Классификация функций маркетинга, их характеристика сущность реализации в разрезе под функций

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем.

Их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система об­щества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного про­дукта.

Изучение рынка проводится по таким критериям, как

1. его географиче­ское положение,

2. емкость,

3. спецификация,

4. количество конку­рентов,

5. состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, кото­рые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. про­вести сегментацию рынка.

Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение:

во-первых, структуры потребите­лей —

1. по количеству, если это отдельные покупатели, 2. ве­личине, если это фирмы,

3. по возрасту и полу,

4. образователь­ному цензу,

5. социальному положению,

а во-вторых, запросов потребителей —

1. объем закупок,

2. реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Изучить товарную структуру рынка, что­бы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено пред­ложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Изучить компании-конкуренты :

1. товарное предложение и спрос на их продукцию,

2. система сбыта,

3. прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, которые будут удовлетворять запросам потребителей.

Здесь необходимо учитывать

1. производственные ресурсы,

2. финансовые возможности,

3. квалификацию кадров и т.д.

В результате сопос­тавления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет

1. приспособление ассортимента к от­дельным сегментам рынка,

2. планирует разработку новых това­ров,

3. определяет рентабельность и себестоимость продукции.

Две задачи описываемой маркетинговой функции, тес­но связанные между собой:

1. внедрение научно-технических достижений и

2. повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие опреде­ленным стандартам) и полезность его для потребителей, с од­ной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с дру­гой стороны.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок.

Воздействие на ры­нок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реа­лизации товаров.

Для этого требуется организовать собст­венный канал распределения товаров , что означает совокуп­ность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребите­лю.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магази­ны, палатки) или посредника.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке , под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по­требителю.

Для своевременного удовлетворения запросов потребите­ля продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно вы­полнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям:

1. безопасность,

2. надежность и

3. экономичность.

Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортиров­ка товаров и установление норм (стандартов). Многие про­дукты закупаются просто по стандартам или по общеприня­той системе их идентификации.

Важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сор­тов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определен­ные действия по эффективному формированию ассортимен­та товаров, соответствующих стандартам, принятым на рын­ке, при минимальных производственных затратах.

Ее разра­ботка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а

во-вторых, на оптимальном учете возмож­ностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функ­ций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование явля­ется сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики , т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена — один из определяющих факто­ров действий потребителя. При формировании ценовой по­литики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и ме­тоды организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются:

1. реклама в прессе (газеты, журналы);

2. печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки и т.д.);

3. реклама средствами вещания (радио и телевидение);

4. наружная реклама (плакаты, газетные установки);

5. реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

2..сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

3..рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

4. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего пер­сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как

1. обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу,

2. эффективное развитие произ­водственных мощностей,

3. Развитие планов по улучшению ассортимента,

4. изыскание новых рынков сбыта,

5. выход на мировой рынок и т.д.

Здесь используются, по возможности, новейшие инстру­менты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

5 Задачи тактического и стратегического маркетинвого планирования. Основные отличия по ключевым параметрам: целям, времени разработки, инструментам.

В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

6. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

7. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

8..рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

9. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

10. кадрового обеспечения — расстановка руководящего пер­сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как

6. обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу,

7. эффективное развитие произ­водственных мощностей,

8. Развитие планов по улучшению ассортимента,

9. изыскание новых рынков сбыта,

10. выход на мировой рынок и т.д.

Здесь используются, по возможности, новейшие инстру­менты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: