Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам

- залповые. Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

- нарастающие. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию.

10 Исследования в рекламном менеджменте.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

- измерение (контроль) эффективности рекламы;

- определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

- измерение основных показателей медиаканала;

- тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после рекламной кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после рекламной кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Основными направлениями рекламных исследований являются:

- исследование характеристик потребителей;

- анализ товара;

- изучение рынка;

- анализ медиа-каналов;

- контроль эффективности решений в сфере рекламы.

11 Основные аспекты информационного обеспечения рекламного менеджмента.

Информационное обеспечение рекламы является элементом более крупной системы— системы маркетинговой информации коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговые опасности, находить целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д. и т.п.Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основными требованиями к организации информационного обеспечения рекламы являются: полнота информации; объективность информации; разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; информация должна быть систематизирована и удобна для использования управляющими.

Маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды: внутрифирменная текущая информация; внешняя текущая маркетинговая информация; первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований и вторичная информация, полученная из вторичных данных (статистика, рейтинги, исследования исследовательских компаний ит.п.).

Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях — т. е. смысле, вкладываемом исследователем в конкретное изучаем! к явление или его характеристику.

29 Особенности отечественного рекламного менеджмента.

В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т. д. Как правило, открытка «строилась» следующим образом – на одной стороне помещалось изображение в виде рисунка или репродукции, вторая сторона оставалась пустой для заполнения текстом. Как правило, текст призывал приобрести ту или иную продукцию, или, во всяком случае, восхвалял достоинства её. В начале XX в. появились рекламные почтовые марки, кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы. Применялись также художественные вкладыши. Вкладыши отличались тем, что были изображены с особой тщательностью и их роль была та, что они вкладывались в приобретенный товар и вручались покупателю бесплатно вместе с этим товаром. В частности, были вкладыши, посвященные памятникам России, домашнему быту, средствам передвижения и т. д. Рекламный текст мог звучать коротко, например: «Шоколад Энем – высшего качества, без всяких примесей». Так же в таких малых жанрах, как визитка, пригласительный билет, прейскурант изобразительная часть редко бывает лидирующей. Главный смысл принимает на себя вербальный текст.

По мнению ряда исследователей, зрелищная российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату, подобный процесс мы уже рассмотрели на опыте западноевропейских стран. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где текстовое сопровождение имеет вспомогательный характер. Поскольку в плакате главным является рисунок, то к изготовлению плакатов широко привлекались ведущие художники того времени, например, Валентин Серов нарисовал плакат, посвященный гастролям балерины Анны Павловой в Париже. Естественно, его можно охарактеризовать как плакатный шедевр. Также обращаются к этому жанру художники возникшего объединения «Мир искусств», в частности, это Врубель и Лансере. Вначале для них был присущ стиль модерн по контрасту с предшествующими им передвижниками. Затем сформировался и неопримитивизм. Другие художники участвовали на выставке в Петербурге «Искусство в книге и плакате». Дальнейшее развитие плакатного мастерства в России показало, что заимствование из книжно-журнальной графики не всегда оправданно: подробный рисунок, тонкая детализация входит в противоречие с основными задачами плакатного жанра. Так, детализированный рисунок теряет смысл в плакате. Он остаётся незамеченным, так как плакат воспринимается зрителем на некотором расстоянии и достаточно быстро.

Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет. Двадцатый в. открыл новые возможности (фоторекламу, кинорекламу и т. д.), но это уже за пределами данного материала, так как тесно связано с научно-техническим прогрессом и развитием маркетинга, появившегося в мире именно в начале XX в.

30 Особенности рекламного менеджмента в зарубежных странах.

На современном этапе широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международ­ных корпораций, выпускающих и продающих свою продук­цию во многих странах. Это американские, японские, запад­ноевропейские, а также большие компании латиноамериканс­ких и ряда азиатских стран.

Международные корпорации заинтересованы в информи­ровании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом спо­собствуя их эффективности и прибыльности. Управление рек­ламной деятельностью, в свою очередь, приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительны­ми чертами являются сложность решаемых проблем, необхо­димость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов. Фирма, работающая на международном рынке, при орга­низации рекламной кампании своего товара сталкивается сра­зу с несколькими трудностями. В их числе:

« степень специализации рекламы в зависимости от осо­бенностей конкретной страны;

* централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;

* использование услуг рекламных агентств, международ­ных и национальных;

» размещение рекламы в средствах массовой информации;

» влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм остается выбор политики создания рекламы: стандартной для всех или специально раз­работанной в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонников и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависи­мой от особенностей стран и регионов. Но и у второго подхода сторонников не меньше. Последние полагают, что реклама эффективна только в том случае, если имеет целевую направ­ленность на потребителей определенной страны.

Между этими двумя мнениями такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии междуна­родных фирм — производителей товаров. Первый строится на признании в качестве основы общих черт и характеристик по­требителей в разных странах, в результате чего считается наи­более эффективной стандартная реклама. Второй вид страте­гии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран. Соответственно из­бирается в качестве главного рекламного средства модифици­рованная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.

В конце 80-х годов в западном рекламном менеджменте пре­обладающую позицию заняли сторонники стратегии стандар­тизированной рекламы. Исследования и практика работы ряда международных компаний показали, что можно говорить о появлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих (независимо от территориальных и национальных особенностей) сходные интересы и потребности. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная меж­дународная реклама.

Ряд больших корпораций пошли по пути стандартизации своего маркетингового и рекламного менеджмента. Широко известные в мире компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Мак-Доналдс» многие годы придерживаются стратегии стандарти­зированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же на­звание продукта, одинаковый дизайн рекламы, лозунг, они смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.

Однако можно привести и противоположные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии. При этом во главу угла ставится рекламирование продукта сред­ствами и методами, соотносимыми в первую очередь с нацио­нальными особенностями потребительской аудитории. Так, ком­пания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Но реклама в одной стране значительно отличается от представле­ния товара в другой. Например, реклама в прессе Германии сде­лана очень просто — изображение ручки в руке под заголовком: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Аме­рики в основу такой рекламы заложена идея поддержания бренд-имиджа представляемого изделия. Вот пример одного из заглавий: «Наступают времена, когда Вам нужен только " Пар­кер"...». Так в рекламе одного товара в разных странах звучат две темы: в Германии показ хорошего , в США — превосходного товара. Фирма считает, что такое «разграничение» необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако та же фирма дает во всех странах одинаковую рекламу самой дорогой своей ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.

В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметил­ся компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избрали идею рекламирования по принципу: планировать глобально — действовать локально. За основу в этом случае принимается реклама-образец. Большинство ме­неджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует гло­бальная тенденция к стандартизации рекламы. Это объясняет­ся все большим совпадением мотивационного поведения по­купателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на общность мотивов, нет необходимости в создании реклам­ных вариантов для разных стран. Однако в реальности может возникнуть ситуация, когда один и тот же товар потребители приобретают по разным мотивам. И здесь имеет значение рек­лама, отражающая различия в мотивах покупателей разных стран, а сама реклама товара подается в модернизированном виде.

В качестве примера такого компромиссного подхода к рек­ламированию товаров (путем использования, с одной сторо­ны, стандартизированного рекламного послания, а с другой — его модернизации) может служить стратегия фирмы «Леви Штраус и К°». Она заменила все совместные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные ха­рактеристики (особенности) товара, не детализируя их. А в качестве главных были выделены качество товара и его амери­канское происхождение. Причем в разных странах на первое место в рекламе ставится то первая, то вторая особенность то­вара.

Тенденции к применению стратегии глобальной рекламы во многом способствуют происходящие в странах экономичес­кие и социальные преобразования, сопровождаемые форми­рованием союзов и объединений. Например, создание Общего рынка в Европе служит серьезным стимулом для организации глобальной панъевропейской системы рекламирования. В ее ос­нове — использование стандартизированных рекламных про-

ектов, способствующих созданию унифицированных марок то­варов.

Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций — производителей товаров к проблеме стандарти­зированной рекламы для большого числа стран служит фактор экономии средств. Это достигается при условии, когда органи­зации удается на основе серьезных маркетинговых исследова­ний провести сегментацию своего рынка, которая состоит из двух видов:

» сегментации в пределах одной страны; » глобальной маркетинговой сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов в группе стран.

Рыночный сегмент, как известно, включает потребителей, имеющих больше сходства, чем различий, в характере потреб­ностей, мотивах приобретения того или иного товара и в поку­пательском поведении. Таким образом, любой рыночный сег­мент подходит под стандартизированную рекламу.

Исследования показали, что на современном этапе разви­тия в обществе определенные рыночные сегменты можно выде­лить независимо от того, в каких странах люди живут. Потребите­ли, объединяемые в сегментах глобального характера, могут жить в разных странах, иметь различные культурно-этнические цен­ности, оценочные критерии, но их всех объединяет общность жизненного стиля, потребностей, которые могут быть удов­летворены одними и теми же, предлагаемыми им рынком то­варами. В этом случае в разных странах может быть использова­на одна и та же стандартизированная реклама.

Сегментация потребительского рынка международных ком­паний-производителей позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставится цель широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа. В первом случае речь идет о массовом потреби­теле товара одновременно во всех или в группе стран, где фир­ма реализует свой продукт. Это широкий сегмент покупателей товаров массового спроса, а главным конкурентным свойством товаров является цена. Для второго случая существуют свои ус­ловия.

21 Взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя.

Рекламное агентство играет только ту роль, которую ему отводит клиент. Это происходит лишь в том случае, если между ними нала­жен правильный тип взаимоотношений. Чем характеризуются > ти отношения?

Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отноше­ния проявляются в следующих рабочих моментах:

• клиент предоставляет рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно пол­ностью овладело особенностями бизнеса клиента;

• клиент честен по отношению к агентству;

• клиент уважает компетентность рекламного агентства в во­просах рекламы;

• рекламное агентство ясно и четко представляет, что от нею требуется, что в точности ожидается от рекламных акций;

• рекламное агентство получает от клиента всю информацию о товаре, конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идеи:

• как правило, рекламное агентство посвящается в проблемы клиента;

. клиент всегда с уважением относится к сотрудникам рек­ламного агентства, а сотрудники агентства внимательно прислу­шиваются к высказываниям сотрудников клиента по вопросам рекламы.

В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламо­дателя существует документ, который, как правило, является от­правной точкой в их совместной работе. Этот документ дает агент­ству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются тре­бования и даются советы. Такой документ носит название «бриф» (от англ. brief — короткий, сжатый). Бриф готовится сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агент­ство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда кли­ент хочет дать ему конкретное задание. То есть бриф — это пись­менное изложение задания клиента своему агентству. Ниже пред­ставлен вымышленный бриф, который дает полное представление о предмете.

22 Управление деятельностью рекламного агентства.

Рекламное агентство – независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности являются рекламные. услуги и рекламные продукты

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы­ков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать каче­ственные рекламные средства и обеспечивать эффективность их при­менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответ­ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа­ют у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре­шать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обес­печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина­тами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различ­ных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочис­ленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осу­ществляют генерирование идей рекламного обращения, находят вер­ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направле­ния искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

1. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руково­дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице испол­нителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков.

Это позволяет учитывать специфи­ку рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженно­стью связей с потенциальными рекламодателями.

2. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возмож­ных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации тор­говли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в об­ласти рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправ­ленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на ры­нок, являются инструментом для познания рынка глазами потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребитель­ской общественности с целью выяснения информированности населе­ния о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

3. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

4. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

5. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институ­тов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых реклам­ных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, используют четыре критерия, которые характеризуют отдельные направления исследования эффективности рекламы:

- узнаваемость;

- способность вспомнить рекламу;

- уровень побудительности;

- влияние на покупательское поведение.

Данная классификация является условной, т.к. показатели довольно тесно связаны друг с другом (например, показатель узнаваемости с запоминанием)

Кроме этого вышеперечисленные критерии – это промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность, однако, они полезны, т.к. позволяют проверить, действенно ли рекламное сообщение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад (чаще эти исследования состоят в проведении оплачиваемого опроса по почте с использованием специально разработанной анкеты либо с телекадрами, либо с текстом печатной рекламы).

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы осуществляется с помощью 10 секундной демонстрации «выжимки» рекламного сообщения, которая лишена индификаторов кампании и марки товара. Затем проводится опрос, видели (слышали) ли раньше рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную компанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы можно провести с помощью опроса читателей данного печатного издания, после того как в нем опубликуют определенную рекламу. Используют в данном случае следующие три показателя:

- процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Способность вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются для измерения степени принятия новых товаров.

Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Однако чаще используют три из них, которые получают путем опроса потребителей:

1) показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что раньше видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2) показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые способны правильно изложить содержание рекламного сообщения.

3) показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, которое ему покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и является кумулятивным.

Выделяют два подхода к проведению исследований:

- с помощью;

- без помощи.

В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором называется только марка товара.

На телевидении такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос осуществляется посредством телефона или в специально организованной группе.

Уровень побудительности чаще оценивается следующим образом.

На основе выборочного метода по телефону формируется группа в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывают специальную полуторачасовую программу с семью рекламными роликами, четыре из которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара, и определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемежку с другим телематериалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламы. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Например, при изучении рекламы потребительского товара ежедневного спроса респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину определенной стоимости? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтения потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

- наиболее предпочтительной марки;

- следующей по уровню предпочтительности марки;

- марок, которые не котируются;

- нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

Однако, в любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования респондентам задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

- понимания заголовка (содержания) рекламы;

- понимание вторичных идей рекламы;

- уровня исполнения рекламы;

- восприятия уникальности марки, ее отличие от марок других товаров;

- элементов рекламы, вызывающих неприятия и раздражение;

- степени увлеченности респондента идеей рекламы.

33 Менеджмент при производстве, размещении и распространении рекламы.

Статья 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки " на правах рекламы" ) не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой " подлежит обязательной сертификации".

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 6. Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);