Анализ online рекламных кампаний на рынке розничных продаж

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 5Следующая ⇒

Целью любой рекламы является привлечение новых клиентов либо повышение их лояльности к бренду, что, в конечном счете, влияет на увеличение продаж, а следовательно, и прибыли компании. Эффективность рекламной кампании (независимо от вида) можно повысить, используя средства оценки и внося необходимые коррективы.

Самым крупным рекламным рынком пока остается offline-реклама. Но мониторинг ее эффективности предоставляет усредненные данные, которые позволяют лишь приблизительно оценить действенность рекламной кампании:

· рейтинги теле и радиопередач строятся на анализе малой доли аудитории, что снижает уровень их достоверности;

· данные по количеству аудитории — прогнозные, определить точное количество людей, увидевших рекламный ролик или билборд, весьма проблематично;

· средства offline-рекламы нацелены, скорее, на количественные, нежели качественные показатели охвата целевой аудитории; требуются дополнительные и трудоемкие маркетинговые исследования.

В оnline-рекламе существуют специальные инструменты, дающие возможность произвести точный расчет эффективности рекламной кампании. Мы рассмотрим их применительно к поисковому продвижению сайта — одному из самых действенных видов online-рекламы с точки зрения лояльности и охвата целевой аудитории.

Чаще всего за основной показатель эффективности поисковой рекламы принимается общий трафик, его характеристики, поведение посетителей. Чтобы оценить объем привлеченного на сайт трафика и его источники, можно воспользоваться сервисами LiveInternet и HotLog, однако они не определяют конверсию (переход посетителя сайта в статус покупателя) - главный количественный показатель, учитывающийся при оценке эффективности рекламной кампании.

Для полноценной аналитики поисковой рекламы следует использовать такие счетчики, как Яндекс.Метрика и Google Analytics, которые помимо количества и источников трафика отслеживают поведение пользователей на ресурсе. Подобная статистика позволяет проводить анализ эффективности рекламной кампании на более глубоком уровне, минимизировать затраты на продвижение (например, убрать из семантического ядра неэффективные запросы).

Отслеживать конверсию также помогает настройка «Целей» в счетчике. В вышеприведенных ресурсах в качестве цели задается ключевая страница (или цепочка страниц) на сайте, попадание на которую принесет прибыль компании. Обычно это страница с контактными данными или сообщением «Ваш заказ принят»; также целью может быть последовательность шагов по покупке товара на сайте. Для интернет-магазинов в счетчиках созданы такие расширения, как «Модуль электронной торговли», который позволяет оценить, по каким фразам переходы на сайт стали самыми прибыльными, то есть была достигнута конверсия.

Целью продвижения также могут быть и позиции сайта в поисковой выдаче по определенным запросам. Тогда стоит обратить внимание на другие методы оценки эффективности рекламной кампании, например, с помощью ресурсов, определяющих позиции сайтов в поисковиках, Semonitor, SitePosition или системы автоматического продвижения.

Далее будут рассмотрены возможности основных счетчиков для оценки трафика и конверсии сайта, а также принципы работы других программ и сервисов, без которых невозможно успешное продвижение сайта. Однако прежде всего следует определить основные показатели качества трафика, позволяющие оценивать его эффективность.

Существует значительное количество метрик, с помощью которых измеряется качество привлеченного трафика. Среди самых популярных показателей можно выделить:

1. Посещаемость — показатель трафика, характеризующий общее число посетителей сайта. Отследить посещаемость можно во всех счетчиках. На основании данных о посещаемости можно сделать только самые общие выводы. Например, если все продвигаемые запросы находятся в ТОП 10 и при этом на ресурс приходит крайне незначительный трафик, стоит задуматься об эффективности семантического ядра. Эффективнее всего отслеживать посещаемость в динамике, выбирая для анализа длительный период (3–6 мес.). Если позиции сайта растут, а посещаемость не изменяется, то нужно изучить причину этого. Например, стоит посмотреть, как отображается сайт на странице результатов поиска; возможно, его сниппет недостаточно привлекателен для пользователей.

2. Источники трафика — характеристика, позволяющая понять, каким образом (с какого сайта, из какой поисковой системы или напрямую из браузера) пользователь попал на ресурс. Если сайт продвигается уже более

3-х месяцев, а доля переходов из поисковых систем ничтожно мала, нужно уделить внимание семантическому ядру, особенно если уже есть запросы в ТОПе. Отслеживать качество различных источников трафика очень важно, если компания использует помимо поискового продвижения сайта контекстную и баннерную рекламу: различные виды трафика можно разделить по источникам и понять, какой из них результативнее.

3. Демография — данный показатель качества трафика позволяет отследить половозрастную структуру аудитории сайта. Эта характеристика дает ответ на вопрос: попадает ли на ресурс целевая аудитория? Например, компания занимается продажей товаров люкс-класса, рассчитанных на обеспеченных мужчин в возрасте от 30 лет, а на сайт заходят в основном девушки 20 лет. Подключив к анализу данной ситуации другие показатели, такие как конверсия сайта и лояльность, можно выявить ошибки в способах привлечения целевой аудитории на ресурс.

4. Лояльность - показатель качества трафика, который характеризирует количество пользователей, вернувшихся на ресурс. Высокий показатель лояльности может носить как положительный, так и отрицательный характер. С одной стороны, людям может нравиться сайт, они доверяют компании и возвращаются на ресурс - как в случае с интернет-магазинами, например. С другой стороны, доля новых посетителей все равно должна быть на высоком уровне; если новые посетители не попадают на ресурс, это говорит о том, что рекламная кампания не достигает целей. Таким образом, если показатель вернувшихся посетителей составляет 30 - 40% процентов от общего трафика коммерческого сайта, это отличный показатель, но если он выше, следует вносить корректировки в рекламную кампанию.

5. Страницы входа - это URL страниц, c которых посетители чаще всего начинают свой путь по сайту. Обычно это продвигаемые страницы. Анализ взаимодействия пользователя со страницей, количество конверсий и другие характеристики носят важную роль в оценке эффективности рекламной кампании. Если большое количество посетителей уходит с сайта со страницы входа, значит, на ней не продуманы точки выхода со страницы и требуется их корректировка.

6. Ключевые слова - важнейший показатель качества трафика при анализе эффективности поискового продвижения сайта. Слова, входящие в семантическое ядро, должны приносить значимый трафик и конверсию. Если это не так, то, возможно, семантическое ядро подобрано некорректно и требует внесения поправок.

7. Страницы выхода - это страницы, после посещения которых пользователь покинул ресурс. В идеале, самыми популярными страницами выхода должны быть конверсионные страницы, т.е. страница «Контакты», «Форма заявки», «Онлайн-заказ» и подобные. Если данная закономерность не наблюдается на сайте, следует уделить внимание юзабилити всех страниц, где пользователь может совершить действие, приносящее компании выгоду.

8. Конверсия - это количество пользователей, достигших определенной цели, коммерчески выгодной для компании. Конверсией может считаться посещение страниц «Контакты», «Спасибо за заказ» (после отправки заказа) и других. Если пользователь не достигает заданных целей, нужно выявить проблему. Ее источником может быть отталкивающий дизайн сайта, ошибки юзабилити или неверно подобранное для данного сайта семантическое ядро.

9. Количество просмотров - показатель качества трафика, характеризующий количество страниц, посещенных пользователем в рамках одной сессии. Данный показатель может варьироваться от 1 страницы до 10, 100 страниц и т.д. Средний показатель количества просмотров индивидуален для каждого сайта. Если пользователь, попав на страницу сайта, получил ответ на свой вопрос, совершил конверсионное действие и покинул ресурс, то 1 страница посещения не наносит вреда поведенческим факторам сайта и успешности рекламной кампании. А cреднее число просмотров в 5 страниц может характеризовать сайт с плохой стороны - возможно, пользователь запутался в навигации ресурса и не может попасть в интересующий его раздел.

10. Показатель отказа - характеризует количество посетителей, просмотревших одну страницу сайта и ушедших с ресурса. Расчет показателя отказов различается в Яндекс.Метрике и Google Analytics количеством времени, которое пользователь должен провести на ресурсе, чтобы его уход не считался отказом. За счет этой разницы данные счетчиков могут различаться, поэтому рекомендуется работать с несколькими системами статистики одновременно (в настройках счетчика Яндекс.Метрики можно указать «точные отказы», тогда отказом будет считаться посещение, в течение которого пользователь был на одной странице и посвятил ей менее 15 секунд.)

Аналогично показателю количества просмотров, нет абсолютного значения для показателя отказов. Многое зависит от тематики и типа сайта. Обычно для коммерческого ресурса показатель отказа менее 50% (в Google Analytics) считается отличным. Однако анализ исключительно показателя отказов может привести к неправильным выводам; его стоит рассматривать в связке с другими характеристиками ресурса, такими как конверсия, страница выхода, источники трафика и лояльность. Это особенно важно для информационных ресурсов и информационных составляющих коммерческого сайта, например, для форума.

11. Время на сайте - это средняя величина, которая может быть привязана к различным показателям, таким как страница входа, ключевое слово, пол и возраст, источник трафика и т.д. Таким образом, можно понять, сколько времени проводят на сайте представители каждого из сегментов аудитории.

Тщательно проанализировав все перечисленные параметры, можно оценить качество трафика и сделать выводы об эффективности рекламной кампании. На детальное изучение каждой характеристики необходимо потратить некоторое время, но эффективная рекламная кампания покроет эти затраты многократно.

Экспертные методики

Под экспертными методиками следует понимать качественные оценки результатов инвестиций в контекстную рекламу без расчета финансовых показателей.

Механизм использования экспертных методов подразумевает учет изменения объемных и динамических показателей после начала применения исследуемых маркетинговых инструментов.

Объемными показателями могут быть: прирост выручки за месяц, увеличение количества звонков или обращений потенциальных клиентов, изменение количества заключенных новых контрактов - показатели, которые собираются в процессе бухгалтерского и управленческого учета.

Экспертные методики целесообразно использовать в небольших компаниях, в которых всю работу с клиентами ведут один-два менеджера. Историю объемов продаж или динамики обращений руководитель в состоянии удержать в памяти и легко замечает минимальные изменения ситуации после запуска контекстной рекламы.

Трудозатраты и стоимость применения экспертных методов минимальны и позволяют в короткие сроки сделать вывод об общей эффективности инвестиций.

Причем этот метод разрешает оценивать изменение показателей как после запуска контекстной рекламы, так и в конце ее работы.

В качестве примера можно продемонстрировать опыт одного дальневосточного рекламодателя компании «Бегун», который занимается продажей автомобилей из Японии. Ежедневно компания-продавец получает через сайт десятки обращений от потенциальных покупателей автомобилей. Эксперимент по оценке эффективности контекстной рекламы заключался в отказе от ее использования ими на две недели. Такая мера привела к снижению посещаемости сайта и количества обращений более чем в два раза. Один такой эксперимент убедил рекламодателя в эффективности контекстной рекламы, и необходимость ее применения сейчас не вызывает сомнений. При этом объем всех инвестиций в рекламу по отношению к выручке настолько невелик, что потребности в расчете ROI не возникает.

ROI = дополнительная прибыль / инвестиции в рекламу =

= (выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу, - полная себестоимость) / инвестиции в рекламу.

ROI - это числовой показатель. Значения больше единицы (ROI > 1) свидетельствуют о финансовой выгоде от инвестиций, значения меньше единицы (ROI < 1) характеризуют убыточную ситуацию. Если дополнительная прибыль равна инвестициям в рекламу, значение ROI составляет единицу (ROI = 1), что свидетельствует о безубыточности инвестиций.

Графически составляющие для вычисления ROI представлены на рисунке:

Понятие «инвестиции в рекламу» включает в себя все издержки, которые несет компания, вкладывая средства в контекстную рекламу. Это затраты на медиа (оплата контекстных переходов, звонков или показов), а также расходы на обучение и зарплату сотрудников, которые подбирают ключевые слова, составляют тексты заголовков и объявлений, управляют ставками и анализируют статистику. При обращении к услугам агентства понятие «инвестиции в рекламу» включает оплату работ по подбору слов, созданию текстов объявлений, графических модулей, согласованию стратегии маркетинга компании в контекстной рекламе с общей стратегией компании, работе со ставками, разработке и внедрению инструментов Интернет-статистики, сбору и анализу данных, расчету показателей эффективности и подготовке отчетов.

Понятие дополнительной прибыли, полученной благодаря вложениям в рекламу, предполагает наличие механизмов и методов, позволяющих установить связь между рекламными затратами и сгенерированным результатом.

Контекстная реклама с оплатой результата измеряет промежуточные показатели эффективности инвестиций: количество переходов на сайт, количество звонков в офис, количество пользователей, прочитавших рекламное объявление.

Если в комплексе продвижения рекламодатель использует только контекстную рекламу, то полученный финансовый эффект можно отнести именно на ее счет, но такая ситуация маловероятна. Поэтому самой сложной для исследователей задачей является отделение финансового результата, полученного благодаря контекстной рекламе, от результатов других инвестиций. И только второй по трудоемкости задачей является расчет показателя ROI.

Промежуточные показатели эффективности контекстной рекламы могут определяться с помощью статистики рекламных кампаний, путем учета событий на сайте рекламодателя, статистики телефонной платформы в офисе рекламодателя, отслеживания событий в специальных журналах и изменений в CRM-системе рекламодателя, а также путем проведения клиентских опросов.

Наиболее распространенные промежуточные показатели эффективности:

· количество переходов на сайт;

· количество звонков в офис;

· количество проинформированных пользователей;

· количество заказов через сайт;

· «глубина» просмотра сайта;

· количество заключенных контрактов;

· количество заполненных форм/регистрации;

· данные опросов клиентов.

⇐ Предыдущая 1 2 345 Следующая ⇒