Основные принципы и условия сегментации рынка. Оценка привлекательности рыночного сегмента и возможности предприятия данного сегмента.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая де­ятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбо­ра правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

1. позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности по­купателей в разнообразных товарах;

2. обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

3. помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, осно­ванную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

4. способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

5. дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обес­печивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рын­ке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

6. обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

7. позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

8. предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запро­сами четко выявленных конкретных потребителей.

Развитие мар­кетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг . При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбы­та одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно - дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в раз­ном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Целевой маркетинг . Товары и комплексы мар­кетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сег­ментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Выбор целевого рынка

Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. каковы нужды и ожидания потребителей?

2. в состоянии ли фирма удовлетворить их?

3. сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

4. достигнет ли она при этом поставленных целей?

Целесообразно придерживаться определенной последовательностивыбора целевого рынка.

1. Определение потенциала сегмента рынка, т.е. определение емкости - его количественных па­раметров.

2. О ценка доступности сегмента рынка, т.е. определение принципиальной возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегмен­те рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, нала­живании контактов с торговыми посредниками или о строительстве со­бственных магазинов и складов.

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматри­вать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объеди­няющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следу­ющую последовательность основных мероприятий.

1. Анализ риска . Риск выхода на рынок определяется путем суммиро­вания весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различ­ных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов , от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка серти­фикации продукции.

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиций основных конкурентов .

5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

6. Определение возможного объема продаж.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача - свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром.

Здесь важно выяснить:

6.1. каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);

6.2. каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);

6.3. какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно от­личающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);

6.4. какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и дохо­дов и для ценовой политики);

6.5. чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

6.6. где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

6.7. где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);

6.8. из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т. д.

7. Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рын­ка.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользовать­ся двумя методами:

1. концентрированным;

2. дисперсным.

Концентрированный или " метод муравья" предполага­ет последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую рабо­ту.

Дисперсный или " метод стрекозы" реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально воз­можное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии посте­пенно осуществить отбор наиболее выгодных, " плодоносных" рыноч­ных сегментов.

13.Концепция «Комплекс маркетинга». Приведите пример комплекса маркетинга для материальных и нематериальных секторов экономики.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последу­ющей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

товар, цена, место продажи и стимулирование продаж.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга. Эти системы прони­зывают все этапы маркетинговой деятельности.

К комплексу вспомога­тельных систем маркетинга относятся:

1. Система маркетинговой информации. Это получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, является непременным услови­ем, принятая эффективных маркетинговых решений.

2. Система планирования маркетинга. Это установление максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий.

3. Система организации маркетинга, которая направлена на созда­ние, соответствующей организационной структуры предприятия, постро­енной на принципах маркетинга.

4. Система маркетингового контроля, предназначенная для наблюде­ния, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: