Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проверяется на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Итак, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, оп­ределяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Для удовлетворения своей потребности покупателю недостаточно приобрести товар (например, автомобиль). Ему еще придется нести расходы по его эксплуатации (платить за топливо, смазочные материалы, запасные части, ремонт, регистрацию и т.п.), оплачивать (если это технологическое оборудование) труд обслуживающего персонала, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: покупка (цена товара) и расходы, связанные с потреблением и называемые ценой потребления.

Цена потребления технических товаров значительно выше продажной цены в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта. Продажная цена занимает не более 20 %, грузового автомобиля – 15 %, бытового холодильника – примерно 10 %, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная ценапотребления за весь срок его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют значительный интерес для покупателей. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке товара как излишние и бесполезные, поскольку ведут к росту цены не увеличивая, с точки зрения покупателя, потребительской ценности. Анализ конкурентоспособности товара должен вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (модернизация, снятие с производства, перевод на другой рынок). При этом исходят из того, что выпуск фирмой нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

В реальной действительности любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить или временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием, то есть конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Цена товара

Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность.

Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследования рынка и продвижения товара на рынке.

1.5.1. Порядок ценообразования

Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия рыночных цен.

Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции:

Обеспечение эффективного распределения факторов производства, то есть такое распределение, когда не существует никакого другого улучшающего положения предприятия.

Выравнивание уровней спроса и предложения, то есть в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю.

Обеспечение стабильности распределения доходов, то есть все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.

Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Напротив, чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга. Для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб, этапы которой можно представить в следующем виде (рис. 9).

 

 

 

Рис. 9. Этапы процесса ценообразования

Для организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать:

а) разработку и принятие руководством фирмы концепции, стратегии или политики цен;

б) обеспечение организации, четкое определение функций, порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений и служб предприятия за их реализацию на рынке;

в) четкое определение этапов работы по обоснованию и определению цен.

Обоснование, расчет и установление цен на продукцию и услуги, реализуемые предприятием, включают следующие порядок и этапы работы (табл. 6).

Таблица 6

Механизм расчета исходной цены товара

Этапы анализа	Содержание этапа
Постановка задачи и цели	Выживаемость фирмы. Максимизация прибыли. Стабилизация доли рынка
Определение спроса	Верхняя граница цены
Расчет издержек производства	Нижняя граница цены
Анализ цен и товара конкурентов	Цены и товары конкурентов
Выбор метода ценообразования	На основе текущих цен при данной себестоимости. Средние издержки + прибыль Безубыточность с целевой прибылью. “Ощущаемая ценность товара”. На основе закрытых торгов
Установление варианта окончательной цены	Первоначальная цена предложения
Установление окончательной цены	окончательная продажная цена
Корректировка цены товара	Корректировка цены товара в зависимости от стадии его жизненного цикла

 

При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед предприятием могут стоять проблемы выбора приоритетов. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга (рис. 10):

а) обеспечение сбыта (выживаемость);

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка.

Рис. 10. Цели ценовой политики маркетинга

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:

а) ценовой спрос потребителей эластичен (Эс> 1);

б) фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

в) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

г) низкие цены отпугивают конкурентов;

д) существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используют заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Этими разновидностями цели могут быть:

а) установление фирмой стабильности дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

б) расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

в) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благополучном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Фирмы не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса является следующим этапом установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причину его изменения.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 11).

Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров.

Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1до Р2вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

Рис. 11. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Анализ издержек.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.

Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной ценовой политике и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Существенное влияние на цену оказывает анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Пройдя все описанные этапы установления цены, фирма может приступить к определению цены на товар.

Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены:

а) минимальный уровень цены, определяемый затратами;

б) максимальный уровень, сформированный спросом;

в) оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений уста­новления цены (рис. 12).

 

Слишком	Возможная цена	Слишком
низкая цена Получение прибыли при этой цене невозможно	Себе­стои­мость проду­кции	Цены кон­курентов и цены това­ров-заме­нителей	Уника­льные досто­инства товара	высокая цена Формирова­ние спроса при этой цене невозможно

Рис. 12. Три направления установления уровня цены

Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна по следующим причинам:

1) как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но свои издержки они знают лучше;

2) признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;

3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как большинство фирм отрасли рассчитывает цену по принципу “средние издержки”, то их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Расчет цены на основе “ощущаемой ценности” товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на задний план, уступая место восприятию покупателем товара.

Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия:

а) предоставляет сервисное обслуживание;

б) особые гарантии покупателям;

в) право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д.

Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены.

Управление ценами

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены.

В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.), перед фирмой возникает необходимость управления ценами.

Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контрактах, компенсаций.

Прейскуранты – это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей. Например, отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 100 тыс. руб. Причем известно, что наибольшее влияние на величину затрат при выпуске изделия оказывают:

а) заработная плата – 30 %;

б) стоимость сырья и материалов – 20 %;

в) стоимость электроэнергии – 20 %.

Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим выражением:

,

где Ц – стоимость изделия;

З – заработная плата;

С – стоимость сырья;

Э – стоимость электроэнергии;

к, п – индексы стоимостей на момент подписания контракта и на момент поставки соответственно.

Предположим, что заработная плата в период от подписания контракта до поставки возросла с 30 до 36 тыс. руб., стоимость сырья – с 20 до 23 тыс. руб., а стоимость электроэнергии с 20 до 24, 5 тыс. руб.

С учетом указанных изменений цена поставки изделия составит 113, тыс. руб.

Повышение цены в данном случае составит 13, 5 %.

Составной частью ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов как ответные действия на снижение цен конкурентов.

Различают три вида скидок:

а) за оплату наличными (безналичными);

б) на количество партии товара;

в) торговые скидки.

Скидки за оплату товара наличными представляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки безналичной оплаты счетов за отпущенные товары колеблются от 3 до 60 дней.

Под количественными скидками понимаются снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Кроме того, выгоды у производителя связаны и со снижением себестоимости продукции по мере роста объема изготовляемой партии. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки товаров или услуг. Подобные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение всего года.

Торговые скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем.

Определяя величину скидки, производитель должен соизмерить ее размер с суммой имеющихся средств, которые ему потребуются для продажи товара другим способом.

Фирма постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от всех изменений, которые происходят на рынке.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое конкурентоспособность товара?

2. Почему цикл развития качества начинается и заканчивается маркетинговыми исследованиями?

3. В чем проявляется воздействие рынка на качество и конкурентоспособность товара?

4. В чем состоят стратегический и тактический факторы, под воздействием которых формируются цены в условиях рыночных отношений?

5. Назовите функции цены, наиболее присущие рыночной экономике.

6. Охарактеризуйте по элементам структуру оптовой цены предприятия, оптовой (отпускной) цены промышленности, закупочной и розничной цены.

7. Назовите виды цен в зависимости от степени новизны товара и дайте их экономическую характеристику.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: