Охарактеризуйте основные принципы формирование маркетинговой информации. Элементы маркетинговой информационной системы. Методы сбора первичной и вторичной информации.

Значение и классификация маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Риск можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Хорошая маркетинговая информация помогает:

1) получать конкурентные преимущества;

2) снижать риск;

3) определять отношения потребителей;

4) следить за внешней и внутренней средой;

5) координировать стратегию;

6) оценивать деятельность;

7) повышать доверие к фирме;

8) подкреплятьинтуицию;

9) повышатьэффективность деятельности.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:

1) Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

2) Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

3) Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

4) Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:

а) классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта);

б) информационного единства, означающие, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;

в) согласования критериев, требующие увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения.

5) Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

6) Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

7) Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

8) Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

9) Постоянная информация отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды.

10) Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

11) Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

12) Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

13) Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем.

1) внутренней информации;

2) внешней информации,

3) сбора первичной информации;

4) анализа информации.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить:

1) статистическую отчетность;

2) бухгалтерскую отчетность;

3) внутреннюю статистику;

4) материалы ранее проведенных исследований;

5) данныезаявок, заказов, договоров;

6) акты ревизий и проверок;

7) поступающие сведения;

8) различного рода справки, отчеты;

9) оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;

10) деловуюпереписку и т.д.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:

1) ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или собирается работать предприятие;

2) силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

3) состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В системе внешней информации выделяются источники:

1) общей маркетинговой информации;

2) узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

1) книги общей экономической ориентации;

2) периодические печатные издания общей экономической ориентации;

3) статистические издания;

4) справочники;

5) телевидение, радио;

6) рекламная деятельность массового характера;

7) законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;

8) выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

9)выступления государственных, политическихи общественных деятелей и т.д.

Кисточникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:

1) публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

2) отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;

3) узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);

4) книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

5) печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

6) специализированные выставки и ярмарки;

7) посещение предприятий;

8) сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

9) коммерческие базы и банки данных;

10) каналы личной коммуникации.

Система сбора первичной информации

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Метод	Определение	Формы	Маркетинговый пример	Преимущества и проблемы
Опрос	Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования	Анкетирование Интервьюирование	Сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей; исследование имиджа товаров и фирм;	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы). Достоверность получаемой информации, репрезентативность выборки
Наблюдение	Изучение поведения объекта, исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без участия	Наблюдение за поведением покупателей в магазине, посетителей выставок и ярмарок	Часто объективнее и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Большие расходы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой Лабораторный	Тестирование новых товаров, исследование рекламы, тестирование рынка	Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов. Реалистичность условий. Контроль ситуации. Большие расходы.
Имитационное моделирование	Построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов	Математическое Графическое	Моделирование и прогнозирование поведения покупателей	Возможность изучения многих факторов. Зависимость результатов от исходных посылок и предположений

 

Структура маркетинговой среды компании. Принципиальные различия м/у микро и макро маркетингом. Ключивые элементы этих сред.

Среда маркетинга.

Анализ внутренней среды (микросреды) маркетинга.

Цель исследования - это уяснение сильных и слабых сторон предприятия.

Факторы внутренней среды:

1. Руководство.

2. Служба маркетинга.

3. Производство.

4. Бухгалтерия.

5. Финансовая служба.

6. Служба научных и конструкторских работ.

7. Служба материально-технического снабжения и др.

Изучение внешней среды.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

1. Макроокружение.

2. Непосредственное окружение.

Макросреда определяется факторами общего плана:

1. Демографические факторы. Численность населения. Размещение на территории страны (региона). Плотность населения. Миграционные тенденции. Возрастная структура. Рождаемость. Смертность. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.

2. Экономические факторы. Покупательная способность населения. Уровень инфляции. Финансово-кредитное положение в стране. Общехозяйственная конъюнктура. Система налогообложения. Изменения в структуре потребления граждан. Эластичность потребления.

3. Природные факторы. Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность

ресурсопотребления.

4. Научно-технические факторы. Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.

5. Политико-правовые факторы. Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынка сбыта. Влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

6. Социально-культурные факторы. Особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей. Формы культур. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Непосредственное окружение.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в не­посредственном взаимодействии..

1.Покупатели . Главное для предпринимателя заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на пе­ремены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности фирмы.

2. Конкуренты , участвующие в непрекращаю­щемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия произ­водства и сбыта товаров. Изучать их необходимо, т.к. именно конкуренты задают критерии, которые нам предстоит достичь или превзойти.

3. Поставщики . При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать вни­мание на следующие характеристики их деятельности:

1. стоимость поставляемой продукции;

2. гарантии качества поставляемой продукции;

3. соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

4. пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств.

4. Посредники . Они обеспечивают,

во-первых, физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам потребления или покупки, накопление и предпродажную подготовку изделий;

во-вто­рых, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров;

в-третьих, помощь в поиске покупателя, рекламы, сти­мулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

5. Контактные аудитории . Под ними понимается: всякая группа, имеющая действительный или по­тенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей.

Принято выделять следующие группы контак­тных аудиторий:

1. финансовая общественность - банки, инвестиционные фонды, фи­нансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, кото­рые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

2. средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, рас­пространяющие сведения о деятельности различных предпринимательс­ких структур;

3. общественность - (союзы потребителей, общественные формирова­ния, а также население, не выступающее в качестве какой-либо органи­зованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной бли­зости от предприятия), под пристальным вниманием которой находится деятельность фирмы;

4. персонал фирмы , от мнения которою о деятельности своего пред­приятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: