Роль стимулирования продаж в развитии компаний фармацевтической отрасли

ВВЕДЕНИЕ

 

Современный фармацевтический рынок в России включает в себя 3 сегмента: производство, дистрибьюция и розничные продажи. Вслед за мировым фармацевтическим рынком отечественный рынок имеет тенденцию к росту уровня концентрации, формированию вертикальных и горизонтальных интегрированных структур, оптовых и розничных сетей.

Каждое предприятие отрасли находится в активной конкурентной среде и ему приходится искать способы выделения и занятия лучшего положения, привлечения покупателей именно к своему продукту.

Таким инструментом чаще всего является стимулирование продаж.

Однако, не все методы стимулирования сбыта одинаково эффективным и применимы к продукции фармацевтического сектора. В связи с этим представляется важным рассмотреть особенности стимулирования сбыта именно в данной отрасли и разработать рекомендации по оптимизации данного процесса.

Цель исследования – анализ стимулирования продаж на фармацевтическом рынке.

Задачи исследования

- рассмотреть понятие и сущность стимулирования продаж,

- рассмотреть инструменты и каналы стимулирования продаж,

- определить особенности стимулирования продаж на фармацевтическом рынке,

- представить характеристику деятельности предприятия ЗАО «Протек»,

- осуществить анализ маркетинговой деятельности данного предприятия,

- провести анализ деятельности по стимулированию продаж,

- представить рекомендации по повышению рекламной активности предприятия,

- представить рекомендации по созданию электронного заказа.

Предмет исследования – организационно-экономические и управленческие отношения по обеспечению стимулирования сбыта в фармацевтической отрасли.

Объект исследования технологии и принципы стимулирования продаж в фармацевтической отрасли на предприятии ЗАО «Протек».

Методологию исследования составляют общенаучный метод познания и вытекающие из него общенаучные методы: анализ, синтез, обобщение, а также частнонаучные методы: системно-структурный, формально-юридический, ретроспективный, компаративный и др.

 

Роль стимулирования продаж в развитии компаний фармацевтической отрасли

Понятие и сущность стимулирования продаж

 

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рисунок 1):

- стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке;

- стимулирование продавца с целью интенсификации его усилий, направленных на продажу товара покупателю.

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли,

стимулирование собственного торгового персонала (рисунок 2).

В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей происходит ускорение покупки; при стимулировании собственного персонала - интенсификация продажи; при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.

Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью

Когда осуществляется процесс стимулирования торговых посредников, их можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:

- стимулирование покупки: например, скидка за оптовую покупку;

- стимулирование продажи: например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара;

- стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар продавца.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.

При планировании и проведении мероприятий по стимулированию продаж важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка — отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации можно классифицировать все методы стимулирования по следующим одиннадцати направлениям:

- цели проведения мероприятий по стимулированию продаж;

- использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы);

- количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование);

- систематичность проведения мероприятий во времени;

- субъекты стимулирования;

- инициаторы проведения мероприятий по стимулированию;

- охват географического рынка;

- период (длительность) проведения мероприятий;

- используемые средства коммуникации;

- взаимодействие со стимулируемыми потребителями;

- методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.

Эта классификация позволяет более последовательно ознакомиться с различными подходами к выбору методов стимулирования.

 

Анализ стимулирования продаж предприятия фармацевтической отрасли (ЗАО «Протек»)

Характеристика предприятия

 

ЦВ «ПРОТЕК» - ведущий национальный фармдистрибьютор, занимающий 16, 53% доли рынка по итогам 2015 года*.

Основанный в 1990 году, ЦВ «ПРОТЕК» на протяжении 25 лет задает вектор развития всего дистрибьюторского сегмента, постоянно развиваясь и предлагая инновационные решения для ведения бизнеса партнерам и клиентам.

ЦВ «ПРОТЕК» обладает логистической и складской системой, отвечающей мировым стандартам и способной максимально приблизить товар к конечному потребителю. Масштабная региональная сеть компании охватывает всю территорию Российской Федерации и состоит из 42 филиалов в составе 5 региональных управлений: «Москва», «Центр», «Волга», «Юг», «Восток». Центральный логистический комплекс ЦВ «ПРОТЕК» на 50 тысяч паллетомест – таможенно-складской терминал «Транссервис» - расположен в городе Пушкино Московской области.

Центр внедрения «ПРОТЕК» – семикратный обладатель высшей награды профессионалов фармацевтического рынка России - «Платиновой Унции» в номинации «Лучший дистрибьютор лекарственных средств», а также других наград в сфере фармацевтики, информационных технологий, логистики, управления персоналом, благотворительности.

Центр внедрения «ПРОТЕК» входит в Группу компаний «ПРОТЕК».

Миссия Протек - ПРОТЕК» – национальная компания, заботящаяся о здоровье нации путем обеспечения населения товарами и услугами в сфере здоровья и красоты. Мы формируем высокие стандарты ведения бизнеса и инновационные технологии, создавая новые возможности для развития сотрудников, партнеров, коллег, инвесторов.

Активная маркетинговая деятельность компании привела к следующим результатам:

- 25 лет успешной работы во всех регионах России,

- 133, 4 млрд руб. выручка в 2014 году,

- 600 поставщиков,

- 42 филиала,

- 20 тыс. клиентов,

- 60 тыс. грузополучателей по всей стране.[4]

Функциональные обязанности руководителя службы маркетинга:

1. В составе ТОП-группы компании осуществляет разработку маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств товара, выпускаемого компанией, и прогнозирования потребительского спроса на нее, а также потребительских качеств конкурирующей продукции.

2. Участвует совместно с другими службами предприятия в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции компании ( марочного портфеля ) с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

3. Участвует в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определения новых рынков сбыта.

4. Координирует деятельность подразделения по маркетингу по сбору и анализу

коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу.

Руководит распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчиненных подразделения; предоставлением форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом.

5. Организовывает изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции. На основании полученной информации готовит предложения по повышению конкурентоспособности и качеству товара.

6. Изучает рынок аналогичных товаров (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов, границы ценообразования) и тенденций его развития.

7. Взаимодействует с подразделением продаж при заводах по вопросам создания акций продвижения и программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору каналов сбыта в соответствии с имеющимися ресурсами. Постоянно коммуницирует со специалистами, отвечающими за продвижение в стратегически важные регионы.

8. Участвует в запуске проектов в составе рабочих групп по взаимодействию с сетями федерального и регионального значения. Координирует работу по СТМ.

9. Ведет свои проекты, утвержденные в рамках стратегического продвижения компании на рынке.

10. Взаимодействует с супервайзерами и ТП компании с целью обучения персонала и поддержания лояльности к компании ( тренинги и спецпроекты )

11. Организовывает разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах, круглых столах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта. Осуществляет выбор форм и методов рекламы (средства массовой информации, корпоративный Интернет-сайт и др.), их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет затраты на проведение рекламных акций, контролирует проведение РК, оценивает их эффективность и подготавливает отчеты для руководства.

12. Отвечает за имидж компании. Разрабатывает PR-акции, создает информационные поводы с целью повышения лояльности к компании и продукту.

13. Определяет стратегические позиционирование сайта, его продвижение в сети интернет. Отвечает за наполнение сайта контентом, периодическое обновление информации. Создает, при необходимости, сайты-спутники.

14. Организует разработку этикеток продукции и печатных рекламных и презентационных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов.

15. Создает сувенирную продукцию с корпоративной символикой и отвечает за ее постоянное наличие в соответствии с планами. Организует связи с деловыми партнерами и выбирает поставщиков услуг, решает спорные вопросы.

16. Создает электронные презентации как по компании, так и по новым продуктам.

17. Занимается подготовкой и контролем проведения спонсорских мероприятий (определяет формат участия, разрабатывает бюджет, при необходимости участвует в написании сценария ).

18. Отвечает за наличие у ТП всего комплекта презентационных материалов и наличие визиток у всех представителей компании.

19. Не реже раза в месяц проводит аудит торговых точек ( «выезжает в поля» ) с целью визуального контроля «полки» ( представленность -КД- и присутствие конкурентов)

20. Руководит обучением подчиненных, создает им условия для повышения квалификации, профессионального роста, развития деловой карьеры и должностного продвижения в соответствии с личными заслугами и уровнем квалификации.

21. Создает условия для внедрения и надлежащего функционирования передовых технологий маркетинга, их последующего усовершенствования и оптимизации.

22. Осуществляет процедуры планирования и отчётности подразделения маркетинга

23. Использует по отношению к подчиненным предоставленные права по их поощрению (привлечению к ответственности).

24. В случае необходимости директор по маркетингу может привлекаться к выполнению своих обязанностей сверхурочно, по решению руководителя Компании, в порядке, предусмотренном законодательством о труде.

Менеджер проектов осуществляет весь процесс обоснования проекта, осуществляет координацию работы менеджера продуктов, специалиста по продвижению и специалиста по исследованию рынка.

Менеджер продуктов осуществляет разработку продуктов в соответствии с заявленными требованиями в рамках конкретного проекта и осуществляет управление продуктом.

Основное содержание деятельности:

- Организация, проведение и контроль исследований, ценовых мониторингов, аудитов;

- Участие в планировании и реализация программ продвижения продукции;

- Разработка механик трейд маркетинговых мероприятий;

- Расчет эффективности трейд маркетинговых мероприятий;

- Согласование маркетинговых мероприятий со службами компании;

- Подготовка презентаций мероприятий для компании и торговых отделов;

- Промежуточный контроль результатов и оперативная корректировка мероприятий;

- Координация и контроль взаимодействия между подразделениями в период проведения программ;

- Разработка и внедрение POS-материалов, торгового оборудования, рекламно-сувенирной продукции;

- Взаимодействие с РА и подрядчиками (исследования, полиграфия, оборудование);

- Проведение тендеров среди поставщиков рекламных материалов и услуг;

- Формирование заданий на разработку креативных материалов;

- Размещение заказов на изготовление креативных материалов;

- Участие в реализации концепции оформления мест продаж и стандартов мерчендайзинга;

- Мониторинг рекламной активности конкурентов;

- Взаимодействие со СМИ;

- Оперативная поддержка корпоративного сайта компании;

- Офлайн и онлайн реклама и PR;

- Анализ результатов, подготовка отчетов и презентаций.

Специалист по продвижению осуществляет разработку программа продвижения продуктов и услуг компании.

Специалист по исследованиям рынка ведет работу по анализу продаж, структуры продаж, динамике покупательской активности, изменению спроса и потребностей, тенденций рынка.

Его функционал:

- Проведение маркетинговых исследований, анализ деятельности конкурентов;

- Организация изучения мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и подготовка предложений по повышению её конкурентоспособности и качества;

- Анализ конкурентного окружения;

- Анализ структуры продаж по каналам сбыта;

- Разработка, планирование и реализация трейд-маркетинговых стратегий;

- Участие в планирования бюджета по торговому маркетингу, контроль исполнения;

- Анализ эффективности рекламных и трейд-маркетинговых кампаний.

 

 

Рис. 4. Графические схемы бизнес-процесса в маркетинге

Также целесообразно применить DFD модели бизнес-процессов маркетинга в компании (рис.3).

Рис.4 DFD модели для бизнес-процессов в маркетинге

 

Одним из недостатков существующей системы управления маркетингом в ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» является слабые информационные потоки с различными рыночными и административными структурами. Более того, текущее направление PR ориентировано на целевую аудиторию – интерактивная молодежь. Однако, обширный сегмент потенциальных потребителей старшего возраста (старше 45 лет) остается неохваченным. Тем не менее, данный сектор раскрывается большой потенциал для развития PR-деятельности компании и формировании более устойчивого положительного имиджа, особенно, перед потребителями старшего поколения.

Ежегодно должен разрабатываться план по маркетингу компании. Пример:

ПРОДУКТ

1. Исследование ассортиментного портфеля:

- ABC-анализ,

-определение ЖЦ продуктов,

- анализ показателей продаж (ТО, оборачиваемости, маржинальности, уходимости с полки, присутствия в ключевых сетях, структура продаж по каналам)

- разработка рекомендаций по оптимизации ассортиментного портфеля, вводу/выводу текущих ТМ, потребность в новых ТМ

2. Продуктовый анализ:

- детальный анализ ингредиентного состава, выявление конкурентных преимуществ, анализ польза/вред, выгода/ не выгода, выявление преимуществ продукта для покупателя и закупщика,

- разработка продуктовых презентаций по действующим ТМ (для обучения, для закупщиков, для сетевых клиентов),

- проведение обучающих мероприятий по продукту, тестирование персонала на предмет уровня знаний о конкурентных преимуществах и выгодах продукта

3. Разработка новых продуктов:

- определение необходимости и обоснование экономической эффективности ввода новых продуктов/ ТМ,

- определение места нового продукта в ассортиментном портфеле,

- расчет экономических показателей маржинальности, оборачиваемости продукции,

- разработка рекомендаций по введению в матрицу для разных форматов клиентов,

- проведение потребительских исследований продукта, упаковки, ценовой чувствительности, полевых исследований, глубинных интервью, фокус групп и т.п.

- разработка и согласование состава продукта,

- контроль производства и соответствия качества продукта,

4. Ротация:

- разработка регламента ротации сезонной, стоковой и новой продукции

- разработка предложений на ротацию по различным каналам сбыта, сетям

- контроль реализации ротации

5. Мерчендайзинг

- разработка планограмм и стандартов мерчендайзинга

- контроль соблюдения стандартов мерчендайзинга и планограмм

 

Результаты:

Оптимизированный ассортимент (его структурирование, выявление слабых и перспективных позиций)

Продуктовые презентации - готовые инструменты для переговоров с клиентами, помощь в продажах.

Повышенный уровень знаний специалистов продаж о продукте

Стандарты ввода новых продуктов, ротации ассортимента- все каналы должны своевременно знать о грядущих изменениях в ассортименте и вносить соответствующие коррективы в свою работу!

Ресурсы:

Продакт –менеджер в ЦО (реализация всех функций)

Маркетолог – для сбора информации в регионах и проведения обучения и корректировки ассортимента (как минимум Астрахань и Самара)

Информация о показателях продаж по всем клиентам sell in и sell out

Наличие дизайн-подложки для продуктовых презентаций

Бюджет на изготовление POSM

ПРОДВИЖЕНИЕ

Исследование

- анализ эффективности действующих инструментов продвижения

- мониторинг и анализ мероприятий по продвижению продукции конкурентов

- сбор информации о трейд-активностях конкурентов

- выявление потребности в трейд-активностях

Трейд-маркетинг

- разработка и планирование трейд-маркетинговых программ

- оценка эффективности трейд-маркетинговых программ

- составление и контроль исполнения годового, полугодового и оперативного трейд-календаря

- организация дегустаций и event-мероприятий

Реклама и PR

- разработка концепций продвижения ТМ на рынке

- разработка и реализация стратегии и программ продвижения ТМ в различных каналах сбыта

- разработка PR-стратегии и программы продвижения

- создание бренд-бука

- разработка и обеспечение каналов сбыта POSM,

- разработка сувенирной продукции,

- разработка рекламной продукции,

- взаимодействие с РА и СМИ (размещение рекламы и проведение PR МЕРОПРИЯТИЙ)

- разработка и поддержка ТЗ к сайту и аккаунтам в соц-сетях

- участие в профильных выставках, фестивалях, конкурсах

- разработка и реализация стратегии продвижения ТМ в интернете (интернет-магазины, сайт, ссылки, форму, соц.сети)

Бюджет

- разработка, согласование и реализация бюджета продвижения ТМ

Результаты:

Система продвижения продукции во всех каналах сбыта

Стратегия развития ТМ

Бренд-бук

Продажи через интернет-магазины

Сайт

Соц. Сети

PR

POSM

Фирменная сувенирная продукция

Маркетинговый бюджет

Ресурсы:

Бренд-менеджер

Сайт

Финансы для POSM, сувенирки, участия в выставках

МЕСТА ПРОДАЖ

Исследование

- аудит мерчендайзинг и АКБ

- разработка планограмм и стандартов мерчендайзинга

- реализация программы установки собственного ТО (холодильников)

- разработка рекомендаций по расширению АКБ

Мерчендайзинг:

- Система мерчендайзинга продукции (планограммы, POSM)

- Регламенты отчетности по стандартам мерчендайзинга

 

Для повышения товарооборота и увеличения доходности компании предлагается активизировать рекламную деятельность.

Современные аптеки понимают, что для того чтобы увеличить товарооборот лекарственных средств нужно всего лишь обеспечить большой поток покупателей, которые не уходят из аптеки без покупки, при этом желательно, чтобы ее стоимость была как можно выше. При этом необходимо, чтобы посетители остались довольны обслуживанием и обязательно вернулись при необходимости. А также просто замечательно будет, если после посещения вашей аптеки, покупатели расскажут о ней своим друзьям и близким. Казалось бы, что все это просто элементарно, но при этом мало кто знает, какие конкретно действия необходимо предпринять, чтобы все эти условия сошлись.

Для этого можно пустить телевизионную рекламу на региональных каналах, но такие серьезные финансовые вложения, будут оправданы лишь в том случае, когда данная сеть аптек будет занимать хотя бы 30-40% рынка, в противном случае деньги будут потрачены впустую, а сама реклама может даже сыграть на руку конкурентам.

Не нужно забывать о том, что реклама это дорогое удовольствие, потому прежде чем вкладываться в нее, необходимо рассчитать какую выгоду она сможет принести. Пример бездумного вложения средств в рекламу может послужить предвыборный ролик одного из кандидатов в депутаты, баллотирующегося по своему округу, транслируемый по федеральным каналам[13].

Российские аптеки используют множество способов привлечь свою аудиторию, это реклама в интернете, партизанский маркетинг, уличная реклама, сотрудничество с единомышленниками и т.д. Но самое главное во всем это – это правильный призыв к действию. Реклама призвана привлекать внимание, вызывать заинтересованность и желание купить товар именно в вашей аптеке. Этот призыв должен быть настолько мощным, чтобы побудить человека к тому, чтобы он зашел именно в вашу аптеку и приобрел товар именно у вас.

Выделиться с помощью рекламы на фоне соперников – невероятно сложная задача. Существует масса рекламных компаний, прошедших бесследно, не принесших совершенно никаких результатов, оказавшихся неэффективными. Прежде чем найти удачный коммерческий ход, необходимо перебрать массу различных вариантов, лишь после этого получается найти подходящее решение.

Для того, чтобы получить необходимый эффект от рекламы, нужно иметь четкое представление о своем потребителе. Что из себя представляетпотенциальный покупатель? Какое место он занимает в обществе? К какой возрастной группе он относится, к какому полу принадлежит и чем обеспокоен

Это пожилая женщина, приобретающая отечественные лекарства по самым низким ценам или преуспевающий бизнесмен, проезжающий мимо вашей аптеки на престижном авто? Кем бы ни были люди, приобретающие у вас лекарства, вы должны четко понимать, что вся ваша деятельность должна ориентироваться на них, в том числе и реклама.

Самые лучшие рекламные компании выходят в том случае, когда рекламодатель прицельно бьет именно в своего клиента, предлагая ему то, в чем он действительно нуждается. Успех будет закреплен, если одна основная проблема клиента, затронутая в рекламе, подкреплена двумя дополнительными.

Отличным рекламным ходом для аптеки считается указание выгод выраженных в числовом эквиваленте. Например: «Этот французский крем, позволит Вам через месяц выглядеть на пять лет моложе! ».

Текст, начинающийся с вопроса – еще один неплохой рекламный ход. «Надвигается эпидемия гриппа, а ты все еще не знаешь, как уберечь свою семью? ».

Придумывая вопрос для рекламного текста, нужно знать меру и помнить об осторожности, ведь задав неловкий вопрос, можно отпугнуть покупателей. Неудачными считаются такие фразы как: «Беспокоит перхоть? » или «У тебя простатит? ».

Удачная маркетинговая фишка – это завуалированная реклама, несущая в себе какую-либо полезную информацию. Так, например, информационная доска с текстом, озаглавленным «Как правильно выбрать аптеку», размещенная в ближайшей к вашей торговой точке поликлинике, обеспечит вас неплохим потоком клиентов. Это произойдет в том случае, если в ней будут указаны все характеристики, свойственные приличной аптеке, среди которых ненавязчиво промелькнут отличительные признаки компании.

Удачной практикой считаются объединенные рекламные компании, в которых одновременно рекламируется несколько брэндов. Например, продукт фармацевтической компании упоминают с сетевой аптечной сетью, а расходы на рекламу партнеры делят между собой.

Помимо общей информативности для покупателей, такие ценники, могут служить подсказками для самих продавцов.

Замечательным механизмом для привлечения большего числа покупателей являются всевозможные рекламные акции, предлагающие продегустировать тот или иной продукт, например, чай из трав или протеиновый батончик.

Опытные продавцы, умеют воспользоваться заминкой, во время которой покупатель забирает сдачу и предложить на эту сумму какую-нибудь незначительную мелочь, например упаковку аскорбинки. Разумеется, это сработает не с каждым клиентом, потому такие приемы не следует отрабатывать на человеке, который явно экономит каждую копейку, например на пенсионерах.

Важный принцип торговли – начинать работу с клиентом, предлагая ему продукт, который стоит дороже всего. Естественно, это делается только в том случае, если покупатель сам начинает разговор с просьбы, которая не обозначает конкретный препарат. Эта просьба звучит примерно так: «Мне нужно что-нибудь от насморка». Если после предложенного фармацевтом товара, клиент просит, что-то менее дорогостоящее, тогда предлагается продукт, который стоит чуть дешевле.

Интересным средством пробуждения покупательской способности может быть лотерея. Этот метод лучше испытывать, когда уже были испробованы все попытки привлечь клиентов, но они не увенчались успехом.

Для применения этого способа вовсе не обязательно, а скорее даже не рекомендуется привлекать промоутеров модельной внешности, которые лишь вызовут раздражение основной целевой аудитории аптеки - зрелых женщин. В самом элементарном виде, лотерея выглядит очень просто – необходимо заполнить специальный билет и опустить его в заранее приготовленную урну. Победителю лотереи полагается подарок. Например, каждый сотый участник получает качественное косметическое средство.

Дело в том, что обязательное условие лотереи, указание телефонного номера участника, который он указывает на своем билете, прежде чем опустить в урну. Таким образом, в нашем распоряжении оказывается обширная база телефонных контактов. А дальше дело за малым, нужно обзвонить оставшихся без призов участников лотереи и поставить их в известность о том, что в вашей аптеке их ожидает утешительный приз, который они могут прийти и забрать в удобное для них время. Когда клиент приходит забирать подарок, фармацевт предлагает ему приобрести какой-либо препарат соответствующий сезону. Например, в период эпидемии гриппа может быть предложен препарат для профилактики.

Оценку эффективности рекламного воздействия современные аптеки осуществляют разными способами.

Система оценки рекламных мероприятий строится двухуровнево:

•  на уровне оценки коммуникативной эффективности рекламы (т.е. оценки степени воздействия на сознание людей);

•  на уровне оценки экономической эффективности (т.е. оценки влияния рекламы на товарооборот аптечной организации).

На практике довольно распространенной ошибкой является использование только одного из этих уровней — рекламисты предпочитают остановиться на коммуникативных показателях, а финансисты сразу переходят к экономическим параметрам оценки.

Такие «урезанные» подходы в корне неверны, поскольку не дают реально оценить эффективность.[14]

Коммуникативные методы оценки позволяют оценить, насколько позитивно воспринимается наша реклама целевой аудиторией, насколько она способна привлекать внимание потенциальных покупателей, как долго остается в их памяти, насколько способна убедить покупателя в достоинствах наших товаров и нашей аптеки, способна подтолкнуть его к совершению первой или повторной покупки, к другим необходимым нам действиям (участие в проводимых нами акциях, лотереях и т.д.). Коммуникативная эффективность оценивается до, во время и по окончании рекламной кампании, что позволяет сделать получаемые в ходе оценки данные максимально объективными и полезными.

До начала рекламной кампании (чаще всего при помощи потребительских или экспертных опросов) выбирается наилучший формат рекламных мероприятий и прогнозируется потенциальный результат. Для аптечных организаций на этом этапе также целесо­образно использовать такие инструменты из группы пробного маркетинга, как метод оценки психологического восприятия и метод экспериментального исследования.

В первом случае перед началом рекламных мероприятий создаются две или более группы потребителей, которым предлагаются к рассмотрению различные альтернативные варианты рекламных материалов. Потребителей просят дать оценку по каждому варианту рекламы (например, с использованием 5-балльной системы оценок). Предполагается, что реклама, получившая наибольший средний балл, станет наиболее эффективной и будет наиболее позитивно восприниматься покупателями, что увеличит вероятность совершения покупки.

Суть второго метода очень проста — непосредственно перед запуском основной рекламной кампании (а значит, перед основными расходами на рекламные мероприятия) проводится эксперимент, в рамках которого запланированные акции реализуются в 5—10% аптек от всей аптечной сети. Это позволяет обкатать рекламную кампанию, усовершенствовать ее, снизить по ней расходы и усилить потенциальное увеличение продаж.

В ходе рекламной кампании реакция потребителей отслеживается прежде всего для того, чтобы при необходимости можно было внести коррективы в реализуемые рекламные мероприятия при выявлении тех или иных ошибок и недочетов. Для этого в аптеках можно применять такие методы, как метод определения степени привлечения внимания к рекламе и метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления.

Первый метод чрезвычайно прост и основан на наблюдении за поведением покупателей в аптеке, находящихся рядом с рекламными материалами. Для этого непосредственно в аптеке или устанавливается видеокамера для опосредованного наблюдения, или размещается наблюдатель для прямого наблюдения. В ходе наблюдения фиксируется количество людей, обративших внимание на рекламу, расположенную на аптечной витрине, стенде или в других местах, и ведется подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания ктакого рода рекламе (В) определяют по формуле:

В=О/П,

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.[15]

Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления относится к экспериментальным методам и позволяет оценить эффективность размещения рекламных объявлений в различных средствах массовой информации. В рамках данного метода в издание (газету или журнал) помещают рекламное объявление, в котором содержится отрывной купон на скидку или предложение получить бесплатный образец какого-либо товара, например пробник косметики. Далее потребитель либо отправляет вырезанные из газеты или журнала купоны по указанному в объявлении адресу, либо приходит непосредственно в аптеку, где обменивает их у первостольника на приз, бесплатный образец, скидки и т.д. При этом все объявления, размещенные в разных частях одного СМИ или размещенные в разных СМИ, должны отличаться в достаточной степени, чтобы после их получения мы смогли бы проранжировать все места размещения нашей рекламы по их эффективности.

Далее, исходя из обращений покупателей и предъявляемых нам купонов, мы можем выбрать наиболее работающие средства массовой информации и таким образом повысить эффективность расходования рекламного бюджета.

По окончании рекламной кампании можно предварительно оценить, насколько достигнуты ее цели и задачи, выявить сильные и слабые стороны проведенных рекламных мероприятий, учесть результаты при планировании новых рекламных кампаний.

На этом этапе анализируется запоминаемость рекламы и проводится оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности об аптеке и предлагаемых ею товарах, ее узнаваемости, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).

В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы обычно используют предложенные мэтром мирового рекламного дела Р. Ривсом показатели внедрения рекламы и вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы — низкая.

Пвн=З/НЗ,

где З — число лиц, запомнивших рекламу;

НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле B= (З – К) – (НЗ – К),

где З — число лиц, запомнивших рекламу;

12345Следующая ⇒

Поделиться: