Интегрированные Мг-е Коммун-ции

1 этап. 1905-1950МгК выступ в виде отдел эл-в. В 1-ю очередь рекл и стимулир.продаж.

В то время свобод.конкур. заменялась господ-м монополистич-х производ-х отношений и поэтому в центр внимания производителей стали выходить вопросы эфф-й торговли.рекламы скидок.

2 этап. 1951-1980гг. возник наука управ компании на основе МГ, в рамках еот появ с-ма мг-х ком-ций= формир модель мг-х ком-ций

3этап.1981—2000гг. ориентац.на соц-этич.МГ.

Продолж.направленность на макс удовлетворение потреб-й, однако учитываются проб.энергет кризиса, защ.окр среды, обществ проб, обостряется борьба за потребителя, появ нов.инструменты: * брендинг * мерчендайзинг * нетрадиц формы рекламы

4этап 2001г-наст время - интеграц-е МК, появление БРЕНД_БИЛДИНГА и др.более соверш-х инструментов, расшир нетрадиц.формы рекламы.

Интегрир-е МК- координирование всех элем-в МК, при кот.кажд отдельный элемент оказ.более сильное воздействие на аудиторию, чем в сочет с др., нежели при самост использовании-направ.на достижение синергетического эф-та!

Синергизм – превышение эф-та от применяемых всех эл-в коммуникаций в комплексе над эф-м отдельн.коммун-х составляющих

= согласованное использ различ инструм ком-ций – более выс результат, сем их отдельное применение.

НАПРАВЛЕНИЯ ИНТЕГРАЦИИ:

1) вертикальная – согласование целей МК с корпоратив.целями. Необходима поддержка рук высшего звена по формам реализации К-ций и формир-ю бюджета

2) Гориз-я согласование МК с функц др.подразделений орг-ции

Для этого, как правило, разраб прошрамма, где чётко указ исполнители, ответ лица, сроки реализ.

3) Инструментальная – интеграция с учетом тов, ценовой политики и с-мы распределениея

4) по СИНЯЕВОЙ интеграция позиционирования – использ новейших информац.технологий, конкур-х преимущ орг, участ в выставках и т.д.

Таким образом, Интегр МК реш след проблемы:

1* создание с-мы коммуникац-х посланий с использ различ инструментов, кот бы не противоречили др.др, координиров.м/у со, формир.единый благоприят образ коммуникатора

2* координация деятельности всех отделов организации, связ с реш единой коммуникационной цели

3* макс эф-ть МК

28. Место рекламы, ПР, прямого маркетинга и др. структурных элементов в системе МК

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- пропаганда или PR;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа .

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям необходимо располагать располагает различными инструментами:

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать нега­тивное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу).

Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).Основной целью мероприятий паблик рилейшнз является оптимизация отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации.

Стимулирование сбыта (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.

29. Понятие и сущность рекламы. Субъекты и объекты рекламы. Функции

Рекламодатель–инфо-рекламная индустрия( рекламное агенство –обслужив.фирмы-рекламораспространитель)-рекламный продукт-рекламополучатель.

Рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товар кот рекламир-ся или кот определ-т объект рекламирования и содержание рекламы (закон РБ о рекламе). Рекламод. указывает объект рекламы, целевая аудитория, цели, предполагаемая эффективность)

Рекламопроизводитель – фирмы, кот на основе получ-ой инфо создают рекламное сообщение к потенциальным пок-ям. Представлены рекламными агенствами, обслужив фирмами(фотостудии).

Рекламораспространители – орг-ия или гражданин, кот. осущ. размещение рекламы путем предоставления необходимого имущества, каналов связи, печатных площадей, эфиров.Это редакции газет, радиостанции, интернет порталы…на выходе имеем рекламный продукт.

Рекламополучатель – субъект рекламного рынка, на который направлен рекламный продукт.

Реклама – (с лат громко кричать, вещать) любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая определенным заказчиком.

Требования, предъявл к рекламе:

правдивость, конкретность(аргументы и данные), целенаправленность, гуманность, компетентность.

Функции:

Обеспечения связи м/у произв-ом и потребит, развитие производства, разработка новых товаров, повышение узнаваемости т и у, отличие с конкурентами, сокращение времени выхода нового товавра на рынок, стимулирует потенциальных покупателей к покупке, инфо о льготным предложениях, увеличение объемов продаж.

 

30. Классификация рекламы: общие подходы

I. обобщенные критерии:

1. общепринятые нормы: недобросовестная, недостоверная, скрытая, неэтичная

2. по воздействию на чувства: визуальная, звуковая

3. по степени использования: прямая, косвенная, скрытая

4.по характеру подачи рекл задачи: жесткая, мягкая

5. по стратегич направлению рекламы: коммерческая, некоммерческая

6. по выбору решения рекламной подачи: рациональная, эмоциональная

7. по х-ру планированиия: медийная, немедийная, комплексная

II. частные виды рекламы:

8. по типу рекламод-ей: оптовая, розничная, деловая

9. по географ полож: непрерывная, импульсивная, фрайтовая, равномерная

10.по интенсивности воздействия: глобальная, международная, общенациональная, региональная, локальная

11. по целевым группам: молодежная, женская, мужская

12. по секторам экономики: промышленная, потребительская

13. по жцт: вводящая, напоминающая, утверждающая

14. по х-ру объекта рекламы: госуд, политич, социальная, корпоративная, товарная

15. по типам рекламоносителей: ТВ, радио, пресса, транспортная, кинореклама

 

31. Характеристика не- и коммерческой рекламы

Коммерческая реклама – реклама т и у, предназначенная для потребителя, целью кот явл формиров спроса и стимулирования продаж.

Некоммерческая реклама – реклама, проводимая в интересах неком институтов, целью кот явлю. Привлечение внимания к общественным проблемам, формиров взглядов.

Основное правило ком рекламы:

четкое опред целей и задч рекламы, целевая аудитория;

медиапланирование(подбор каналов передачи обращения);

при разработке ком рекламы необходимо учитывать сдадии жцт

некоммерческая реклама:

социальная( пропагандирует позитивное социальное явление, формирование модели поведения общества), политическая( носит активный и агрессивный х-р, идеологический х-р), реклама территорий, личностная.

32. Рекламное сообщение. Мотивы, определяющие его содержание

Рекламное обращение - послание адресату в конкретной форме по определенному каналу коммуникаций.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).

В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является основой творческой концепции послания, в том числе его содержания.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

Рациональные(мотив здоровья, экономности, мотив надежности и гарантий, удобства и приемущества);

Эмоциональные (мотив свободы, мотив страха- соц реклама(«заплати налоги и живи спокойно», мотив значимости и самореализации(лореаль- ведь я этого достойна), )мотив любви, мотив сексуальной привлекательности;

социальные (нравственные)-мотив справедливости, мотив защиты окруж среды( дезодоранты, не разруш азоновый слой), мотив порядочности(«позвоните родителям»), мотив сострадания( красный крест).

Концепция уникального торгового предложения (УТП) утверждает, что для того чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Джой- самый дорогой запах в мире!

Правила УТМ:

Конкретность, простота изложения, последовательность, не заимствование у конкурентов, целенаправленность на целевую аудиторию.

 

33. Форма и структура рекламного обращения

Форма рекламного обращения - способ его представления.

Ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.

При определении формы рекламного обращения необходимо учитывать тон (мягкий, приятельский, шутливым, бывает и высокомерным и неэтичным (В рекламе справочника " Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: " Если вас нет здесь, вас нет вообще" ) и стиль(определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории).

Стили:

Название и слоган(напоминающая реклама); сообщение о событии( рубричная реклама), атмосфера интриги и загадочности( когда не сразу понимаешь, что рекламируют), создание романтичной постановки( баунти), создание образа (ковбой Marlboro), консультации специалиста(зубная паста), композиция на историч темы, традиционность (шоколад), мюзикл(радиореклама), демонстрация до и после, рекламный «эксперимент» -тайд, сравнительная реклама (вообще запрещена, но Ariel сравнивается с просто " Стиральным порошком" ).

Структура включает в себя: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Выделяют шесть основных типов слоганов: новость - " Величайшее открытие со времен первого поцелуя" (реклама губной помады " Captive" фирмы L'Oreal); вопрос - " Разве я не ценю качество? ", " Скажешь, у меня нет вкуса? " (реклама сигарет " Winston" ); повествование - " Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день" (реклама увлажняющего средства " Termal S" компании Vichy); команда - " Войди в мир Kent! " и аналогичный призыв, ставший классическим: " Приди в страну " Мальборо"! " (" Come to Marlboro Country! " ); " решения 1-2-3" - " 50 шагов к Вашему новому " Форду" " (" Форд-План" ), " что-как-почему" - " Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так" (реклама клуба World Class).

Зачин - часть обращения, раскрывающая, " расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

34. Маркетинговые решения по разработке эффективного рекламного обращения

Стандартно разработка текста начинается с определения целевой аудитории. После этого определяется форма обращения к потенциальному покупателю и характер рекламного текста.. Стиль и язык написания должен быть близок и понятен потенциальному клиенту, иначе объявления останутся без ответа. При подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и вид.

Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:

Название и слоган(напоминающая реклама); сообщение о событии( рубричная реклама), атмосфера интриги и загадочности( когда не сразу понимаешь, что рекламируют), создание романтичной постановки( баунти), создание образа (ковбой Marlboro), консультации специалиста(зубная паста), композиция на историч темы, традиционность (шоколад), мюзикл(радиореклама), демонстрация до и после, рекламный «эксперимент» -тайд, сравнительная реклама (вообще запрещена, но Ariel сравнивается с просто " Стиральным порошком" ).

Тон. мягкий, приятельский, шутливым, бывает и высокомерным и неэтичным (В рекламе справочника " Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: " Если вас нет здесь, вас нет вообще".

Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков: новость (" Впереди новый виток инфляции… мы подскажем, как с ним бороться); вопрос (" Давно ли вы с этим сталкивались? ); повествование (" Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, ...но я заиграл! " ); команда (" Не покупайте, пока не попробуете все три" ), 1-2-3 способа (" 12 способов сэкономить на подоходном налоге" ) и что - как - почему (" Почему они не могут не покупать? " ).

Вид. Элементы вида - размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят эффективность рекламного объявления. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Последние исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет ее уровень воздействия на потребителей.

 

35. Понятие канала и носителя рекламы. Характеристика телевидения и радио как каналов распространения рекламы. Способы повышения их эффективности

Каналы распространения рекламы - линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. Телевидение, радио, internet, газеты и журналы, печатная фирменная реклама, директ-мейл, наружная реклама, реклама в транспорте и на транспорте, телефонная реклама и устная реклама в местах продаж.

Основные каналы распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино.

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов: информационное письмо; коммерческое предложение; информационный лист; рекламный листок; буклет; проспект; каталог; пресс-релиз.

Информационное письмо - письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях ее деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Коммерческое предложение - очень близко по содержанию информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Информационный лист - по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки. Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию от конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более " рекламным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами. Буклет - небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги. Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях.

Рекламные носители: Телевидение, радио, интернет, ежемесячная пресса, журналы, региональная пресса, полиграфическая реклама(буклеты, листовки, афиши), наружная реклама, упаковка, сувениры, оригинальные носители, кино.

36. Реклама в прессе и способы повышения ее эффективности

Классификация прессы:

1 направленность на целевую аудиторию: Литерат, деловая, специальная, торговая

2 по географ признаку: Общенац, региональная, местная

Особенности прессы: Особенности чит аудитории, Периодичность издания, Регион

Эффективная реклама в прессе состоит из нескольких составляющих:

Правильный выбор печатных сми: газет и журналов (их тип, тираж, регион, распространение);

Количество публикаций, их размер и расположение (статья, модуль, классифайд);

Дизайн самого макета (строгий, веселый с юмором, ч/б, цветной итд)

37. Наружная реклама и реклама в транспорте. Способы повышения их эффективности

Наружная реклама - это различные виды вывесок, панель-кронштейнов, крышных установок, объемных букв, неоновых букв, штендеров, оформленных витрин, козырьков, световых установок на зданиях или на улицах города. Основная цель - формирование имиджа предприятия и привлечение конечных потребителей.

Независимо от размеров конструкций и методов размещения, все носители наружной рекламы можно подразделить на следующие функциональные группы: Указатели - это вывески, штендеры, рекламные щиты и другие рекламные установки, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти офис, магазины, медицинские центры, фитнес клубы, банки, развлекательные клубы и т.д.

Имиджевые конструкции - это в первую очередь оригинальные рекламные установки, разработанные для рекламодателя по индивидуальному проекту.

Медиа-носители - стандартные рекламные конструкции, на которых размещают рекламу для продвижения товаров или услуг на целевую аудиторию.

Наружная реклама должна обладать как минимум двумя характеристиками: наружная реклама должна " бросаться в глаза". Это значит, что человек, должен обратить внимание именно на Ваш рекламный носитель, будь то вывеска, растяжка, витрина или штендер.

наружная реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек способен выделить из всех, запомнить и суметь восстановить в памяти при малейшем упоминании.

Виды наружной рекламы:

Вывески, щиты, крышные конструкции, растяжки, штендеры (выносные складные щиты),

Приемущества:

Широкий охват аудитории, частота и гибкость рекламных обращений.

Недостатки:

Наружная реклама имеет мимолетный характер

Рекламные сообщения должны быть краткими

Реклама на транспорте:

Наружная и внутренняя.

38. Характеристика рекламы в сети интернет и нетрадиционных видов рекламы

Виды интернет-рекламы:

Баннеры, контекстная реклама( показ вашего рекламного объявления только тем пользователям, которые запрашивают в поисковых системах, определенные, нужные вам запросы. Так же, ваше объявление может транслироваться на тематических сайтах, которые так же содержат информацию включающую в себя те поисковые запросы, которые вам интересны. Оплата контекстной рекламы производиться по средствам аукциона рекламодателем), реклама в блогах, реклама в соц сетях, почтовые рассылки(все они могут содержать ссылки на др рекламы).

Преимущества:

высокое фокусирование на целевую аудиторию; личностный характер коммуникаций.

Недостатки:

ограниченность аудитории интернет пространством;

ограничение рс по размеру.

Правила эффективного размещения:

1 выбор носителя

2 содержание

К иным средствам рекламы относят:

интерьерная, демонстрационная, сувенирная, выставочная

Нетрадиционные виды рекламы(авиареклама, на дверях лифта …)

39. Критерии выбора каналов рекламы

Любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

Критерии:

1 охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2 доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

3 стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

4 управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5 авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6 сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

7возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

8селективность канала в терминах профиля потребления пли стиля жизни;

9стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража

В числе качественных критериев, которые должны дополнять количественные, назовем следующие:

1 вероятность восприятия сообщения, которая очень высока, например, для кино и очень мала для уличной рекламы;

2 срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда, например в случае некоторых журналов, реальный срок жизни может превзойти теоретический);

3 атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

4 контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

5выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

6 степень насыщенности рекламой: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Окончательный выбор конкретизируется в плане использования рекламных средств, в котором дается распределение бюджета по различным типам каналов. На последующем этапе выбора конкретных каналов все чаще используются соответствующие компьютерные программы.

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

 

42.Понятие медиапланирования. Алгоритм выбора средств рекламы
Процесс формирования системы каналов доставки реклам.посланий адресатом получил название «медиапланирование». Появ.в 50гг 20в. в США и начин. сзакупок реклам.времени на ТВ. В России дан.понятие – в 1994г. в рамках науч.семинара в Институте социологии рос.академии наук. В РБ-в 2000 г. в Гильдии маркетологов. Выделяют
- медиаканал-совокупность средств распространения рекламы, однотипных с т.зрения способа передачи инф-ции и характериз-ся одинаковым типом восприятия их потребителями
-медианоситель (рекламоноситель) –конкрет.представитель медиаканала, где размещ. реклам.сообщение.
Глав.маркет.решениями в процессе медиаплан-ия явл.опред-ие показателей:
1.рейтинг носителя опред.отношением численности аудитории носителя на численность весго населения (в %)
2.степень охвата целев.аудитории – определ.как число потребителей (в%), имеющих возможность увидеть РО хотя бы 1 раз.
3.оптимал.частота реклам.контактов – частота воздействия на потребителя определ. как часть целев.аудитории в % и сколько раз м.контактировать с носителем реклам.сообщения
Рейтинг: MEDIAS и ROSTAR – программы, помог. нах-ся решения по цвету, длит-сти роликов, частоте показа
Можно построить кривую Вундта.
На практике сост-ся подроб.план медиапланир-ия
От меня: Медиапланирование – процесс оптимального планирования рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Медиаплан-документ, включ. в себя6медиацели, т.е.задачу которую д.вып-ть средства распрост-ия инфо, анализ конкурент.ситуации для товара, которое будет рекламир-ся, анализ целев.аудитории в результате которого составл.профиль целев.аудитории, пок-ли лценки эффективности, выбранной медистр-гии (основной –рейтинг).
Заверш.медиаплан планированием графика-размещения: 3 вида-непрерынвый – в течение всего года, дискретный – в течение года, пульсирующий
Выбор ср-в рекламы: 1.анализ достоинсв и недостатков рекламы, осущ-ой экспертным методом с привлеч-ем спец-ов по рекламе, маркетингу. оценка рейтинга каналов осущ. на основе исслед-ий(личные интервью, анкет.опросы, телефон.интервью) потребителей ло начала разработки рекл.кампании.
2.для оценки рейтинга вида определ.прессы, теле или радиопередачи провод.спец.отдел.исследования. Так для опред-ия предпоч-ия вида прессы выд.3 метода: 1.метод измерения последнего прочтения(читал ли он эту газету вчера, за неделю)
2.метод измерения привычного чтения (сколько выпусков из последних 6 читал)
3.метод узнавания изданий (показыв.выпуски издания и спраш.какие из них читал)
Измерение радиослушания:
1.метод телефон.или личного опроса
2.метод дневников.исследования
3.радиометрия (установка спец.датчиков на радиоприемник).
На основе получ-х данных определ.средний рейтинг того или иного носителярекдамы среди целев.группы. =отношение аудитории носителя к общей числ-сти целев.группы в %
3.необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности (стоимость 1 рейтинг.пункта=сто-сть публикации/рейтинг дан.носителя, стоимость на тысячу контактов=стоимость одного выхода рекламы/аудитория носителя)
4.выбор конкретных носителей рекламы

 

43.Оценка эффективности рекламных кампаний
Различ.экономим. и психолог. эф-сть рекламы. Экономич.эф-сть определ.путем измерения ее влияния на увелич. ТО, прибыли, рентабельности.
Доп.ТО под воздействием рекламы опред.:
Тд=Тс*П*Д/100%, где Тс-среднедн.ТО дореклам.периода, П-прирост среднеднв.ТО за реклам. и послерекл.период, % Д-кол-во дней учета ТО в реклам.и нереклам.периодах, дней
Прибыль под воздействием рекламы: Эп=Тд*Нт/100%-(Ир-Ид), где Нт-торгов.надбавка на товар к цене реализации, Ир-расходы на рекламу, Ид-доп.расходы по приросту ТО.
Эффект-ть рекламы м.рассчитать на основе рентаб-сти компании:
Р=П*100%/З, где П-прибыль, получ. от рекламы товара, З- затраты на рекламу товара
Психолог.эф-сть определ. 1.глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека = отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц ее незапомнивших, 2.степенью привлечения внимания=отношение числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, на витрине)
3степенью действенности=отношение числа покупателей, купивших рекалмир-ый товар к общему чесилу пок-ей, совершихших покупку в магазине.

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: