Существующие типы покупательского поведения. Различие между поведением индивидуальных потребителей и организаций.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. потребитель независим;

2. мотивация и поведения потребителя постигается с помо­щью исследований;

3. поведение потребителей поддается воздействию;

4. потребительское поведение социально законно.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Социаль­ная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители, а также организации - потребители.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Су­ществует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по от­ношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относи­тельный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри­мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества,

Поведение конечных потребителей находится под постоян­ным влиянием следующих факторов:

1. экономических — величина и распределение националь­ного дохода, денежные доходы населения и их распреде­ление по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продук­тами потребления, уровень торгового обслуживания;

2. социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстети­ческие вкусы и т.п.;

3. демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельски­ми жителями, процессы миграции и т.д.;

4. природно-климатические и национально-исторические — географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общест­венный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведе­ния личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонно­сти.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.

Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценно­стными ориентациями.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающим при покупке товаров.

Можно выделить следующие мотивы:

1. выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

2. снижения риска — потребность чувствовать себя уверен­но и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

3. признания — поиск действия, связанных с формировани­ем своего статуса, повышением престижа, имиджа;

4. удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

5. свободы — потребность в самостоятельности, независи­мости во всех сферах деятельности;

6. познания — постоянная нацеленность на новые откры­тия, знания;

7. содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

8. самореализации — потребность в достижении собствен­ных жизненных целей, установок.

Процесс моделирования конечного потребителя осуще­ствляется в несколько этапов.

На первом этапе исследу­ются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

Модель поведения конечного потребителя

Осознание потребности

Поиски и оценка информации

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммер­ческие, публичные, эмпирические.

Третий этап — принятие решения о покупке.

Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара

Консьюмеризм. Причины возникновения, основные документы, регулируемые права потребителей РФ.

Консьюмеризм — это движение конечных потребителей в защиту своих прав. Возник в середине 60-х гг. на смену понятия " суверенитет потребителя". Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.

Наиболее характерные проявления:

издание специализированных журналов, газет и других печатных средств;

создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;

организация специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

создание системы для проведения независимых экспертиз товаров и услуг;

разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.

В России принят и действует закон " О защите прав потребителей" и созданы организации по защите прав потребителей.

В 1985 г. Генеральной ассамблеей ООН приняты " Руководящие принципы для защиты интересов потребителей".

Основные права потребителей:

право на безопасность, защита против товаров и услуг, опасных для нужд и здоровья;

право быть информированным, предоставление информации необходимо для правильного выбора товара;

право выбора — предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличии конкуренции и ограничении монополизма;

право быть услышанным — гарантия тому, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;

право на возмещение ущерба — ответственность перед потребителями за введение в заблуждение, продажу некачественных товаров и неудовлетворительность услуг;

право на потребительское образование;

право на здоровую окружающую среду.

Классификация товаров на основе различных критериев 6 цели покупки, поведения потребителей, время использование товара. Основные различия между стандартизированными и дифференцированными товарами.

Классификация товаров.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу­тами

1. Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

1.1. Товар по замыслу - этопо существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы.

1.2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар . Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

1.3. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением .

Современная конкуренция — это не конкуренция того, что про­изведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенно­стей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать то­вары по различным основаниям.

2.Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары мож­но разделить на следующие три группы:

2.1.Товары длительного пользования — материальные изделия, кото­рые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

2.2. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова­ния. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

2.3. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво­рения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить обучение в школе или ремонтные ра­боты. В современном обществе услуги имеют первостепенное значе­ние.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: