Система маркетинговых коммуникаций

Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс маркетинговых коммуникаций приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия производственной или сервисной фирмы по реализации поставленных ею сбытовых целей. Смысл и цели указанной развивающейся во времени интеграции и ее элементов разъясняется в табл. 8.

Таблица 8

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса	Достигаемые цели
Реклама	Создание образа товара, фирмы, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей
Сейлз промоушн	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети
Паблик рилейшнз	Достижение высокой общественной репутации фирмы
Директ-маркетинг	Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем

Товарная реклама

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Существует множество определений понятия товарная реклама.Наилучшим образом совершенному интегрированному маркетингу соответствуют следующие определения:

Товарная реклама – любая форма наличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары.

Товарная реклама – коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним.

Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда обеспечиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функции управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика зарубежных фирм показывает, что на уровне потребителя почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы уровень потребителя соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д.

Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Тем не менее относительную оценку эффективности рекламной кампании установить можно:

во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, то есть охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.

Для осуществления такой оценки рекомендуется резервировать порядка 5 % сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

Вопросы для обсуждения

Объясните понятия товародвижения, его планирования и эффективности.

Какие существуют каналы распределения продукции?

Охарактеризуйте роль и значение оптовой торговли в рыночной экономике.

Раскройте понятие прямого маркетинга и опишите области его применения.

Определите роль товарной рекламы в системе маркетинга предприятия.

Охарактеризуйте цели и задачи товарной рекламы, сравните их с целями и задачами престижной рекламы.

ЛИТЕРАТУРА

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993.

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. / Науч. ред. Ф.А. Крутиков. – М.: Экономика, 1991.

Воробьев А.К. Принципы маркетинга во внешнеэкономической деятельности. – М.: ВАВТ МВЭС РФ, 1992.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990.

Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: дело, 1995.

Жизнин С.З. Азбука маркетинга. – М.: Новости, 1990.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Междунар. отношения, 1990.

Карпова Н.С. Что нужно знать о рынке, чтобы выйти на него. – М.: Россия молодая, 1992.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. – М.: АО “Финстатинформ”, 1994.

Крылов Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учебное пособие / Под. ред. акад. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Липсиц И.В. Бизнес-план – основа успеха – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: “Дело ЛТД”, 1994.

Манн И.Б. Система маркетинговых коммуникаций. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж. – М.: ВАВТ МВЭС РФ, 1992.

Маркетинг и маркетинговые исследования в России за 1996-1980.

Маркетинг. Программа обучения. Владивосток, Японская ассоциация по торговле с Россией. РОТОВО, 1995.

Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992.

Орланюк-Малицкая Л.А. Страховые операции. Финансы и статистика, 1991 г. Практикум по государственному страхованию: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1991.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

Рыночная экономика: Словарь / Под. общ. ред. Г.Я. Кипермана. – М.: Республика, 1993.

Рыночная экономика: Учебник: В З т. Т. 2, ч. 2. Основы бизнеса. – М.: СОМИНТЭК, 1992.

Современный маркетинг / Под. ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991.

Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. – М.: Перспектива, 1994.

Страховое дело: Учебник / Под. ред. Л.И. Рейтмана. – М.: Российское страховое товарищество “РоСТо”, 1992.

Уткин Э.А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1994.

Финансы / В.М. Радионова, Ю.Я. Вавилов, Л.И. Гончаренко и др.; Под. ред. В.М. Радионовой. – М.: Финансы и статистика, 1995.

Хайниш С.В. Нестандартные ситуации: практикум для хозяйственных руководителей. – М.: Экономика, 1992.

Хойер В. Как делать бизнес в Европе? – М.: Прогресс, 1992.

Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практ. пособие: Пер. с англ. – М.: Междунар. отношения, 1993.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990.

Якокка Л. Карьера менеджмента. – М.: Прогресс, 1990.

 

 

⇐ Предыдущая123456

Поделиться: