Использование телеконференций

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒

Телеконференции или, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции могут, как правило, все желающие. Иногда, перед тем как сообщение становится доступным всем участникам, оно проходит верификацию модератором. Модератор листа — лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике конференции и за уровень представления материала. Им может быть либо основатель телеконференции, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функции входит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа, пресечение грубых высказываний (flame) и т. д.

Основными правилами для эффективного использования телеконференций являются следующие:

не применять прямую рекламу;

соблюдать правила телеконференции;

всегда подписываться под своими сообщениями.

При использовании телеконференций в качестве инструмента маркетинга необходимо найти все конференции, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса. Далее следует принять активное участие в дискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области.

Польза от телеконференции может состоять:

- во-первых, в привлечении новых клиентов;

- во-вторых, в существовании вероятности того, что высказывания будут процитированы на страницах других изданий.

-в-третьих, в определении потенциальных клиентов и, соответственно, возможности связаться с ними напрямую.

- в-четвертых, конференции могут быть хорошими источниками ценной информации и новостей.

Партнерские программы

В качестве методов привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж с одной стороны и способа заработать комиссионные — с другой, широкое распространение в Интернете получили партнерские программы (аffiliate programs, assotiate programs или revenue sharing-, bounty- и refferal programs). В партнерской программе обычно участвует сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные. В зависимости от варианта программы комиссионные могут выплачиваться за каждого пришедшего по их ссылке посетителя, за регистрацию или подписку на предлагаемый товар или услугу, или за произведенную покупку. Комиссионные могут быть фиксированной суммой или процентом от совершенной покупки. Кроме того, одни продавцы платят комиссионные только от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента.

Выбор партнерской программы зависит от вида предлагаемых товаров или услуг. Интернет-магазины, продающие товары типа книг, цветов или компакт-дисков обычно платят за конкретные продажи, а web-серверы, предлагающие подписные услуги, например на информационные продукты, платят за подписку на них, причем одни — сразу после заполнения формы, другие — только после оплаты определенной услуги.

В качестве примеров сайтов из разных секторов рынка можно привести следующие: Barnes& Noble и Amazon — торговля книгами, Cyberian Outpost и BuyDirect — продажа компьютерной техники и программного обеспечения, FAO Schwartz — продажа игрушек, Omaha Steak и The LobsterNet — торговля продуктами питания, CD Now — торговля компакт-дисками и множество других.

Для продавцов естественными привлекательными сторонами создания и развития партнерских программ является бесплатная реклама их товаров и услуг, расширение каналов продаж. Кроме того, в отличие от баннерной рекламы, им не приходится платить живые деньги до продажи товара.

Участие в партнерских программах дает владельцам web-сайтов возможность получения дополнительного дохода от своего web-сервера. Этот способ позволяет избежать сложностей, связанных с использованием платежных систем и предоставлением дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев сайтов с небольшим трафиком.

Отрицательной стороной участия в партнерских программах можно отметить: для продающего сайта — необходимость использования достаточно сложного программного обеспечения, а для владельцев сайтов-партнеров — факт отправки своего посетителя на другой сервер, с которого последний может и не вернуться.

Некоторое время довольно остро стояла проблема доверия к аккуратности подсчетов и расчетов в отношениях продавцов с партнерами. Кроме того, участие сайтов в нескольких партнерских программах одновременно может вносить дополнительные сложности, связанные с различиями в методах расчета и видами предоставляемых отчетов в разных партнерских программах.

Эти трудности в осуществлении привлекательного как для продавцов, так и для владельцев сайтов варианта сотрудничества обусловили появление сервисных компаний типа LinkShare (www.linkshare), Refer-It (www.refer-it) или ClickTrade (clicktrade.linkexchange), которые в качестве независимой третьей стороны взялись за урегулирование спорных вопросов между ними. Эти компании создают на своих серверах базу данных продавцов и базу данных потенциальных партнеров, позволяя им найти друг друга, размещают информацию о различных партнерских программах, часто оценивая их по единым критериям, и играют роль расчетной палаты, обеспечивая подсчеты посещений, продаж, предоставление единообразных отчетов. Таким образом, они являются организаторами рынка, предоставляя услуги партнерских взаимоотношений и оставаясь заинтересованными в предоставлении качественных услуг обеим сторонам.

Самым характерным примером продвижения и использования партнерских программ является компания Amazon (www.amazon), ставшая благодаря применению партнерских программ самым известным в Интернете продавцом книг, а сегодня предлагающая и множество других товаров.

Среди российских компаний, которым удалось добиться результатов с использованием партнерских программ, можно назвать интернет-магазин Ozon (www.ozon). За привлеченных покупателей партнеры магазина получают 12 % от стоимости книги или кассеты, на которую они разместили у себя ссылку, и 5 % от всех дополнительных покупок, сделанных ими в течение данного посещения магазина (www.ozon/associates/).

Интернет-брэндинг

Одной из важных задач маркетинга является создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Среди основных характеристик традиционного брэнда можно назвать следующие:

основное содержание брэнда;

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

словесная часть марки или словесный товарный знак;

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

уровень известности марки у покупателя — «сила» брэнда;

обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;

стоимостные оценки;

степень распространенности брэнда.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга – интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире.

Так, без сильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь Интернета целенаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно.

Кроме этого, брэнд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, так как данный фактор в его среде еще более важен, чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом, например, сайтом интернет-магазина. И помочь в таком случае может только наличие безупречной репутации и широко известного брэнда.

Отличительными особенностями Интернет-брэндов являются:

критерии оценки брэндов, отличные от традиционных. Это может быть, например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки и т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товаров и услуг уходит на второй план. На первое место выходят критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: объем предоставляемой информации, удобство и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;

активность Интернет-брэндов — в обычном мире процесс формирования брэнда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании. Одним из основных инструментов его создания, в большинстве случаев, являются средства массовой информации, а это значит, что из-за отсутствия интерактивной связи брэнды пассивны. В противоположность им брэнд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т. д., то есть существует возможность мгновенного взаимодействия с ним. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету;

содержание, а не форма — в обычном мире сила и успех торговой марки во многом определяются ее визуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостью образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;

большая динамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью времени в Сети. Если компании «Кока-Кола» пришлось идти более нескольких десятков лет по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов, то каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность сегодня простирается далеко за пределы Сети. Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узких секторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить буквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.

Названные особенности интернет-брэндов показывают, что на их формирование влияет большое число факторов. Среди этих факторов основными являются следующие:

реализация сайта (внешний вид, функциональность), его соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии;

эффектность и полнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте;

качество обслуживания, куда может входить скорость обработки заказов, если предлагается покупка продукта через Интернет, скорость реакции на обращения и т. д.;

надежность работы системы, обеспечивающей функционирование сайта и предоставляемых услуг и т. д.;

уникальность, как самого решения, осуществленного в Интернете, так и предлагаемых видов сервиса, например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществ и т. д.;

реальная польза, извлекаемая пользователями.

Процесс построения и развития брэнда в Сети можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о нем. На этом этапе основными задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание, к какой категории он относится, и что из себя представляет. На второй фазе в круг задач входит укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей и более тесное взаимодействие с ними.

Исходя из названной схемы, основными методами формирования и продвижения брэнда в Интернете являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с общественностью в Сети и построение партнерских отношений.

1.3 Теоретичнские подходы к оценке эффективности рекламы в сети Интернет

Реклама является одним из основных инструментов продвижения товаров на рынке и естественно встает вопрос о наибольшей эффективности ее применения. Для большинства компаний размещение рекламы в Интернет это или недавно освоенный или совсем новый опыт. Вопрос эффективности размещений стоит остро еще и потому, что не ясно, в какой пропорции необходимо поделить бюджет традиционных видов рекламы компании и сколько выделить на размещение рекламы в сети. Значит — будет необходимо провести сравнение эффективности Интернет-рекламы и прочих рекламных размещений в рамках общей рекламной стратегии, для того чтобы выделение бюджета на Интернет-рекламу не происходило «по остаточному» принципу.

Разработка стратегии невозможна без разведанных данных. Если компания вообще никогда не размещала свою рекламу в сети, стоит ограничить планируемый объем размещений одним-двумя месяцами. В остальном, подход остается тем же.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Количественно, эффективность баннера (одного из основных средств рекламы в Интернет), посредством которого на сайт попадает посетитель, оценивается коэффициентом кликопоказов - CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру (" кликов", нажатий мышью) к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик (" click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в Интернет - 2, 11%. Если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей платить придется в пять раз меньше или во столько же раз меньше показывать чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, возможно привлечь больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в посетителей. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически. Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. " Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений. Баннерообменные сети предоставляют статистику эффективности показов баннера. Если эта эффективность очень низка, то стоит попробовать изменить баннер или рекламную площадку. Одним из методов оценки эффективности рекламы в Интернете на предприятии ПО " ХимСтальКомплект" с точки зрения популярности сайта и получения на сайт целевой аудитории является учет количества посетителей сайта. За год работы сайта и проведения его активной рекламы в сети Интернет (как платной, так и бесплатной), его посещаемость выросла с 25 до 180-200 посетителей в день. А, как известно из статистики, на каждые 100 посетителей сайта метало торгующей компании приходится 3 потенциальных клиента. Поскольку, одновременно с рекламой в Интернет проводилась реклама в печатных изданиях, на сайте предприятия был в течение двух месяцев проведен опрос посетителей на тему: " Из каких источников вы узнали адрес сайта нашего предприятия? "

Ответы разделились так: из публикаций объявлений на досках объявлений в Интернет - 30%, из Интернет поисковиков и каталогов - 45%, из платной рекламы в Интернет - 16%, из рекламы в печатных изданиях - 4%, из баннерной рекламы - 2%, от деловых партнеров - 3%

Таким образом, исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

⇐ Предыдущая 1 234 5 Следующая ⇒