал креативным директором.
3. Коммуникабельность
Креативный директор должен обязательно обладать презентационными и коммуникативными навыками, а также навыками убеждениями, ибо большую часть времени он работает с людьми.

Информация рекрутинговых агентств:

Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

ОСНОВНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

• Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания.
• Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту.
• Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения.
• Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.
• Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.
• Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции.
• Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение.
• Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.
• Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта.
• Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.
• Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.
• Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах.
• Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг.
• Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ.

40 Основные схемы оплаты работ рекламного агентства. Гонорарные и комиссионные выплаты. Виды гонораров

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в следующих вариантах.

1. Выплата комиссионных. Традиционной является ставка комиссионных в размере 15–20 % суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения это, как правило, 15 %, для кино и наружной рекламы – до 20 %).

В последние годы из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению.

Схема работы: агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, производством сувенирной продукции, рекламное агентство получает комиссионные в размере 17, 65 %.

2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара устанавливается обеими сторонами с учетом ситуации на рынке и уровня взаимоотношений между клиентом и агентством. Такая форма оплаты чаще встречается при разработке дизайна упаковки и фирменного стиля, производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж и др.

3. Система расчетов между клиентом и агентством, основанная на выплате вознаграждений в виде комиссионных.

Недостатки: возможно увеличение суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели ввели почасовую оплату на свои услуги. Она осуществляется за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария разработку фирменного стиля и др.

4. Комбинированные виды платежей:

• комбинация комиссионных и гонорара;
• почасовая оплата и комиссионные.

5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год, – выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), вычисляемые в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина оговаривается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.

Особенность: бонусы агентству могут платить также многие СМИ за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.

Гонорар

Гонорар — форма вознаграждения подрядных работ рекламного агентства. Величина вознаграждения в виде гонорара за оказанные услуги определяется обеими сторонами исходя из ситуации на рынке рекламы, уровня взаимоотношений друг с другом и ряда других факторов. Существует несколько способов определения гонорара.

Фиксированный гонорар

Данная форма используется довольно редко, как правило, только в творческих услугах, в основном практикуется небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Фиксированные гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и так далее).

Достоинства: простота расчета и оформления.

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

Гонорар на основе затрат

Суть данной формы состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью. Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Прямые затраты на оплату труда — это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (то есть это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и так далее). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).

Накладные расходы — включают в себя все остальные текущие расходы агентства (аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала — директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала — подписка на различные базы данных, информационные технологии, безопасность и так далее). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.

Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов: Накладные расходы Х100% / Прямые затраты на оплату труда = Ставка накладных расходов.

Существует также и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности, применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому стороны должны согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках данной схемы может происходить:

1. Оплата попроектно.

2. Оплата на основе фиксированной ежемесячной суммы (в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12).

3. Оплата пост-фактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством).

Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.

Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.

Бонусы

Бонус — это дополнительное вознаграждение рекламного агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы, как правило, служат стимулированию эффективной работы агентства.

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

• достижении определенных параметров (доля рынка, процент знания марки и так далее);
• осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и так далее).

Практика выплаты бонусов относительно нова на рынке рекламы и пока не сложилась окончательно. Поэтому некоторые рекламодатели вводят практику выплаты бонусов постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей. Так, клиент может поощрять свое агентство за эффективную работу по итогам, полученным за год, выплачивая агентству в конце года бонусы в виде дополнительных комиссионных, исчисляемых в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также средства массовой информации за большие объемы заказов на размещение рекламы, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует агентства рекомендовать рекламодателям партнерские СМИ.

 

2. 16 Договор между рекламодателем и рекламным агентством.

3. Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

4. Основными участниками рекламного процесса являются:

5. · Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

6. Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

7. · Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

8.

9. Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

10. · виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

11. · перечень предметов рекламы и их характеристику;

12. · общий срок действия договора;

13. · общую сумму договора;

14. · порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

15. · порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

16. · порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

17. · порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

18. · условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

19. · другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

20. · платежные и почтовые реквизиты участников договора.

21. 15 Характеристика методов определения рекламных расходов (фиксированного бюджета, остаточный метод, на основании процента от продаж, на основе целей и задач и другие).

 

Выделяют следующие подходы к определению объема рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Ф ирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему прода ж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле, поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. ^Л

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.Существует многомоделей, одна из них - модель М.Вайделя—X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.

35 Особенности менеджмента рекламы в зависимости от направленности на аудиторию.

B2B и B2C
Битуби и битуси — cокращенные обозначения расхожих формул Business to Business и Business to Customer. Пивзавод продает ларьку ящик пива — это битуби. Ты с дикого бодуна покупаешь бутылку пива в ларьке — это битуси. Отдаешь пустую бутылку бомжу — это ситуси. Бомж сдает бутылку в пункт приема стеклотары -ситуби. Понял? Больше не тупи!

 

B2B - означает “Business to Business” — то есть “бизнес на бизнесах”. Отличие же от обычного бизнеса состоит в том, что здесь в качестве потребителя или клиента выступает другой бизнес, а не обычный потребитель.

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли — сложные аппаратно-программные комплексы, по сути, инструменты для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет. В Интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов котировок до сложных конкурсов).

Кроме В2В, все большее распространяется и сокращение В2С — “Business to Consumers” (бизнес на потребителях, то есть “обычный”). Но появилось оно именно тогда, когда понадобилось внести ясность в разницу целевых аудиторий. Уже после B2B.

Кроме того, в последнее время начались попытки добавить и определение С2С: бизнес между потребителями. Но тут имеется в виду обычная барахолка типа Amazon.com, что в общем-то несерьезно. Хотя сам Amazon.com при этом вполне можно причислить к торговым площадкам, то есть к В2В. Как тот же Forex.

 

Задачи B2B систем

Основная задача систем В2В — повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.

В задачи B2B систем также входит:

• организация взаимодействия между предприятиями - быстро и удобно
• построение защищённых надёжных каналов обмена информацией между фирмами
• координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена

 

 

36 Система внутрифирменного планирования рекламной деятельности.

· настоящее время в стране бурно протекает процесс формирования и совершенствования работы действующих предприятий различных форм собственности. Важными задачами, стоящими перед предприятиями, являются: повышение эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, привлечение инвестиций и т.д.

· При этом, внутрифирменное планирование играет значительную роль в реализации этих задач. Оно особенно важно при разработке стратегии фирмы, принятии управленческих решений, контроля за их выполнением. С помощью внутрифирменного планирования предприятия и организации обосновывают перспективы развития, осуществляют структурную перестройку производства, предусматривают возможности получения банковских кредитов, создают условия для организации более эффективной и рентабельной работы.

· Внутрифирменное планирование является одним из основных компонентов менеджмента и тесно связано с другими экономическими науками. К ним относятся экономика промышленности, бухгалтерский учет, экономическая статистика, финансы, организация и планирование промышленного предприятия. Именно поэтому современный квалифицированный менеджер должен хорошо знать не только общие закономерности и тенденции развития экономики, но и тонко понимать проявление общих, специфических и частных экономических законов в практике своего предприятия, на основании внутрифирменного планирования видеть возможности повышения эффективности производства.

· ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ - это проектирование желаемого будущего предприятия и эффективных путей его достижения

 

13 Рекламный бюджет: методы планирования.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определять основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Для определения возможных расходов на рекламную кампанию необходимо разработать бюджет, который со­стоит из ряда статей:

1. Административные расходы – это заработная пла­та и другие выплаты персоналу, который занимает­ся информационными вопросами у рекламодателя.

2. Расходы, связанные с реализацией материала.

3. Расходы на приобретение рекламного простран­ства, т. е. закупка места на газетных полосах, эфир­ного времени на радио и ТВ, места.под расклейку листовок и пр. Эта статья самая важная в затратах, так как цены на рекламу очень сильно возросли в средствах массовой информации.

4. Материальные затраты при производстве рекламо­носителей: радиороликов, плакатов и других средств.

5. Гонорары рекламным агентствам.

6. Другие рекламные затраты.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время данный вид за­трат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой период. Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда в течение многих лет.

5 Организация рекламного процесса. Основные участники рекламного процесса

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обой­тись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламода­телям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структур­ное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная струк­тура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресур­сов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфи­ческих черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стра­тегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществ­ление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рек­ламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значи­тельным многообразием. В мелких фирмах она может быть представ­лена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел).

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать во­просы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рек­ламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.).

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

6 Основы взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. Выбор агентства рекламодателем, заключение контракта и разработка брифа

Рекламное агентство играет только ту роль, которую ему отводит клиент. Это происходит лишь в том случае, если между ними нала­жен правильный тип взаимоотношений. Чем характеризуются > ти отношения?

Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отноше­ния проявляются в следующих рабочих моментах:

• клиент предоставляет рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно пол­ностью овладело особенностями бизнеса клиента;

• клиент честен по отношению к агентству;

• клиент уважает компетентность рекламного агентства в во­просах рекламы;

• рекламное агентство ясно и четко представляет, что от нею требуется, что в точности ожидается от рекламных акций;

• рекламное агентство получает от клиента всю информацию о товаре, конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идеи:

• как правило, рекламное агентство посвящается в проблемы клиента;

. клиент всегда с уважением относится к сотрудникам рек­ламного агентства, а сотрудники агентства внимательно прислу­шиваются к высказываниям сотрудников клиента по вопросам рекламы.

В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламо­дателя существует документ, который, как правило, является от­правной точкой в их совместной работе. Этот документ дает агент­ству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются тре­бования и даются советы. Такой документ носит название «бриф» (от англ. brief — короткий, сжатый). Бриф готовится сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агент­ство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда кли­ент хочет дать ему конкретное задание. То есть бриф — это пись­менное изложение задания клиента своему агентству. Ниже пред­ставлен вымышленный бриф, который дает полное представление о предмете.

Виды брифов. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства: креативный бриф и медийный бриф (медиа-бриф) - задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно. Креативный бриф пишется для сотрудников творческого отдела, и должен представлять собой адаптированное к творческому мышлению изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ. Идеальный креативный бриф - это такой бриф, прочитав который, копирайтеры и дизайнеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач.

38. Практическая деятельность аккаунт-менеджера по рекламе.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Изготовление рекламного проспекта
2. Международные статистические агентства
3. Поведенческий компонент рекламного воздействия
4. Психолингвистика рекламного текста
5. Рейтинговые агентства, их виды
6. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела
7. Структура рекламного агентства полного цикла
8. ТЕМА 6. ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА КАК СЕТЕВЫЕ СМИ: ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
9. Формирование рекламного бюджета
10. Эмоциональный аспект рекламного воздействия
11. Эффективное развитие агентства маркетинговых коммуникаций