Организация системы товародвижения

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.

На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого товаропроизводителя, так и целого ряда других коммерческих посредников. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, транспорт и др).

Система товародвижения призвана в конечном счете обеспечивать передачу того, что произведено тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу посредством обмена. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Эта система включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного денфера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

Сам процесс организации товародвижения на практике включает в себя несколько самостоятельных этапов:

а) выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования (включая автоматизированную поисковую систе­му);

б) определение систем перемещения грузов (готовой продукции) от производственных подразделений, мест упаковки (расфа­совки) и на склады;

в) организация автоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей к технике и оборудованию;

г) выбор и организация автоматизированной системы обработки заказов;

д) выбор оптимальных способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

Во многих случаях в систему товародвижения включаются и все процедуры, связанные с предпродажным, продажным и послепродажным сервисом, включая доставку, установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.

При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса. Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания потребителей в самом широком смысле, способного отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Каналы распределения товаров

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

Реализация продукции в реальной жизни очень часто осуществляется через различных посредников, что значительно сокращает количество связей.

Посредниками являются биржевые структуры, снабженческо-сбытовые организации, оптовые базы, торговые дома и магазины.

Основные причины, обусловливающие использование посредников, следующие:

а) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

б) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до условий рынков.

Товаропроизводители в условиях конкурентного рынка значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров к конкретному потребителю.

Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием дополнительных услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.

К этим функциям относятся:

проведение научно-исследовательских работ, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями потребителей;

транспортировка и складирование товаров, стимулирование сбыта, финансирование и принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. На большинство товаров существует много альтернативных каналов сбыта.

На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж товара и фирмы.

Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки и требует значительных финансовых затрат. Изменения рискованны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками. Большинство сбытовых каналов (например высококвалифицированные специализированные магазины) име­ют, как следствие, определенную, хорошо поставленную реклам­ную и ценовую политику и значительно влияют на сервис.

У производителя имеется широкий выбор средств для доведения своего товара до конечного потребителя; одни средства конкурируют между собой, другие заменяют или дополняют друг друга. На рис. 13 показаны основные альтернативные способы (каналы) распределения, которыми может воспользоваться производитель.

Производитель может выбрать один из пяти альтернативных вариантов или уровней каналов распределения (табл. 7).

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товаров.

Ширина каналов товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Фирма может придерживаться различных возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении она стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобен для покупателей.

Рис. 13. Каналы распределения

Таблица 7

Выбор уровня канала распределения

№ варианта	Количество посредников	Характеристика уровня канала
	Производитель – потребитель. По­средников нет	Нулевой уровень
	Производитель – брокер – потреби­тель. Один посредник	Одноуровневый
	Производитель – оптовый, торго­вец – розничный, торговец – потре­битель. Два посредника	Двухуровневый
	Производитель – оптовый, торго­вец – розничный, торговец – потре­битель. Два посредника	Двухуровневый
	Производитель – брокер – опто­вый, торговец – розничный, торго­вец – потребитель. Три посредни­ка	Трехуровневый

 

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать продукцией других фирм. Этот подход позволяет создать престижный образ товара и производить на него более высокие наценки. Он обеспечивает жесткий контроль над каналами сбыта.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт – это нечто среднее между указанными ранее подходами.

Фирма-производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товара с оптимальным объемом продаж и обеспечивать контроль над движением товаров.

Основная функция распределения состоит в том, чтобы доставить товар в такое место и такое время, которые больше всего устраивают потребителя; привлечь к товару его внимание.

Прежде чем отдать предпочтение какой-либо конкретной системе распределения, фирма должна учесть кроме этого основного критерия еще и другие важные факторы, которые подразделяются на четыре группы и относятся к самой фирме; товару; рынку сбыта; сравнительной эффективности торговых каналов.

При этом ни один из этих факторов нельзя рассматривать обособленно друг от друга, поскольку все они в значительной степени взаимосвязаны.

Характеристики предприятия (компании) включают:

общую задачу и стратегию;

организационную структуру и финансовое положение;

масштабы производства и конкурентоспособность продукции;

устойчивость его положения в системе.

К характеристикам товара относят: вид товара (потребитель­ские, промышленные); в какой степени нуждается в техническом обслуживании; условия продажи; необходимость контроля над качеством; среднюю цену товарной единицы; сезонность производства или спроса.

При характеристике рынка учитываются: емкость рынка; потенциальный объем продаж; местонахождение и плотность распределения потребителей; закономерность покупательского поведения.

К характеристикам самих каналов сбыта относят:

а) сравнительное количество и качество услуг, которые обеспечиваются различными каналами сбыта с учетом их сравнительной стоимости;

б) степень охвата торговой сети и значение этого показателя для производителя;

в) индивидуальную и коллективную способность различных посредников заключать сделки на максимально выгодных условиях;

г) способы, при помощи которых посредники могут наиболее эффективно и экономично обслуживать производителя.

На различных этапах товародвижения функции реализации выполняют оптовая и розничная торговля.

Розничная торговля

В процессе движения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля – деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для их личного пользования.

Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

1) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

2) определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

3) осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

4) проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

5) производит оплату товаров, принятых от поставщиков;

6) проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

7) оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Когда товаропроизводитель приступает к выбору наиболее эффективного канала или комбинации ряда каналов распределения, то совсем не обязательно следует, что наилучший выбор тот, который обеспечивает на ближайшую перспективу максимальный объем продаж или минимальные затраты. Такой чисто количественный подход к проблемам сбыта может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем.

Для достижения этих целей администрация фирмы совместно с маркетинговой службой направляет и контролирует работу торгового персонала, выбирает каналы распределения и организует распределительную сеть в соответствии с политикой фирмы, определяет задания по сбыту и доводит их до сведения исполнителей, выделяет средства, необходимые для решения этих заданий в пределах ассигнований, установленных руководством маркетинга.

Показателем, характеризующим качество и объем розничной торговли, является товарооборот.

Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением.

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

а) социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и т.д.;

б) экономические, определяющие соотношение между промышленным, сельскохозяйственным производством и сферой услуг, специализацию производства, обеспечение рабочей силой, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаро­производящей) сети;

в) географическое положение региона;

г) климатические условия;

д) национальные особенности региона.

В деятельности торговых предприятий важную роль играет прогноз товарооборота, который служит нескольким различным целям.

Он является основой для проведения торговых операций фирмы в краткосрочный период. На его базе устанавливается финансовая смета сбыта и индивидуальные нормы продаж для каждого торгового подразделения.

Краткосрочный прогноз приносит большую пользу при составлении графиков управления запасами, помогает избежать излишнего накопления запасов и связывания оборотного капитала.

Прогноз сбыта, охватывающий финансовый или торговый год, необходим для составления бюджета фирмы и планирования прибылей.

Большинство фирм разрабатывают прогнозы сбыта и прибылей на несколько лет вперед, особенно для новых товаров. В современных условиях, когда конкуренция на рынке очень остра, период возмещения убытков определяется временем, необходимым для того, чтобы суммарный оборот по реализации сравнялся с суммарными затратами на сбыт, рекламу, стимулирование сбыта плюс общие, административные и другие расходы.

Целью установления норм продаж являются:

а) практическое выполнение финансовой сметы сбыта, которая направлена на достижение определенного объема продаж при заранее установленных расходах;

б) обеспечение возможностей для планирования и контроля торговой деятельности в соответствии с намеченной сметой и планом прибылей;

в) установление нормативов для оценки работы подразделений (групп) и создание стимулов для их выполнения;

г) обеспечение основания для продвижения по службе и вознаграждение сотрудников.

Процесс планирования, организации и контроля сбытовой деятельности осуществляется по следующему циклу (рис. 13). Установление реальных рабочих заданий, измеряемых количеством еди­ниц продукции, которые нужно продать, контактов с клиентами, которые надо установить, сеансов демонстрации товаров, которые надо провести, витрин и выкладок, которые надо оформить, является ключевыми элементами при планировании продаж. Это позволяет добиться координации усилий всего персонала по выполнению задачи, стоящей перед торговой фирмой в сфере маркетинга.

Оптовая реализация товаров

Оптовая торговля охватывает, по существу, всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, то есть она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Оптовая торговля является важным элементом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Она выступает механизмом уравновешивания между спросом и предложением, обеспечивая любому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с запросами потребителей.

Основными задачами оптовой торговли являются:

а) маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию промышленного и потребительского назначения;

б) размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

в) своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

г) организация хранения товарных запасов;

д) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

е) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

ж) обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

з) организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

и) широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями, снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителю.

Оптовая торговля практически связывает всю инфраструктуру общества, которая осуществляет материальное производство и товарное обращение.

По форме оптовая торговля имеет прямые связи между изготовителями и покупателями через посреднические организации и предприятия, коммерческие контакты субъектов рынка.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

а) освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется сразу на несколько лет);

б) периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

в) отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;

г) согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;

д) сокращать сроки представления спецификаций;

е) снижать документооборот в сфере обращения.

При длительных хозяйственных связях поставщик и покупатель могут взаимовыгодно сотрудничать, определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимосвязывать периодичность поставок, сокращать время на согласование условий ассортимента, различных технических и других требований к продукции. Потребители имеют возможность стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать различную помощь и услуги потребителям.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах, меньше транзитных норм. Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами и др.), подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, автокарами, конвейерами), посреднические предприятия организуют качественную приемку, сортировку, расфасовку, хранение, отпуск товаров покупателям.

Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по поставке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые, кредитные и др.).

Возможность установления коммерческих контактов между производителями и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производите­лями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретных товаров.

Прямой маркетинг

Понятие “прямой маркетинг” охватывает совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров.

Одни видят в нем дополнительный способ совершенствования традиционной системы сбыта, способствующего увеличению оборота и росту рентабельности предприятия, другие прибегают к нему как к основному инструменту сбыта. При этом используется почтовая связь, каталоги, пресса, ЭВМ, телефон совместно с базами данных. В последнее время благодаря развитию информатики, телевидения, радио, телефонной и телеграфной связи, а также появлению новых технологий в печатном деле (лазерных и струйных принтеров) в области прямой коммерциализации достигнуты значительные успехи.

Торговля посредством почтовых отправлений “директ мейл”, систематическое использование телефона, ставшее основным приемом маркетинга, торговля в разнос, устройство “торговых встреч” на дому благодаря новым формам, методам и набору услуг охватывает очень широкий спектр торговых операций.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В основе ее лежит информатика и применение ПЭВМ для обработки данных. Это позволяет выделить сколь угодно малые сегменты рынка, что является залогом успеха в прямой маркетинга.

Большинство крупных фирм в своем подходе к проблеме рынка сбыта регулярно используют отдельные приемы прямого маркетинга для распространения информации и продажи своего ассортимента промышленным предприятиям и потребителям. Более половины из 500 ведущих американских компаний регулярно работают в этом направлении. “Дженерал моторс”, ИБМ, “Ханивэл”, “Форд”, “Полароид”, как и десятки тысяч американских предприятий, с успехом используют прямой маркетинг.

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродаж. Это самый дорогой метод воздействия, но по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

а) предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

б) способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений “продавец-покупатель” до крепкой дружбы;

в) заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели полезную беседу.

Личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности на рынках товаров промышленного назначения.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: