Бюджет состоит из следующих составных частей.

Бюджет состоит из следующих составных частей.

1. Затраты на оплату труда.

2. Офисные накладные расходы. Арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи), а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддержание связей с клиентами.

3. Материалы. Включают затраты на все физические предметы.

4. Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными

3. Виды исследований
Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Две основные (базовые) категории исследований:

· Первичные исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования. Первичные данные — это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы.

· Вторичные данные - информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования.

· качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей

· количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей (контент- анализ)

ещё одна классификация исследований

· кабинетные исследования ( контент - анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.

полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений.

Интервью. Глубинное интервью

Опросы. анкетные опросы; личный опрос; телефонные и интерактивные опросы. почтовые

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке.

4. Общие профессиональные требования

Аналитические способности

· Анализировать динамику продаж и управлять прогнозом продаж

· Управлять рекламным бюджетом и рассчитывать эффективность вложений

· Сравнивать несколько вариантов решений и выбирать лучший вариант

Профессиональная компетентность

Менеджер должен знать и совершенствовать свои знания в:

· современные модели развития и управления брендом компании

· современные техники и методы продаж

· основы экономики и финансов (для управления ценой и бюджетом)

· основы социологии и психологии (для понимания потребителя)

· современные направления дизайна (для понимания эстетики)

Инициативность

Ответственность

Результативность

Креативность

Качество коммуникации

· Грамотная письменная коммуникация

· Грамотная устная коммуникация

· Эффективная межличностная коммуникация

· Навыки публичных выступлений — способность устанавливать и удерживать контакт с аудиторией во время проведения презентаций.

Саморазвитие и эрудированность

5.Выделяют количественные и качественные методы.

Количественные методы предполагают использование цифровых подсчетов

Контент-анализ – метод исследования содержания текстов документов. Выделение смысловых единиц содержания текста (категорий) и последующий замер частоты и объёма их упоминаний в исследуемых документах

Опрос коммуникации направлен на исследование аудитории.

Можно выделить два основных вида опроса – анкета и интервью.

Анкета – это определённым способом организованный набор вопросов, каждый их которых логически связан с центрально задачей исследования.

Интервью – метод получения необходимой исследовательской информации путём непосредственной целенаправленной беседы интервьюера с респондентом.

Стандартизованное интервью предполагает специально разработанный вопросник, которому он следует.

Нестандартизованное интервью план интервью в ходе беседы может меняться, но в целом соответствовать основным целям исследования.

Подходы к изучению аспектов рекламы

Праксиологический подход –Реклама рассматривается здесь как инструмент маркетинга, как основной элемент комплекса продвижения. Экономическо-маркетинговая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства.

Креативный подход. В рамках этого подхода реклама рассматривается как процесс, некая «вторая реальность», продукт творчества, игра ума.

Психологический подход. В рамках данного подхода реклама может рассматриваться как инструмент психологического воздействия вообще, или как способ манипулирования общественным сознанием.

Коммуникативный подход. Анализ рекламы как особой формы социальной коммуникации имеет большое значение не только в теоретическом плане, он позволяет выделить коммуникативную функцию рекламы

Социокультурный подход.В рамках социокультурного подхода, который рассматривает рекламу во всех ее проявлениях и в конкретно-исторических условиях данного общества

Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения. Реклама, как форма коммуникации, информационным путем передает и формирует культурные стереотипы, образцы поведения, которые трансформируются в неотъемлемую составляющую культуры. Функция рекламы по созданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходит далеко за пределы узкоэкономической сферы. Здесь речь может идти о новой функции – формирования стиля жизни, распространения и пропаганды ценностей и жизненных установок
Выбор подходов к изучению рекламы непосредственно зависит от цели исследования, но на современном этапе развития наметилась тенденция к объединению научных дисциплин ради решения как теоретических, так и практических задач.

7.Выделяют следующие формы организации PR-работы: Подразделение в структуре организации. Включенность сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации. Форма эффективна в небольших организациях, из-за общего бюджета и масштаба деятельности. Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация.

Основной задачей PR-подразделения является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.

Оптимизация

Результаты деятельности PR-отдела в организации создают информационное поле для ее развития, влияют на общественное мнение и способствуют формированию ее репутации. Одной из особенностей PR-деятельности современных компаний является сложность оценки ее результативности и эффективности, как с экономической точки зрения, так и с информационной, социальной и имиджевой.

Вопрос об оценке эффективности деятельности PR-подразделения возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации коммуникативной программы.

Планирование и реализация коммуникационной кампании в коммерческой сфере.

КОММУНИКАЦИЯ – процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования

и декодирования.

КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ – составная часть предпринимательства,

выраженная в совокупных процессах и операциях, направленных на совершение актов купли продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

Перед коммуникационной кампанией ставят и такие задачи:

· Формирование положительного имиджа бренда;

· Удержание конкурентных позиций на рынке;

· Формирование покупательских предпочтений;

· Выявление покупательских предпочтений.

Основной задачей специалистов по рекламе и связям с общественностью в коммерческой сфере является установление контактов между производителями товаров и услуг и их потребителями, общественными группами, органами государственной власти. Деятельность специалистов направлена на поддержание положительного имиджа коммерческого предприятия, продвижение товаров и услуг в условиях жесткой конкуренции.

Задачи кампании в коммерческой сфере:

привлечение внимания потенциального покупателя; предоставление покупателю возможности для дополнительного изучения товара; формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре (услуге);

продвижение товаров, услуг, идей; создание благоприятного образа (имиджа) фирмы-производителя или продавца, торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; формирование потребности в данном товаре (услуге); формирование положительного отношения к фирме; формирование образа надежного партнера.

16. Предметная область профессиональной и исследовательской деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью включает в себя отношения, возникающие в социуме среди участников рекламной и PR коммуникации, а также результаты самой этой деятельности. Российская профессиональная и исследовательская практика рекламы и связей с общественностью представляет собой динамическую реконструкцию мирового, и, прежде всего, американского эволюционного процесса.

Проблема в России: в существующих условиях высокой конкуренции и экономического спада, возникшую необходимость в рекламе и PR зачастую обслуживают работники, не имеющие достаточной теоретической и практической базы для осуществления подобной профессиональной деятельности. Ошибочные действия и низкое качество работ таких исполнителей нередко прямо или косвенно влияют на позицию организации на рынке или в обществе. Данное явление является тормозящим фактором развития всей отрасли.

Специалисты по рекламе и PR функционально обеспечивают для организаций: сбор, анализ, производство и распространение информации.

Функции «рекламы и связей с общественностью» как гуманитарной науки включают:

· анализ локального и международного опыта в индустрии,

· разработка теоретических концепций,

· предварительное моделирование реализации проектов до их внедрения,

· изучение эффективности различных видов и инструментов рекламы и PR.

17. Ключевые показатели работы отдела PR — показатели, по которым будет оцениваться эффективность работы отдела PR (агентства) за отчётный период.

Оценка эффективности PR - это комплекс исследований, позволяющих сделать как качественные, так и количественные выводы о реализуемых PR мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной политики.

Анализ эффективности PR

·Оценивает вклад целенаправленных усилий службы по связям с общественностью в укрепление имиджа объекта.

·Выявляет сильные и слабые стороны работы PR-службы, существующие информационные возможности и угрозы.

·Формирует основу для корректировки коммуникационной стратегии.

·Оценивает ключевые результаты деятельности всей PR-службы и вклад каждого ее сотрудника.

Основные группы методов, в рамках которых проводится оценка эффективности PR-проектов:

· насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

· Как для внутреннего, так и для внешнего контроля над работой PR-службы, рассчитывается Коэффициент эффективности PR-деятельности компании. При подсчете коэффициента эффективности учитываются качественные оценки материалов, степень присутствия объекта исследования в публикации, а также значимость средств массовой информации, разместивших данные материалы.

·Подсчет коэффициента эквивалентных рекламных затрат. Оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций проводится по тарифам рекламных площадей СМИ. Методикой расчета является определение совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций о компании (с учетом степени ее присутствия в каждом материале) и подсчет стоимости размещения рекламы такого же объема.

· Количественный, качественный и тематический анализ материалов СМИ.

· Экспертные интервью ключевых целевых аудиторий Заказчика (представители власти, игроки рынка, журналисты, эксперты, потребители услуг).

Периодичность проведения оценки эффективности PR-проектов (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно) позволяет оценить динамику эффективности PR-работ, скорректировать стратегию и оптимизировать работу по позиционированию компании в СМИ.

18. Реклама и связи с общественностью – это междисциплинарная научная область, объединяющая знания по целому ряду смежных научных дисциплин и одновременно самостоятельный раздел науки, являющийся составной частью современной рекламы в её широком значении. Данная область объединяет такие дисциплины, как: маркетинг, экономика, социология, психология, культурология и другие науки. Реклама и PR связывает гуманитарные и точные прикладные науки, бизнес и искусство. Реклама — одновременно двигатель торговли и элемент культуры.

Реклама и связи с общественностью как профессиональная практика — это многофункциональная деятельность, которая может быть направлена на достижение множества различных целей. Реклама на практике включает в себя как минимум:

· изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

· стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

· принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

· составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Связи с общественностью являются также многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта:

· теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

· практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

Понятие PR включает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы: активные действия по достижению доброжелательности, сохранение репутации, внутренние отношения.

19. Рекламные исследования: цели, задачи, основные методы.

Коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Кроме того, исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

- измерение (контроль) эффективности рекламы;

- определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

- измерение основных показателей медиаканала;

- тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

- исследование характеристик потребителей;

- анализ товара;

- изучение рынка;

- анализ медиа-каналов;

- контроль эффективности решений в сфере рекламы.

20. Роль психоаналитических методов в развитии качества коммуникационных продуктов.

Коммуникационный продукт- это средство, служащее для осуществления коммуникации (пресс-релиз, репортаж, рекламный ролик и т.д.). Психоаналитические методы влияют на качество рекламы.

Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали приспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году.

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.

Известный психолог Луи Ческин вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных фирм, как «Проктэр энд Гэмбл», «Филипп Моррис», «Дженерал Фудс». Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.

В области радиовещания велись большие исследования того, как влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении ( радиорепортаж- коммуникационный продукт ).

Перечислим вкратце те находки психоаналитиков, которые активно используются рекламой и сегодня.

1) Сексуальные мотивы в рекламе. Эти мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. В середине 1950-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

2) Переживания детского возраста — еще один предмет интереса в психоанализе — особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения.

3) Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Вайкери — он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-. Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом.

Благодаря психоанализу качество коммуникационных продуктов улучшилось.

21. Таргетинг (от англ. target — цель) — это механизм, точнее настройки, позволяющие рекламодателю ограничить аудиторию, которой будет показывается его реклама. (размещение на тематических площадках)

Таргетирование рекламы в интернете прочно вошло в обязанности рекламодателя и используется повсеместно:

▪ во всех поисковых системах, так как пользователи ищут информацию по определенным ключевым словам или фразам;

▪ во всех сервисах контекстной рекламы, так как реклама на поисковых системах показывается пользователю в зависимости от слов и словосочетаний, входящих в его поисковый запрос;

▪ во всех сервисах баннерной рекламы —предоставляют возможность таргетинга по рекламным площадкам, географии, времени показа баннеров(дням недели, времени суток);

▪ во всех социальных сетях

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН ЦИПУ (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз ные убеждения, раса и национальность)

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН ЦИПУ. (Общественный класс, образ жизни и т.д.)

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. (Знания, отношение, характер использования товара и реакции на этот товар)

Рекламные технологии позволяют получить все большее количество знаний о потенциальном клиенте. А показ пользователю только интересующих его предложений позволяет достичь максимальной конвертируемости в целевые действия.

Рынок интернет-рекламы будет расти на 14% ежегодно, а у мобильной рекламы рост будет свыше 30%.

26. Факторы макро и микро среды, влияющие на формирование стратегии коммуникационной деятельности компании.

Макросреда касается всей ситуации в бизнес-среде города (страны, региона). Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

- социальные (общественное мнение, иерархия ценностей)

- демографические (рост населения, структура занятости, миграция)

- экономические (ВВП, уровень цен, инфляция)

- экологические и природно-географические (состояние природной среды, утилизация и переработка отходов)

- научно-технические (развитие новых производственных технологий)

- политико-правовые (политическая стабильность, влияние профсоюзов, законодательство)

- культурные (традиции, уровень образования, уровень жизни населения).

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации.

Микросреда маркетинга. Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

- сама организация;

- маркетинговые посредники;

- конкуренты;

- покупатели;

- поставщики;

- широкая общественность.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга. Микросреда маркетинга - область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

27. Формы и способы развития человеческих ресурсов в сфере рекламы и связей с общественностью.

Управление человеческими ресурсами (УЧР, или HRM —human resources management) - человеческий аспект управления предприятием и отношений работников со своими компаниями. Цель HRM — обеспечить использование сотрудников компании, т.е. ее человеческие ресурсы таким образом, чтобы наниматель мог получить максимально возможную выгоду от их умений и навыков, а работники — максимально возможное материальное и психологическое удовлетворение от своего труда. Управление человеческими ресурсами основывается на достижениях психологии труда и использует технологии и процедуры, совокупно называемые «управление персоналом», т.е. касающиеся комплектования штата предприятия, выявления и удовлетворения потребностей работников и практических правил и процедур, которые управляют взаимоотношениями между организацией и ее работником.

обмен опытом; корпоративность; лояльность своей компании; стимулирование творческой деятельности; организация и посещение фестивалей и конференций, посвященных рекламе и PR; раскрепощение творческой инициативы;
обеспечение персонала необходимыми ресурсами; поощрение накопления новых знаний и опыта; расширение неформального общения (научной коммуникации); всеобъемлющая поддержка новаторства руководством организации (и государства).

Развитие человеческих ресурсов – это методы обучения, тренинги, семинары и курсы по повышению квалификации и другие способы, которые позволяют повысить уровень знаний и мастерства сотрудников для повышения эффективности рабочего процесса.
Условно способы развития можно разделить на платные и бесплатные методы, постоянные и регулярные процедуры, а также личные и групповые.
Повышение личной эффективности: тайм-менедмент
Эффективная организация труда:

1) Направить больше усилий на самый неэффективный и отстающий отдел, из-за которого тормозится работа фирмы в целом.
2) Использовать «принцип Парето» - проанализировать, какие именно 20% товаров, услуг или клиентов дают фирме 80% прибыли, и именно это направление или отдел сделать приоритетным (в плане инвестиций, развития персонала, мотиваций).
3) Упрощенная форма документооборота. Упростить и автоматизировать все стандартные механические рабочие процессы, создать готовые формы ответов на стандартные вопросы (FAQ), обучить этому сотрудников.
Успешным примером внедрения таких подходов в бизнес можно назвать корпорацию Макдональдс. Там соблюдаются все вышеперечисленные условия для развития человеческих ресурсов. Также эти принципы оптимальны для офисных пространств и для любых других организаций.