Позиционирование товара Критерии позиционирования

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. П. необходимо для уяснения потенциальных возможностей.

Позиционирование товара — действия по обеспечению его конкурентоспособности на рынке, расширения клиентуры.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике, это то, что потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

Стратегия позиционирования включает этапы:

-определения текущей позиции;

-выбора желаемой позиции;

-разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Критерии позиционирования:

Возможны различные критерии позиционирования, это может быть:

- потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене)

- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производства, но и для потребительских нужд)

- повышение престижности и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного стиля)

- учет слабых сторон конкурентов (предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Процедура позиционирования

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

1. Выбор критериев позиционирования.

2. Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования, проведения фокус-групп, экспертным путем и др.

3. Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием несколько оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

4. Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Основные задачи ассортиментной политики.

Товарная политика предполагает определенные действия производителя товаров по формированию ассортимента, поддерживанию конкурентоспособности товара, нахождению новых сегментов, разработку и осуществление стратегии упаковки и обслуживания товара.

Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Наиболее существенными являются следующие факторы ассортимента:

- соответствие ассортимента целям и стратегиям предприятия;

- возможность поддержания необходимых товарных запасов;

- степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей;

- использование связи в ассортименте;

Виды ассортимента:

1. А) Производственный (группы товаров выпускаемых промышленными и с/х предприятиями).

Б) Торговый

2. А) Замкнутый (товары одного производителя).

Б) Насыщенный товары многих предприятий).

В) Широкий ассортимент (различные виды товаров, связанные по

функциональному признаку)

Ассортиментная стратегия

Ассортиментная стратегия — это долговременный курс ассортиментной политики, рассчитанной на перспективу.

Цель ассортиментных концепций — сориентировать компанию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, роли, которую собирается играть на рынке производитель (лидер или претендент).

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские предпочтения целевых сегментов, а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, финансовых, технологических и других ресурсов, чтобы производить продукцию с минимальными издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента (разнообразие видов товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень цен и др.

 

Стратегии по расширению ассортимента:

Существует 2 способа:

1. Наращивание ассортимента (перемещения по цене и по качеству)

А) Наращивание вниз (более доступный по цене, например, более простые и дешевы модели)

Б) Наращивание вверх (повышение качества и цен)

В) Двухстороннее наращивание (одновременное растягивания товарной линии вверх и вниз. Первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и качества, затем — выпуск дешевых, но достаточно качественных моделей (вытеснение конкурентов в нижней части рынка) и выпуск усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней части рынка (захват части верхнего уровня рынка).)

2. Насыщение (добавление новых товаров к уже имеющимся, но есть риск перенасыщения)

Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Например, номенклатура — холодильники, стиральные машины; ассортимент — холодильники; ассортиментные группы — холодильники одно-, двухкамерные; ассортиментные позиции — двухкамерные холодильники марки А, Б.

Характеристики Т.Н.:

1. Ширина товарной номенклатуры (общая численность ассортиментных групп товаров).

2. Насыщенность номенклатуры — (общее количество составляющих ее отдельных товаров. Насыщенность ассортиментного ряда — общее число единиц в ассортиментном ряду по каждому варианту исполнения товара.)

3. Глубина (длина) ассортиментного ряда — (количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, но отличающихся набором добавленных характеристик.)

4. Гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

 

Ценовая политика

Ценовая политика фирмы состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических задач, при разработке ценовой политики фирме важно ответить на след вопросы: 1)какое место занимают цены среди конкурентов на сегменте рынка, где действует фирма 2) какой метод расчета цены следует принять 3) какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров 4) как должна изменяться цена в зависимости от жизненных циклов товара

Ценовая политика – это интегрированная система, куда входят взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование спец. Скидок и изменение цен, соотношение своих цен с ценами конкурентов, методы формирования цены на многие товары. На ценовую политику влияют следующие факторы: а) стратегия цели и комплекса маркетинга

б) затраты

в) прочие факторы (размер предприятия характер выпускаемой продукции, каналы распределения, финансовое положение и так далее

г) внешние факторы: инфляция налоги

 

Выделяют три метода ценообразования:

1. основанный на издержках - Самый простой метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок

2. определение цен с ориентациейна спрос

3. основанный на ценах конкурентов. Тут возможны три варианта:

а) ориентация на цену отрасли

б) ориентация на ценового лидера

в) тендерное ценообразование ( на основе конкурса - за получение контракта)

4. методы ценообразования основанные на оценке характеристик товара и сравнении его с аналогами (оцениваются экспертами)

5. комплексный метод ( определение цены на основе равновесия затрат, спросом и конкуренцией

Этапы комплексного метода: 1) постановка цели ценообразования 2)составление первоначального проекта, объема продаж 3) расчет исходной минимальной цены на основе полных затрат 4) проработка различных вариантов, комбинаций «цена –объем продаж» 5) оценка прочности положения товара на рынке 6) уточнение вариантов «цена –объем продаж-выручка» 7) назначение окончательной цены с учетом дополнительных факторов 8)разработка тактики цен, вариантов скидок, надбавок

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: