Формирование ценовой политики предприятия.

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. На цены влияют как управляемые, так и неуправляемые факторы, не зависящие от фирмы (правительство, конкуренты).

Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Цена является денежным выражением стоимости товаров и есть плата за благо, ассоциируемое с товаром.

Цена, которую потребитель платит за товар включает:

- Деньги -Время -Усилия -Поиск -Психологические затраты

Процесс установки цены называется ценообразование

Процесс разработки политики ценообразования состоит из определенной последовательности:

1. Определить цели ценообразования

2. Определить спрос

3. Оценка издержек производства

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор ценовой стратегии

6. Выбор метода ценообразования

7. Расчет исходной цены

8. Выработка ценовой тактики

9. Установление окончательной цены

На уровень цен влияют следующие факторы:

- издержки

- сложившееся соотношение между спросом и предложением

- уровень конкуренции

- уровень реализации Маркетинга

- гос ценовая политика

Цели ценообразования подразделяют на:

- краткосрочные. К ним относятся максимизация прибыли, сохранение лидерства в нише, повышение имиджа фирмы, стабилизация рыночной ситуации, предотвращение угроз потенциальной конкуренции, стимулирование сбыта, поддержание, поддержание лояльности торговли

- долгосрочные. К долгосрочным относятся максимизация прибыли и удержание рынка

Методы ценообразования:

1. Затратные методы представлены

- методом, основанным на полных издержках (постоянные, переменные) (рентабельность отрасли)

- методом ориентированном на прямые затраты, т.е. в переменным затратам добавляют определенные надбавки, прибыль, а постоянные затраты покрываются з разницы между суммой цен реализации и переменными затратами производства

- метод на основании анализа безубыточности и целевой прибыли Заключается в определении точки безубыточности в которой достигается равенство прибыли и суммарных издержек

Затратные методы рекомендуется использовать для обеспечения базисной цены.

2. Методы, ориентированные на конкуренцию

- ценообразование на основании текущего уровня цен (применяется в случае отсутствия товарной дифференциации)

- установление цен на основании конкурентных торгов (заключается в соответствии подробных спецификаций на соответствующий товар и выставление контракта на тендер)

3. Метод, ориентированный на маркетинг. Представляет большую трудоемкость, т.к. требует учета большого числа факторов (спрос, потребление, ценность, конкуренция, затраты, взаимосвязи цена-качество)

4. Параметрические методы составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции. Включают:

- метод удельных показателей

- метод структурных аналогий

- метод больших оценок

Выбрав один из методов формирования устанавливают исходную цену товара

 

Стратегии ценообразования

1. Стратегия изменения цен от жизненного цикла товара

- стратегия снятия сливок – предусматривает установление высокой цены на этапе внедрения товара, защищенного патентом

- стратегия прочного внедрения предполагает низкую цену для привлечения большого количества потребителей

- стратегия, предусматривающая пульсирующее повышение и понижение цены

- стратегия регулярного повышения и понижения цены (по времени)

2. Стратегия конкурентных цен (условный конкурент)

- ценовое лидерство, предполагает назначение высокой цены

- ценовой войны, т.е. назначение низкой цены

- следование за ценой, при которой производитель не является инициатором изменения цен, а корректирует ее в зависимости от политики конкурентов

3. Стратегия высоких цен. Премиальное ценообразование – предусматривает назначение высоких цен на уникальные товары

4. Стратегия прорыва низких цен с целью быстрого завоевания рынка, уменьшает риск обострения конкуренции

5. Стратегия средней цены применяется фирмами с цель которых сохранить существующее положение и получить прибыль в долгосрочной перспективе

6. Смешанные ценовые стратегии – это стратегия соотношения:

- цена – качество

- цена – продвижение (затрат)

 

36. Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятия. ФОССТИС.

Ц ели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

1. Реклама, как элемент СМК.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:

1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер.

4) Общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:

* информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

* увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

* напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

2. Коммерческая пропаганда.

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity) представляет собой «неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это достижение взаимопонимания и согласия, у СМК, и, в том числе, коммерческой пропаганды, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления коммерческой пропаганды являются:

* организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

* рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

* производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер.

* организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

* установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2) Коммерческая пропаганда посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

* публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

* издание фирменного пропагандистского проспекта.

* издание фирменного журнала.

3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступать инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке.

5) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления.

6) Другие средства пропаганды. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.п.

3. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.

2) При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь с рекламой и персональными продажами.

4. Личная продажа.

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:

а) торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

б) торговый агент контактирует с группой потребителей.

в) группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

г) проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;

д) проведение торговых семинаров.

37. Планирование, организация и контроль в маркетинге.

Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить.

Планирование – это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей.

Стратегическое маркетинговое планирование самым непосредственным образом связано с внутрифирменным планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую систему планов предприятия. Здесь можно выделить следующие виды планов:

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который более детализирован.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования компании в целом.

Принципы планирования в маркетинге три основные принципа:

* разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

* уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

* необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сороков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимися в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями

Целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: