Структура рекламного агентства полного цикла

Медиаресечер

Медиаресечер (англ.: Media Researcher)
Синонимы: специалист по медиа-исследованиям, аналитик, исследователь.

Ресерчеры занимаются непосредственно аналитикой. Основной набор данных, которые они анализируют, предоставляют ведущие исследовательские компании. Также используются данные, находящиеся в свободном доступе, с помощью поисковых систем. Какие-то данные предоставляет сам клиент. Источники информации разнообразные. Это может быть все что угодно — начиная от аналитических статей и заканчивая данными Минэкономразвития. По итогам специалист предоставляет информацию, которая носит рекомендательный характер.

Рекламные агентства часто предоставляют заказчику комплекс услуг, куда включены уже услуги по информационной аналитике. Это могут быть отчеты о деятельности конкурентов, об эффективности проводимой рекламной кампании и т.д. Существует также обновляемая раз в квартал база, которая содержит в себе особенности по всем медиа (объем телепросмотров, количество проданных минут, праймы и пр.).

Ресёчер – от английского researcher (исследовать). В современном бизнесе ресёчер – это сотрудник отдела персонала, занимающийся поиском кандидатов на вакансию (не путать с рекрутером). Ресёчер – это, как правило, помощник HR менеджера, в его обязанности входит активный писк и приглашение кандидатов на собеседование. За частую, ресёчер позванивает все попавшиеся ему резюме и продаёт вакансию кандидатам, приглашает людей на собеседование, создаёт поток.

Ресёчер это стартовая позиция в отделе персонала, требования к кандидатам на эту должность минимальные. По сути ресечер это «младший продавец», с этой должности можно стартовать для успешного карьерного роста. Такие позиции полезны тем, что дают возможность узнать всю работу отдела изнутри. Кроме того она учит достигать результата.

медиабайер – это специалист, который закупает эфирное время на радио и телевидении, рекламные площади в печатных средствах массовой информации и Интернет-изданиях.

Сначала медиабайер совместно с медиапланером выбирает подходящий рекламоноситель (журнал, телепередачу и т.п.). Затем договаривается с рекламным отделом выбранного СМИ о ценах, о возможных скидках, заключает с ним договор.

Параллельно специалист контролирует рейтинги потенциальных рекламодателей, а также осуществляет мониторинг рекламных кампаний конкурентов, изучает опыт рекламных агентств по размещению рекламы в средствах массовой информации.

Медиабайеры работают в крупных фирмах или в специализированных рекламных и PR-агентствах. В первом случае такой специалист подчиняется начальнику рекламного отдела или креативному директору. Если речь идет о рекламном или PR-агенстве, – медиапланеру.

Рынок массмедиа огромен, и один специалист не может с одинаковым успехом ориентироваться во всех его частях. Как правило, медиабайер специализируется на чем-то дном: либо на печатных изданиях, либо на радио, либо на телевидении. Это позволяет специалисту лучше узнать свое направление.

Для работы медиабайером требуется высшее образование по специализации “Реклама” или “Социология”. Кроме того, медиабайер должен уметь заводить связи в средствах массовой информации, причем не обязательно на уровне руководящего звена, а возможно, в среде внештатных корреспондентов какого-либо издания. Также он должен понимать всю систему функционирования средств массовой информации.

(от англ. термина media plan – план использования различных СМИ в ходе рекламной кампании).

Медиапланер – это специалист, осуществляющий стратегическое планирование рекламной кампании и ведение рекламной деятельности той или иной фирмы в целом.

Медиапланеры в основном работают в различных рекламных агентствах, так как их деятельность напрямую связана с рекламными кампаниями и проектами. Есть такие специалисты и в крупных фирмах.

Медиапланер оценивает эффективность рекламы в том или ином средстве массовой информации. В своих решениях он основывается на результатах социологических и маркетинговых исследований. А также на сведениях, которые дает ему медиабайер – специалист по закупкам рекламных площадей. При этом его интересуют, прежде всего: рейтинг газеты или передачи и ее аудитория.

Выбрав место для размещения рекламы своего клиента, медиапланер составляет медиаплан таким образом, чтобы деньги рекламного бюджета расходовались исключительно рационально. В дальнейшем он оценивает результативность спланированной им кампании.

Профессиональный медиапланер способен сократить расходы на рекламу на 30% без потери эффективности кампании.

Медиапланеру нужно иметь высшее образование по специальности “Реклама” или “Социология”. Математические знания ему также не помешают, поскольку медиапланер должен уметь работать со статистическими данными. Не будут лишними для него представления об основах дизайна, а также общей и социальной психологии.

Профессиональный медиапланер должен быть продвинутым ПК-пользователем. Для анализа рекламного рынка ему потребуется знание таких программ, как Galileo, Tvplanet, Palamars, TNS Gallup Media и др.

1. 19 Медиапланирование как составляющая проведения эффективной рекламной кампании.

1. Медиапланирование. Медиапланирование – это первая и самая важная функция управления рекламной деятельностью. Этимологически, термин «медиапланирование» состоит сочетания английского слова «медиа», обозначающего все средства распространения рекламы, и слова «планирование», подразумевающее определенные предположения и расчеты, касающихся элементов, составляющих сущность рекламной деятельности. Медиапланирование состоит из семи элементов:

1. Постановка целей и задач рекламной деятельности;

2. Анализ внешней среды;

2. Планирование основных средств распространителей информации.

3. Разработка рекламного сообщения;

4. Планирование графика выхода рекламы;

5. Разработка бюджета;

6. Предварительная апробация рекламной кампании.

7. Корректирование (координация).

Структура рекламного агентства полного цикла

Рекламное агентство полного цикла - юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков.

Агентство полного цикла - структура, предлагающая рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании.

1. Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

2. Отдел стратегического планирования - отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

3. Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание креативана основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

4. Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

5. Отдел [Медийное агентство | медиапланирования] - планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

6. Отдел медиабаинга - размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Что же такое ATL?

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.

Выделяют пять составляющих ATL:

печатные СМИ,
радио реклама;
телевидение;
кино, ну в смысле " большой экран";
наружная реклама (в том числе реклама на транспорте).

Что называется " не вооруженным глазом" видно, что все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации. Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

Что остается в BTL?

Стимулирование продаж

Что бы не оставалось там, " под чертой", к BTL относят, как ключевое, все возможные формы стимулирования продаж.

Как писал в других статьях: стимулировани продаж — применяемый к целевой аудитории набор побудительных инструментов для стимулирования ответной реакции - желания купить.

О наборе инсмтрументов - чуть позже, сейчас же, давайте остановимся на трех основных стратегиях стимулирования сбыта:

стратегия привлечения внимания (иначе говорят: стратегия втягивания);
стратегия проталкивания;
комбинированная стратегия.

Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации маркетинговой стратегии втягивания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции.

Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конечного потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе достоинства стратегий первого и второго типа.

Применяя технологию стимулирования продаж, " на выходе" мы получаем:

Дополнительный стимул к действию;
Изменение для покупателя соотношения цены и ценности предлагаемой продукции;
Дополнительные побуждающие к покупке мотивы;
Стимулирование к совершению дополнительных повторных покупок;
Увеличение частоты покупок.

Паблик рилейшнз

Если бы к BTL мы относили только стимулирование продаж, то не так уж и далеко мы ушлибы от тех забывчивых маркетологов, что заставили руководителя доверстывать маркетинговый план.

К не менее важной составляющей BTL относят паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или (и) к ее продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.

Прямой маркетинг

Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет максимально эффенктивно работать непосредственно с целевой аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Личные продажи

Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который с помощью инструментов маркетинга повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:

какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.

24 Виды и специфика распространения наружной рекламы

Наружная реклама:

щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты;
надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями (" бегущая волна" );
пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
вывески магазинов;
реклама на световых экранах (световые и неоновые установки);
лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
свободно стоящие витрины с товарами...

· Наружная реклама ( наружка ) - графическая, текстовая, либо иная реклама, размещаемая вне торгового помещения на временных и/или специальных стационарных конструкциях, на зданиях, элементах уличного освещения, на/ над поверхностью проезжей части, тротуаров.

· Задачи наружной рекламы - яркостью красок, удачным сочетанием света и цвета привлечь внимание потребителей, заинтриговать, заставить зайти в магазин и поинтересоваться Вашей продукцией, сделать покупки.

· Рекламный контакт в наружной рекламе достигается во время контакта целевой аудитории с рекламно-информационным сообщением, размещенным на городских улицах, поэтому для локальных рекламодателей, таких как сферы услуг, розничной торговле и производителей пакованных товаров наружная реклама представляется наиболее эффективным носителем. В случае размещения наружной рекламы вдоль автострад, время контакта с рекламно-информационным сообщением ограничено по времни, хотя и она и способна обеспечить широкий охват аудитории.

Наружная реклам относится к средствам массового маркетинга и предназначена для воздействия на широкую аудиторию. Наружная реклама часто обозначается термином outdoor-реклама и вляется видом ATL-рекламы.

Преимущества наружной рекламы:

широчайший охват аудитории;
неоднократность восприятия, повторяемость, тиражируемость маркетинговой коммуникации;
целенаправленность воздействия при грамотном дифференцированном размещении;
сочетаемость с другими видами рекламы. Возможность повторения, продления коммуникации, начатой другими рекламными средствами;
ненавязчивость.

Недостатки наружной рекламы:

краткое коммуникации (не более 7 секунд с пассажирами автомобиля в городском потоке);
невозможность размещения текстов;
высокая стоимость контакта для краткосрочных кампаний.

Интернет-реклама

Интернет-реклама (internet advertising, реклама в интернете) – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. Цель интернет-рекламы – увеличение продаж товаров и (или) услуг, как посредством онлайн-продажи – через интернет, так и офлайн продажи – с использованием традиционных каналов продаж. Вторичные цели интернет-рекламы – достижение взаимоувязанной совокупности следующих результатов:

формирование и повышение спроса на товары и услуги среди пользователей сети интернет;
позиционирование товаров и услуг для потребителей – пользователей сети интернет;
пропаганда в сети интернет потребительских свойств товара;
продвижение в интернете торговых марок;
увеличение присутствия на рынке;
создание каналов параллельного сбыта (параллельного традиционным каналам продаж);
повышение имиджа фирмы;

Задача интернет-рекламы. Рекламная деятельность в сети интернет призвана убеждать или информировать, оказывать влияния на потребительское поведение и/или мнение интернет-аудитории. Рекламная деятельность в интернете - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с рекламой в других видов, а также с такими приемами, как стимулирование сбыта, индивидуальными продажи или налаживанием деловых связей. Виды интернет-рекламы:

медийная интернет-реклама– размещение текстовой, графической информации (логотипы, фотографии, схемы и т.п.), видео-контента непосредственно в контенте интернт-ресурса, на площадках, посещаемых целевой аудиторией;
рекламные баннеры – графически и смыслово выделенные из контента интернет-ресурса анимированные или статичные изображения рекламного характера;
фрейм-реклама – встраиваемая в контент сайта окно (frame — кадр. форточка) с рекламной информацией, рекламным контентом другого сайта – рекламодателя;
всплывающие баннеры (pop-up баннеры) - баннеры рекламного характера размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с перекрыванием контента);
трюк-баннеры (trick баннеры) – рекламные сообщения, имитирующие стандартные сообщения операционных систем, популярных программ;
интерстильные объявления – информация рекламного характера показывапемая посетителю сайта до загрузки основного контента;
текстовые объявления с гиперссылками – реклама размещаемая в разрыве текстового контента сайта, а также размещаемая до (после) текста на сайте и оформляемая отдельным блоком;
контекстная интернет-реклама в поисковых системах (SEA) – графические и текстовые сообщения, рекламного характера, показываемые в соответствии с запросом пользователя, набираемым им в поисковой системе;
продакт-плейсмент в интернет-играх – интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;
директ-реклама – рассылка пресс-релизов, e-mail, rss, новостные рассылки;

Помимо основной задачи – показать информационно-реклакламное сообщение посетителям интернет-ресурса, интернет-реклма, как правило, позволяет посетителю продолжить коммуникацию с рекламнодателем и объектом рекламирования – при щелчке кнопки мышки при наведелном на рекламное объявление курсору, посетитель переходит на интернет-ресурс рекламодателя или другую страницу сайта, содержащую развернутую информацию об объекте рекламирования и (или) рекламодателе. В этом заключается основное отличие интернет-рекламы от всех остальных видов традиционных рекламных носителей и способов рекламирования. Площадки для размещения интернет-рекламы  интернет-представительство компании;  рекламный интернет-ресурсы бренда, товара;  реклама на страницах интернет-магазина;  продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс;  рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки, рассылка пресс-релизов;  площадки социальных медиа (SMM);  реклама в тематических каталогах;  интернет-реклама на страницах тематических интернет-ресурсов;  контекстная реклама в поисковых системах (SEA);  реклама в блогах и на форумах;

4 Виды рекламы и особенности ее распространения в Российской Федераци

Копирайтер

Составитель рекламных и презентационных текстов. Задача копирайтера заключается в том, чтобы кратко и доходчиво сформулировать идеи заказчика о достоинствах и преимуществах предлагаемых товаров и услуг.

Придумывает слоганы, сюжеты видеороликов, тексты статей, активно участвует в подготовке и проведении рекламных акций, предлагая новые оригинальные ходы. Фразы, которые у всех на слуху: Не тормози сникерсни, Сделай паузу - скушай Твикс, Чистота - чисто Тайд - результат работы копирайтеров.

Специфика профессии
Гениальные идеи копирайтера рождаются не спонтанно: появлению шедевра предшествует кропотливая работа, которая проходит в рамках рекламного брифа - технического задания, созданного маркетологами. Перед началом проекта копирайтер должен иметь четкое представление о конкурентах заказчика и о целевой аудитории - потенциальных потребителях товара или услуги.

Место работы
Агентства, предлагающие рекламные услуги.

Личные качества
Нестандартное, творческое мышление, умение придумать оригинальный ход и... работать в команде. Ошибка считать копирайтера гением-одиночкой. В агентствах он, как правило, работает в креативной паре с арт-директором, отвечающим за визуальное воплощение рекламы. Иногда для решения сложного проекта может быть задействовано несколько креативных пар под руководством креативного директора.

Нужные качества

Знания в области рекламы и маркетинга можно набрать из профессиональной литературы. Но, помимо этого, арт-директору необходимо образование в области графического дизайна. Без этого не обойтись. Безусловно, встречаются самородки, которые и без профильного образования шедевры создают, но это исключение, которое только подтверждает правило.

Место в иерархии

В рекламном агентстве арт-директор обычно работает в паре с копирайтером. Несмотря на присутствие составляющей «директор» в названии должности, в подчинении у арт-директора, как правило, нет персонала. Непосредственным его начальником обычно выступает креативный директор. Но схема может быть более затейливой и многоступенчатой.

Креативный директор

Творческий директор (синонимы: креативный директор, англ. Creative Director) - если проводить аналоги, то профессия схожа с профессиями музыкального продюсера в шоу-бизнесе или с продюсером кинофильмов. Главное в нашем деле — быть творцом и управленцем в одном лице.
Рекламный бизнес — это, в первую очередь, работа с людьми. А творческие люди, сами знаете, все с «тараканами». А если их 30 человек!? И все творческие!? Т.е. должностные обязанности заключаются в руководстве творческим коллективом и направлением его на ясный креативный путь. Творческий директоркак глава креативного департамента, имеет в подчинении копирайтеров и арт-директоров, которые организованы в креативные пары. Каждая творческая пара отвечает за тот или иной проект. Все они начинают свою работу с креативного брифа — это такая квинтэссенция всех знаний о клиенте, продукте — это как домашнее задание в школе. Творческая пара придумывает идеи и рассказывает их творческому директору. Совместно проводится селекция, какая идея работает, а какая нет. После того, как выбрали идею и довели ее до ума, начинаем ее рассказывать — сначала внутри агентства, потом клиенту. Если клиенту сценарий нравится — начинается этап производства.

Запись в трудовой книжке
Директор по творческим разработкам.

Специфика профессии

Должность креативного директора — это самая уникальная, самая счастливая профессия, какая только может быть! Только для этого надо доказать сначала, что вы можете быть успешными креативными людьми, а потом уже креативными директорами. Чтобы работать в креативном отделе, важна в человеке его образованность, наслушанность, начитанность, насмотренность, в общем, эрудиция и коммуникабельность. И главное, ТАЛАНТ. Это в высшей степени интеллигентный человек. Обязательно с чувством юмора, потому что без него здесь делать нечего.

Формула успеха

1. Креативность
Как доказательство: призы рекламных фестивалей, статьи в газетах, людская молва о вашей рекламе, положительные отзывы клиентов
2. Опыт
Тут прежде всего имеется в виду жизненный опыт. Стать креативным директором после институтской скамьи невозможно. Нужно снять 200 или 300 рекламных роликов, обслужить несколько десятков транснациональных клиентов и т.д. Если вы спросите любого креативного директора, кем он начинал в рекламной индустрии – он вам скажет, что сначала был копирайтером, или дизайнером, или арт-директором, постепенно нарабатывал опыт, завоевывал призы, репутацию, и в конце концов, стал креативным директором.
3. Коммуникабельность
Креативный директор должен обязательно обладать презентационными и коммуникативными навыками, а также навыками убеждениями, ибо большую часть времени он работает с людьми.

Информация рекрутинговых агентств:

Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

ОСНОВНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания.
Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту.
Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения.
Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.
Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.
Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции.
Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение.
Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.
Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта.
Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.
Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.
Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах.
Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг.
Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ.

40 Основные схемы оплаты работ рекламного агентства. Гонорарные и комиссионные выплаты. Виды гонораров

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в следующих вариантах.

1. Выплата комиссионных. Традиционной является ставка комиссионных в размере 15–20 % суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения это, как правило, 15 %, для кино и наружной рекламы – до 20 %).

В последние годы из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению.

Схема работы: агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, производством сувенирной продукции, рекламное агентство получает комиссионные в размере 17, 65 %.

2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара устанавливается обеими сторонами с учетом ситуации на рынке и уровня взаимоотношений между клиентом и агентством. Такая форма оплаты чаще встречается при разработке дизайна упаковки и фирменного стиля, производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж и др.

3. Система расчетов между клиентом и агентством, основанная на выплате вознаграждений в виде комиссионных.

Недостатки: возможно увеличение суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели ввели почасовую оплату на свои услуги. Она осуществляется за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария разработку фирменного стиля и др.

4. Комбинированные виды платежей:

комбинация комиссионных и гонорара;
почасовая оплата и комиссионные.

5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год, – выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), вычисляемые в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина оговаривается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.

Особенность: бонусы агентству могут платить также многие СМИ за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.

Гонорар

Гонорар — форма вознаграждения подрядных работ рекламного агентства. Величина вознаграждения в виде гонорара за оказанные услуги определяется обеими сторонами исходя из ситуации на рынке рекламы, уровня взаимоотношений друг с другом и ряда других факторов. Существует несколько способов определения гонорара.

Фиксированный гонорар

Данная форма используется довольно редко, как правило, только в творческих услугах, в основном практикуется небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Фиксированные гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и так далее).

Достоинства: простота расчета и оформления.

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

Гонорар на основе затрат

Суть данной формы состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью. Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

Прямые затраты на оплату труда — это расходы на содержание персонала, напрямую обслуживающего клиента (то есть это та команда, которую утвердил клиент: отдел стратегического планирования, креативный отдел, клиентский и так далее). Они включают в себя зарплату прямого персонала, какие-либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).

Накладные расходы — включают в себя все остальные текущие расходы агентства (аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого персонала — директоров, бухгалтерии, обслуживающего персонала — подписка на различные базы данных, информационные технологии, безопасность и так далее). Практика отнесения некоторых должностей к прямым или косвенным может несколько варьироваться от агентства к агентству.

Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой накладных расходов: Накладные расходы Х100% / Прямые затраты на оплату труда = Ставка накладных расходов.

Существует также и другая методика разделения затрат на прямые и косвенные, по которой компенсации и налоги включаются не в прямые расходы, а в накладные. Изменение состава накладных и прямых расходов может значительно повлиять на ставку накладных расходов. Однако, общая сумма затрат агентства, которую компенсирует клиент, не изменится.

Таким образом, агентство предоставляет клиенту полную стоимость часа работы каждого сотрудника с учетом косвенных расходов и согласованной прибыли. Общая стоимость услуг агентства определяется произведением часов работы каждого сотрудника по данному проекту на стоимость одного часа.

При всей своей прозрачности, применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому стороны должны согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

Оплата в рамках данной схемы может происходить:

1. Оплата попроектно.

2. Оплата на основе фиксированной ежемесячной суммы (в этом случае годовой объем трудозатрат делится на 12).

3. Оплата пост-фактум на основе реально затраченного за период времени или проект времени (такая схема, очевидно, требует безоговорочного доверия между клиентом и агентством).

Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.

Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.

Бонусы

Бонус — это дополнительное вознаграждение рекламного агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы, как правило, служат стимулированию эффективной работы агентства.

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

достижении определенных параметров (доля рынка, процент знания марки и так далее);
осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и так далее).

Практика выплаты бонусов относительно нова на рынке рекламы и пока не сложилась окончательно. Поэтому некоторые рекламодатели вводят практику выплаты бонусов постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей. Так, клиент может поощрять свое агентство за эффективную работу по итогам, полученным за год, выплачивая агентству в конце года бонусы в виде дополнительных комиссионных, исчисляемых в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также средства массовой информации за большие объемы заказов на размещение рекламы, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует агентства рекомендовать рекламодателям партнерские СМИ.

2. 16 Договор между рекламодателем и рекламным агентством.

3. Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

4. Основными участниками рекламного процесса являются:

5. · Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

6. Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

12 3 4 5 Следующая ⇒