Отражение глобальных мировых процессов на национальной индустрии в области рекламы и СО.

Глобализация — процесс всемирной экономической, политической, культурной и религиозной интеграции и унификации.

Кризис. Потребители сокращают расходы быстрее, чем сокращаются их доходы, т.к. раньше было перепотребление, а сейчас тратят с умом. Компании сокращают бюджеты на рекламу. Экономический кризис привел к сокращению бюджетов не только частных производителей, но и госкомпаний и структур.

Реклама уходит в интернет. По оценкам ZenithOptimedia, к 2017 году онлайн-реклама обойдет ТВ по объему глобальных рекламных инвестиций.

Развивается мобильная реклама вместе с проникновением гаджетов и мобильного интернета. Вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения.

Более детальная сегментация. Сегментация аудитории, персонализация коммуникации и индвидуализация контента.

Следуя тренду локализации и импортозамещения, многие иностранные компании, так или иначе представленные на российском рынке, стремятся подчеркнуть свое локальное производство и роль в развитии российской экономики. Согласно исследованию Euromonitor «Глобальные потребительские тренды 2016», современные потребители ценят в брендах их способность вдохновлять, а также аутентичность и индивидуальный подход.

1. Повышение активности интернет-пользователей

2. Увеличение числа установок приложений

3. Появление новых форматов брендированного контента (ВК, ютуб, яндексдирект)

4. Увеличение числа устройств для выхода в интернет (телефон, планшет, MP3, Smart TV)

5. Освоение мобильного формата

6. Увеличение времени пребывания пользователя в интернете

7. Привлечение аудитории всех возрастов

 

 

11. Социальный PR имеет самые глобальные цели среди всех разновидностей Public Relations. Но тот, кто пропагандирует своей деятельностью общечеловеческие ценности, одновременно повышает собственную репутацию.

СОЦИАЛЬНЫЕ PR-КАМПАНИИ НАПРАВЛЕНЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ОПРЕДЕЛЕННОГО ОТНОШЕНИЯ К ОТДЕЛЬНЫМ КАТЕГОРИЯМ ЛЮДЕЙ, ИДЕЯМ, СОБЫТИЯМ, ОРГАНИЗАЦИЯМ, НА ВОВЛЕЧЕНИЕ ШИРОКОГО КРУГА ЛИЦ В НЕКУЮ ОБЩЕСТВЕННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. НАПРИМЕР, СОЦИАЛЬНЫЙ PR МОЖЕТ ПРИЗЫВАТЬ ГОРОЖАН К УЧАСТИЮ В СУББОТНИКЕ, ОРГАНИЗУЕМОМ АДМИНИСТРАЦИЕЙ, К МАТЕРИАЛЬНОЙ ПОДДЕРЖКЕ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ, ЗАНИМАЮЩЕЙСЯ ПОМОЩЬЮ ДЕТЯМ-СИРОТАМ, К ПОСАДКЕ РОЩИ ПО ИНИЦИАТИВЕ КРУПНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И Т. П.

ЗАДАЧИ СОЦИАЛЬНОГО PR (ОБЩИЕ)

· информировать широкую аудиторию о некой проблеме и о том, кто и как ее решает;

· донести до общественного мнения целевые сообщения (идеологемы, месседжи);

· отследить обратную связь;

· сформировать у массового адресата позитивное и ответственное отношение к решению социальной проблемы;

· вовлечь аудиторию в активную деятельность по поддержке социального проекта.

МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ ТРИ ОСНОВНЫХ РАЗНОВИДНОСТИ СОЦИАЛЬНЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ:

1) Благотворительность и, в случае с коммерческими структурами, спонсорство.

2) Проведение культурно-массовых мероприятий

3) Долгосрочные социальные программы. Например, «Материнский капитал», дополнительные льготы по ипотеке, стипендии и т. д.

Функции службы PR в социальной работе:

· анализ общественного мнения, текущей ситуации,

· разработка стратегии социальной PR-кампании (проекта, программы),

· налаживание контактов с лидерами общественного мнения (спикерами по проблеме),

· создание пула журналистов, которые могли бы регулярно освещать проблему,

· подготовка информационных поводов, пресс-релизов,

· организация социальных акций с привлечением СМИ,

· проведение информационных встреч с прессой (интервью, пресс-конференций),

· разработка концепции социальной рекламы.

Социальная реклама —привлекает внимание к социальным проблемам.

Характерные особенности современной российской социальной рекламы:

· отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

· отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

· низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

· слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

 

12. Современный спорт невозможно представить без рекламы, которая оказывает довольно существенное влияние на формирование бюджетов спортивных клубов и федераций.

Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий.

· рекламные вставки во время телепередач;

· участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видеоклипах и т.п.;

· изображения популярных спортсменов и спортивной символики на товарах или их упаковке;

· распространение во время спортивных мероприятий рекламных проспектов, значков, вымпелов и т.п., продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях;

· выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора.

Задачи, решаемые с помощью PR:

· формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

· создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;

· придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

· создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

· лоббирование;

· поиск денежных средств;

· создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие.

Неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. Сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты

13. Политическая реклама – это форма коммуникации в период выборов, воздействие на группы лиц в запоминающейся форме с целью настроить избирателей на их поддержку и формирования массового сознания. Коммуникативная сущность состоит в том, чтоб наладить контакт между массой и претендентами на места во власти, связь между избирателями и кандидатами, когда последние доносят до широких масс основную идею и избирательную программу.

Успех политической рекламы напрямую зависит от образа (имиджа) кандидата, именно поэтому все чаще в последнее время для создания благоприятного имиджа кандидата привлекают западных специалистов, которые работают с кандидатами не только в предвыборный период, а и в промежутках между избирательными кампаниями.

К основным методам политической рекламы относят: почтовую рекламу (рассылка на электронные адреса, распространение информации по почтовым ящикам и т.п.), рекламу на ТВ, рекламу на радио, наружную рекламу, сувенирную продукцию, концерты и подобные мероприятия.

Приемы для повышения рейтинга кандидата:

· Интервью с кандидатом на должность (с его доверенным лицом)

· Заранее спланированная эпатажная ситуация. Например, подготовленная ссора между двумя конкурирующими кандидатами.

· Искусственное " раздутие" проблемы.

· Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему.

· Публикация в печатных СМИ " независимого" опроса населения, который говорит о высоких шансах данного конкретного кандидата.

· Проведение интервью с сотрудниками, коллегами кандидата. Иногда составляют целую подборку таких представителей. Эффект от таких интервью по большей части зависит от реципиентов.

Приемы дискредитации конкурентов:

· Обвинить кандидата конкурирующей стороны в некомпетентности его работы.

· Публикация в СМИ глупых, безграмотных, необдуманных цитат конкурента.

· Приписывание конкуренту мыслей, слов и суждений, которых он не разделяет, но, которые были им сказаны в определённых ситуациях.

Не следует забывать, что большую роль в формировании образа кандидата играют СМИ. Поэтому во время предвыборной кампании PR-менеджер должен как можно активней вести политику со СМИ.

Можно сделать вывод, что методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания - это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику.

 

14. Сфера культуры

• театрально-концертная и цирковая деятельность;
• культурное просвещение;
• кино-, видео- и аудиопроизводство;
• изобразительное искусство;
• реставрация;
• декоративно-прикладное искусство;
• радио- и телевещание;
• историко-архитектурная деятельность;
• краеведение.

Учреждения культуры и искусств все чаще переосмысливают свою деятельность, это обусловлено изменением их роли в обществе. В настоящее время они ориентируются и принимают участие не только в культурных процессах, но и в социальных и экономических, продолжая оставаться при этом и центрами досуга.

Сегодня учреждения культуры больше не являются монополистами на рынке культурных услуг. Сфера культуры совершенствуется и развивается в условиях конкуренции (внешней и внутренней), и необходимо признать, что основным конкурентом на рынке досуга населения становятся торгово-развлекательных центры и предприятия.

Выделим основные принципы PR-продвижения культурного продукта:

1.узнаваемость и напоминание (комплекс регулярных действий по PR-продвижению в сфере культуры и искусств):

2.адресность и дифференцированость (точное определение целевой аудитории культурного продукта и адресатов коммуникационного воздействия);

3.интерактивность (расширение границ, выход их привычных рамок, вовлечение зрителей/посетителей);

4.масштаб коммуникации (комплексный подход и систематизация PR-деятельности в учреждениях культуры).

Вся PR-деятельность в учреждениях культуры и искусств, в сущности, происходит в двух направлениях:

• формирование репутации и имиджа учреждений культуры;
• комплекс действий направленных продвижение культурного продукта.

Основные PR-инструменты в сфере культуры: СМИ (массовые и специализированные), интернет, социальные сети, специальные мероприятия, выстраивание коммуникаций с авторами, спонсорами, органами власти и др.

Планирование и реализация коммуникационной кампании в коммерческой сфере.

 

КОММУНИКАЦИЯ – процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования

и декодирования.

КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ – составная часть предпринимательства,

выраженная в совокупных процессах и операциях, направленных на совершение актов купли продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

 

Перед коммуникационной кампанией ставят и такие задачи:

· Формирование положительного имиджа бренда;

· Удержание конкурентных позиций на рынке;

· Формирование покупательских предпочтений;

· Выявление покупательских предпочтений.

Основной задачей специалистов по рекламе и связям с общественностью в коммерческой сфере является установление контактов между производителями товаров и услуг и их потребителями, общественными группами, органами государственной власти. Деятельность специалистов направлена на поддержание положительного имиджа коммерческого предприятия, продвижение товаров и услуг в условиях жесткой конкуренции.

Задачи кампании в коммерческой сфере:

привлечение внимания потенциального покупателя; предоставление покупателю возможности для дополнительного изучения товара; формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре (услуге);

продвижение товаров, услуг, идей; создание благоприятного образа (имиджа) фирмы-производителя или продавца, торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; формирование потребности в данном товаре (услуге); формирование положительного отношения к фирме; формирование образа надежного партнера.

 

16. Предметная область профессиональной и исследовательской деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью включает в себя отношения, возникающие в социуме среди участников рекламной и PR коммуникации, а также результаты самой этой деятельности. Российская профессиональная и исследовательская практика рекламы и связей с общественностью представляет собой динамическую реконструкцию мирового, и, прежде всего, американского эволюционного процесса.

Проблема в России: в существующих условиях высокой конкуренции и экономического спада, возникшую необходимость в рекламе и PR зачастую обслуживают работники, не имеющие достаточной теоретической и практической базы для осуществления подобной профессиональной деятельности. Ошибочные действия и низкое качество работ таких исполнителей нередко прямо или косвенно влияют на позицию организации на рынке или в обществе. Данное явление является тормозящим фактором развития всей отрасли.

Специалисты по рекламе и PR функционально обеспечивают для организаций: сбор, анализ, производство и распространение информации.

Функции «рекламы и связей с общественностью» как гуманитарной науки включают:

· анализ локального и международного опыта в индустрии,

· разработка теоретических концепций,

· предварительное моделирование реализации проектов до их внедрения,

· изучение эффективности различных видов и инструментов рекламы и PR.

 

17. Ключевые показатели работы отдела PR — показатели, по которым будет оцениваться эффективность работы отдела PR (агентства) за отчётный период.

Оценка эффективности PR - это комплекс исследований, позволяющих сделать как качественные, так и количественные выводы о реализуемых PR мероприятиях и выбранной стратегии коммуникационной и позиционной политики.

Анализ эффективности PR

·Оценивает вклад целенаправленных усилий службы по связям с общественностью в укрепление имиджа объекта.

·Выявляет сильные и слабые стороны работы PR-службы, существующие информационные возможности и угрозы.

·Формирует основу для корректировки коммуникационной стратегии.

·Оценивает ключевые результаты деятельности всей PR-службы и вклад каждого ее сотрудника.

Основные группы методов, в рамках которых проводится оценка эффективности PR-проектов:

· насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

· Как для внутреннего, так и для внешнего контроля над работой PR-службы, рассчитывается Коэффициент эффективности PR-деятельности компании. При подсчете коэффициента эффективности учитываются качественные оценки материалов, степень присутствия объекта исследования в публикации, а также значимость средств массовой информации, разместивших данные материалы.

·Подсчет коэффициента эквивалентных рекламных затрат. Оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций проводится по тарифам рекламных площадей СМИ. Методикой расчета является определение совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций о компании (с учетом степени ее присутствия в каждом материале) и подсчет стоимости размещения рекламы такого же объема.

· Количественный, качественный и тематический анализ материалов СМИ.

· Экспертные интервью ключевых целевых аудиторий Заказчика (представители власти, игроки рынка, журналисты, эксперты, потребители услуг).

 

Периодичность проведения оценки эффективности PR-проектов (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно) позволяет оценить динамику эффективности PR-работ, скорректировать стратегию и оптимизировать работу по позиционированию компании в СМИ.

 

 

18. Реклама и связи с общественностью – это междисциплинарная научная область, объединяющая знания по целому ряду смежных научных дисциплин и одновременно самостоятельный раздел науки, являющийся составной частью современной рекламы в её широком значении. Данная область объединяет такие дисциплины, как: маркетинг, экономика, социология, психология, культурология и другие науки. Реклама и PR связывает гуманитарные и точные прикладные науки, бизнес и искусство. Реклама — одновременно двигатель торговли и элемент культуры.

Реклама и связи с общественностью как профессиональная практика — это многофункциональная деятельность, которая может быть направлена на достижение множества различных целей. Реклама на практике включает в себя как минимум:

· изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

· стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разра­ботки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

· принятие тактических решений по смете расходов при вы­боре средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

· составление объявлений, включая написание текста, под­готовку макета, художественного оформления, и их производс­тво.

Связи с общественностью являются также многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта:

· теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

· практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

Понятие PR включает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы: активные действия по достижению доброжелательности, сохранение репутации, внутренние отношения.

 

 

19. Рекламные исследования: цели, задачи, основные методы.

Коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Кроме того, исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

- измерение (контроль) эффективности рекламы;

- определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

- измерение основных показателей медиаканала;

- тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

- исследование характеристик потребителей;

- анализ товара;

- изучение рынка;

- анализ медиа-каналов;

- контроль эффективности решений в сфере рекламы.

 

20. Роль психоаналитических методов в развитии качества коммуникационных продуктов.

Коммуникационный продукт- это средство, служащее для осуществления коммуникации (пресс-релиз, репортаж, рекламный ролик и т.д.). Психоаналитические методы влияют на качество рекламы.

Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали приспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году.

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.

Известный психолог Луи Ческин вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных фирм, как «Проктэр энд Гэмбл», «Филипп Моррис», «Дженерал Фудс». Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.

В области радиовещания велись большие исследования того, как влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении ( радиорепортаж- коммуникационный продукт ).

Перечислим вкратце те находки психоаналитиков, которые активно используются рекламой и сегодня.

1) Сексуальные мотивы в рекламе. Эти мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. В середине 1950-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

2) Переживания детского возраста — еще один предмет интереса в психоанализе — особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения.

3) Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Вайкери — он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-. Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом.

Благодаря психоанализу качество коммуникационных продуктов улучшилось.

 

21. Таргетинг (от англ. target — цель) — это механизм, точнее настройки, позволяющие рекламодателю ограничить аудиторию, которой будет показывается его реклама. (размещение на тематических площадках)

Таргетирование рекламы в интернете прочно вошло в обязанности рекламодателя и используется повсеместно:

▪ ​ во всех поисковых системах, так как пользователи ищут информацию по определенным ключевым словам или фразам;

▪ ​ во всех сервисах контекстной рекламы, так как реклама на поисковых системах показывается пользователю в зависимости от слов и словосочетаний, входящих в его поисковый запрос;

▪ ​ во всех сервисах баннерной рекламы —предоставляют возможность таргетинга по рекламным площадкам, географии, времени показа баннеров(дням недели, времени суток);

▪ ​ во всех социальных сетях

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН​ ЦИПУ (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз​ ные убеждения, раса и национальность)

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН​ ЦИПУ. (Общественный класс, образ жизни и т.д.)

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. (Знания, отношение, характер использования товара и реакции на этот товар)

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: