Эффект связи между продуктами

Промышленные и торговые предприятия, индивидуальные покупатели очень часто приобретают товары многих наименований за один раз. Причин этому может быть много.

Если рассматривать большое количество покупок, то выяснится, что имеются сочетания товаров, которые часто покупаются вместе, в то время как другие почти никогда. Интенсивность связи между продуктами различна. Измерить ее и использовать в целях маркетинга – это первейшая задача работы с программой. Простейший метод определения интенсивности связи заключается в подсчете частоты совместной покупки определенной пары товаров. Допустим, что ассортимент состоит из шести товаров и было сделано семь покупок, которые даны в табл. 4.

Таблица 4

Связь между продуктами и покупками

Товар	А	В	С	D	E	F	Число приобретенных товаров
Покупка 1
Покупка 2
Покупка 3
Покупка 4
Покупка 5
Покупка 6
Покупка 7

 

На базе этих данных можно построить матрицу частоты совместных покупок (табл. 5). Причем каждая совместная покупка двух товаров получает значение 1. Самую высшую интенсивность связи имеют продукты C и D.

Суммы по строкам и по столбцам уже показывают, насколько продукт связан с другими составляющими программы.

Таблица 5

Матрица частоты совместных покупок

Товар	А	В	С	D	E	F	Сумма по строкам
А
В
С
D
E
F
По столб.

 

Как можно использовать знание эффектов связи?

Эти знания позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, то его можно исключить из программы, и наоборот, стоит сохранить те продукты, которые, хотя и не приносят большой пользы (прибыли), но вызывают совместные покупки. С другой стороны, результаты анализа связей можно использовать и для проведения других мероприятий маркетинга.

Рекомендации эффектов связи для рекламы, поддержки и стимулирования сбыта.

Для получения преимущества при планировании расположения товаров в магазинах, на ярмарках, презентациях и т.п.

При определении цен на товары.

В непосредственной связи с этим находится вопрос о ценовом уровне качества, который занимает в ассортименте центральное положение. Здесь проявляется связь ассортимента с политикой цен.

Вопросы для обсуждения

Что такое товарная политика и в чем ее сущность?

Как формируется товарная политика?

Что такое товарный ассортимент?

Как формируется товарный ассортимент?

В чем состоит технология планирования товарного ассортимента?

В чем состоит эффект связи между продуктами?

Качество товара

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях свободной рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

С точки зрения маркетинговой философии уровень качества товара определяется способностью этого товара удовлетворять определенные потребности конечного пользователя. Более точное и принятое в рамках международного сообщества определение качества содержится в международном стандарте ИСО 8402-86. “Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности”.

Обусловленность и определенность потребности, которой должен удовлетворять товар, приводят изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только тот товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей. В стандарте ИСО – 9004 жизненный цикл товара, названный “петлей качества”, начинается и заканчивается маркетинговыми исследованиями и представлен рядом последовательно сменяющихся этапов:

1) маркетинг – поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка);

2) НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции;

3) материально-техническое снабжение (логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий;

4) подготовка и разработка производственных процессов, то есть отработка организационно-технологического обеспечения производства;

5) непосредственно производство;

6) контроль, испытания и обследование товара в процессе производства и выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологической службе и ориентированные на международную сертификацию готовой продукции и организационно-технологическое обеспечение производства качественной продукции;

7) упаковка и хранение готовой продукции, то есть решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товаров на основных и промежуточных складах;

8) реализация и распределение, то есть обмен и распределение в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителей собственной сбытовой сети, например при фирменной торговле);

9) монтаж и эксплуатация, то есть передача товара потребителю (фирменная система сервиса, в том числе и послегарантийный период: ремонты, поставка запасных частей и т.п.);

10) определение потребительской ценности (то есть соответствие функциональным и техническим требованиям) товара.

Воздействие предприятия на различные этапы “петли качества” выражается в трех основных направлениях хозяйствования (рис. 7):

а) обеспечение качества;

б) управление качеством;

в) улучшение качества.

Обеспечение качества продукции определяется как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла изделия “петли качества” таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. Наиболее целесообразным в этом смысле представляется формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции.

Эти программы необходимо разрабатывать для каждого вида изделия, выпускаемого предприятием. Они должны содержать задания по техническому уровню и качеству создаваемой продукции, жесткие требования к ресурсному обеспечению всех этапов “петли качества”, например к технологическому оборудованию, сырью, материалам, комплектующим изделиям, метрологическому обеспечению, уровню подготовки производственного персонала и т.п.

Управление качеством – это управление прежде всего технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

По мере непрерывного усовершенствования технологии производства возникает два момента:

а) потребители или покупатели предъявляют все более высокие требования к качеству, следовательно, цена, приписываемая конкретному качеству, непрерывно уменьшается;

б) разработка новых технологических процессов и улучшение организации производства позволяют фирме снижать затраты на повышение качества. Она может производить продукцию более высокого качества, не увеличивая затрат. Это как раз то, что необходимо для удовлетворения возросших требований к качеству со стороны потребителей. Своеобразное соревнование между потребителем, требующим более высокого качества за ту же цену, и фирмой, производящей продукцию более высокого качества без увеличения стоимости продукта, никогда не прекращается. Предприниматель, почивающий на лаврах, вместо того, чтобы усилить контроль качества всех стадий технологического процесса, находится на пути к банкротству.

Вряд ли такая продукция может иметь стабильный оптимальный уровень качества. Если она и достигла этого уровня в какой-то степени, то только на короткое время, так как требования потребителей, методы производства и политика конкурирующих фирм непрерывно изменяются.

Необходимость приведения качества продукции в соответствие с изменяющимися условиями требует проведения ряда мероприятий, влияющих в конечном итоге на экономическую эффективность (рис. 7.).

Рис. 7. Мероприятия по приведению качества продукции
в соответствие с изменяющимися условиями

Достижение оптимального качества невозможно без значительной работы в области планирования, проектирования, производства, сбыта и обслуживания. При этом экономическая эффективность изменения качества является лучшим критерием при выборе необходимого решения из большого числа возможных вариантов. В условиях свободной конкуренции качество товара становится первостепенной проблемой как для товаропроизводителя, так и для потребителя. По мере того, как производитель становится более критичным и экономически более сильным, он начинает понимать, что можно производить наилучшие потребительские ценности с наименьшей себестоимостью, то есть оптимальное качество эквивалентно минимальным затратам.

Цикл развития качества

До настоящего времени еще многие полагают, что качество промышленной продукции является прямым результатом определенных операций в процессе производства. Однако многие предприниматели понимают, что на качество оказывают влияние все этапы создания продукта: проектирование, изготовление и потребление. Если качество рассматривать как степень соответствия свойств продукции требованиям потребителя, то, следовательно, она создается на тех этапах, где учитываются нужды потребителя, определяются и реализуются свойства продукции, а также принимаются соответствующие меры, чтобы продукция дошла до потребителя, чтобы придать наглядную форму понятию “комплексный контроль качества”. Рассмотрим схему цикла качества (рис. 8).

Рис. 8. Петля качества (цикл качества)

Вследствие огромного разнообразия нужд рынка промышленная продукция, как правило, предназначается для удовлетворения нужд только определенной сферы рынка сбыта. Выбор такой сферы является одним из основных решений; его рассматривают как первый этап цикла качества.

Затем следует разработка технического задания, которое включает большое число требований, обусловленных функциональным назначением будущего изделия. Задача технологов – выбрать наиболее рациональные из многочисленных технологических решений осуществления этого проекта.

Эффективное использование качества изделия возможно только тогда, когда оно попадает именно к тому потребителю, для которого предназначено в соответствии с принятым основным решением, а это, в свою очередь, зависит от системы сбыта продукции и принимаемых в связи с этим мер.

Таким образом, сбыт продукции тоже является одним из этапов цикла качества.

И наконец, должна быть обеспечена безотказная эксплуатация изделия, что достигается обслуживанием потребителей. Качество обслуживания часто определяет длительность работы изделия, что, безусловно, является важным элементом качества.

Разработка и осуществление программы сопровождается целенаправленными исследованиями (эксплуатационными, техническими, экономическими и т.д.), которые могли бы обеспечить получение оптимального качества.

После завершения исследовательских работ начинается практическое осуществление программы, которая состоит из следующих этапов.

Разработка технических требований к качеству объекта, соответствующих принятым базовым решениям, разработка функциональных требований к изделию и определение альтернативных возможностей.

Изготовление действующей модели или экспериментального образца объекта в натуральную величину с реальными функциональными характеристиками. Анализ качества этого образца дает возможность оценить конструктивные решения, качество выбранных материалов. При выборе наиболее приемлемых решений необходимо все время учитывать как стоимость их осуществления, так и возможности эффективных методов производства.

Организация производства и выпуск изделий запланированного качества по запланированной себестоимости.

Распределение продукции, сбыт и организация гарантийных услуг и обслуживания потребителей как неотъемлемые этапы цикла качества.

Определение потребительской ценности для выяснения, в какой степени на практике продукция соответствует функциональным, техническим и другим требованиям и были ли эти требования достаточно рациональны.

Цикл развития качества на этом заканчивается.

Следующий цикл начинается с более высокого уровня качества, достигнутого в предыдущем цикле. Это оказывает благоприятное воздействие на соотношение потребительской ценности и стоимости изготовления.

В соответствии с характеристикой каждого этапа описать следующие исследования:

а) рынков сбыта (характеристика потребителей);

б) функциональные исследования продукции;

в) технико-экономические;

г) организационные;

д) в области управления производством (менеджмента);

е) потребительских возможностей рынка;

ж) определение потребительских ценностей продукции.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: