Виды и специфика распространения радиорекламы

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 5Следующая ⇒

Обычно рекламный блок строится по принципу перевернутой пирамиды: вначале более длинные ролики (60 сек.), ближе к концу короткие (15-20 сек.). При этом потребитель воспринимает их равными по хронометражу. Поэтому поток рекламы кажется ему не таким утомительным [18, с. 172].

«Радио обладает таким качеством, как вездесущность, оно охватывает такие категории людей, до которых не доходят телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, а также занятых другими видами деятельности. В такой ситуации радио воспринимается фоном, поэтому фигурирующие в эфире рекламные сообщения должны быть интересными, изобретательными, изощренными настолько, чтобы запомниться» [18, с. 171].

Больше всего потребителей привлекают новости, музыка и прогноз погоды. Рекламу, по их мнению, они игнорируют. Однако, известно, что на четвертый или пятый раз названия фирм и товаров непроизвольно фиксируются в памяти.

В течение суток количество слушателей радиостанций меняется. Социологические исследования показали, что временные отрезки с 6 до 10 и с 16 до 19 часов характеризуются максимальным охватом аудитории, так как радио включают многие едущие на работу и с работы автомобилисты. Поэтому лучшее время на радио называется « драйв-тайм ». На него устанавливают самые высокие рекламные тарифы.

На радио считается, что:

• утро и после полудня – время домохозяек;

• вечер – время молодежи;

• после полудня в выходные – время спортсменов;

• воскресенье утром – время туристов;

• около 8 вечера – время служащих;

• ночью – время работников транспорта [18, с.175].

Достоинствами радиорекламы являются:

• гибкость и оперативность;

• широта охвата;

• возможность вещать на сегментированные аудитории;

• относительная экономичность радиотрансляции;

• возможность без существенных затрат внести в текст необходимые изменения.

Радиорекламе присущи и некоторые недостатки:

• отсутствие изобразительного ряда;

• мимолетность звучания, препятствующая прочному запоминанию даже интересующей информации;

• необходимость дополнительных усилий по привлечению внимания, так как радиоинформация является фоном какого-либо занятия;

• множество помех из-за большого количества источников радиоизлучения.

При выборе радиостанции для рекламодателей имеют значение следующие факторы: рейтинг, соответствие целевой группе, стоимость рекламы, субъективное восприятие и имидж среди рекламодателей.

2. Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

Для повышения эффективности радиорекламы специалисты рекомендуют:

• рекламировать только то, что слушатели легко могут себе представить;

• сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Например, радиорекламу швейцарского шоколада Lion всегда предваряет рычание льва;

• начинать с обещания удовлетворить определенную потребность;

• использовать простую, негромкую, лирическую музыку;

• включать в текст объявления адрес и номер телефона, чтобы слушатели сразу могли ими воспользоваться;

• добиваться, чтобы объявление пробуждало воображение слушателя.

На радио рекламируют прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, услуги сотовой связи, молочные продукты, средства по уходу за волосами, кондитерские изделия и т.п. Радио не подходит для рекламы сложной, в том числе наукоемкой продукции и технологий, а также товаров и услуг, в рассказе о которых требуется длительное изложение их сущности и преимуществ. Если рекламный текст труден для мгновенного понимания, его эффективность резко понижается.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются соло-споты (spot – аббревиатура, которую можно перевести на русский язык, как «короткая презентация коммерческого характера между главными программами на радио или TV»), игровые ролики, радиоафиши и анонсы, информационные сообщения в новостных выпусках и тематических программах, а также прямые включения и рекламные радиорепортажи.

Соло-споты – это объявления, которые зачитывает диктор или ди-джей. В них целесообразно давать рекламу о новостях торговли, открытии новых магазинов, выставках, распродажах и т.п. Как правило, они длятся 15 секунд. Помимо названия в таком сообщении необходимо указать адрес или номер телефона.

Реклама на радио — это очень хороший инструмент при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными обращениями (например, «сегодня скидка»).

Современные психологи заметили, что качество голоса, его тембр и громкость являются определяющими моментами в процессе общения. Для радиорекламы идеальным считается баритон. Совершенно не подходит высокий женский голос. Между диктором и слушателем должен установиться такой контакт, чтобы симпатия к говорящему переносилась на то, о чем он говорит.

Важным параметром радиокоммуникации является темп изложения. Реклама недорогих товаров повседневного спроса, сообщения о скидках и распродажах требуют быстрого темпа, а реклама страховых услуг и престижных магазинов – более медленного. Отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают речь выразительной и непринужденной. Необходимым элементом воздействия являются речевые паузы. Обычно их сравнивают с ролью свободного пространства в печатной рекламе. Устной речи они придают дополнительную значительность.

Радиоролики, как правило, рассчитаны на 30 или 60 секунд. Их можно разделить три группы:

1) информационные;

2) игровые;

3) музыкальные (джинглы).

В первую группу входят ролики, сопровождаемые музыкальными и специальными эффектами. Этим они отличаются от объявлений. Их цель – рассказать о продукции, вызвать у слушателей интерес к ней, способствовать узнаваемости бренда и ее запоминаемости. В них обязательно включают контактные данные.

В игровых роликах присутствует сюжет (диалог, сценка из жизни). Диалог может представлять собой разговор двух покупателей, один из которых имеет опыт использования рекламируемого товара; беседу продавца с потребителем; независимого эксперта с производителем; отца с сыном и т.п. Такие ролики обычно сопровождаются музыкой, сложным звукомонтажом, четкой композицией.

Игровые споты рекламируют не только товары, но также их производителей и продавцов. Этому служит имиджевая радиореклама, направленная на формирование и укрепление бренда. Чаще всего для этих целей рекламное агентство готовит серию роликов, объединенных одной идеей. Если продолжительность товарной рекламы, как правило, не превышает 30 секунд, то имиджевая длится не менее 60.

Для джинглов (слово jingle переводится как звон или колокольчик) пишут оригинальные стихотворные тексты. Эти ролики характеризуется спецэффектами и трудностями в монтаже. Музыка здесь не может отвлекать и развлекать слушателя. Она должна подчеркивать информацию о товаре и создавать положительные образы.

Сообщить в одном ролике обо всех достоинствах продукции или услуги невозможно. Поэтому, готовясь к заказу на его изготовление, следует четко сформулировать, чего нужно добиться при помощи радио. Если реклама появляется в эфире впервые, и у рекламодателя нет других рекламоносителей, это может быть знакомство потребителя с названием фирмы, маркой товара, спецификой предоставляемых услуг и т.п. В этом случае, чем чаще звучит в эфире ключевое слово, тем лучше. Если продукция или услуги фирмы уже известны, можно сообщить о новинках, скидках, специальных акциях, преимуществах, особой форме поощрения покупателя.

28 Виды и специфика распространения телевизионной рекламы

Телевизионная реклама – это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и движение. Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы.

Опросы показали, что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама. Отторжение приходит позже – с многократным повторением одного и того же ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так далее.

Реклама на телевидении является новым каналом социологической пропаганды, так как с телеканала преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с повседневной жизнью, она убедительна, так как оперирует материальными ценностями, о которых достаточно компетентно может судить обыкновенный человек.

Телевидение – очень эффективное, но одновременно очень дорогое средство распространения рекламы.

К основным преимуществам телерекламы относятся:

- одновременно визуальное и звуковое воздействие;

- явление рассматривается в движении, отсюда высокая вовлеченность телезрителей;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в различных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личным продажам;

- огромная аудитория;

- относительно низкие удельные затраты на один удельный контракт.

По форме телереклама может быть:

• документальной (подготовленной по принципам документалистики);

• художественной (использующей законы съемок художественного кино);

• анимационной (мультипликация всех видов);

• театральной (фрагмент спектакля, оперы, балета и т. д.);

• текстовой (использующей различные шрифты, цвета, как правило с закадровым текстом);

• в виде клипа (использующей кино- или видеосъемку, компьютерную графику и т. д.).

Вот несколько принципов, которые позволяют создать эффективную телерекламу.

1. Первые секунды являются решающими для, привлечения внимания.

2. Один ролик должен содержать только одну историю.

3. Привлекательная форма обращения предполагает запоминающийся образ.

4. В конце обращения следует показать рекламируемый товар.

⇐ Предыдущая 123 4 5 Следующая ⇒