Определение затрат на маркетинг.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

· маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

· маркетинговые затраты - это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести доходы;

· финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят следующие виды затрат:

· содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

· проведение маркетинговых исследований регулярного характера, создание и поддержание банка маркетинговых данных;

· финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

Затраты на маркетинговые исследования включают расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению полевых исследований, оплатой консультантов и др.

Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, приобретение патентов, лицензий, ноу-хау, закупку новых материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

Затраты на продвижение включают расходы по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.); по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.); по стимулированию продаж (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Маркетинговый контроль

 

Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректировки.

Схема процесса контроля представлена на рис. 4.11.

 

Рис. 4.11. Этапы процесса маркетингового контроля

 

В табл. 4.2 представлены четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

Контроль ежегодных планов базируется на принципе управления на основе постановки целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели - на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает отклонения от маркетингового плана, определяет их причины и предпринимает корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и др. как результат При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и консультантов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

 

Таблица 4.2

 

Характеристика типов маркетингового контроля

 

Тип контроля	Цель контроля	Подходы
1. Контроль ежегодных планов	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и объема продаж Финансовый анализ Маркетинговый оценочный анализ
2. Контроль прибыльности	Определить, на какие цели расходуются и на каком этапе «теряются» деньги компании	Оценить прибыльность по продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов
3. Контроль эффективности	Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг	Оценить эффективность торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения
4. Стратегический контроль	Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения	Оценка эффективности маркетинга Маркетинговый аудит

 

Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы и др. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но учитываются при контроле.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

Контроль эффективности осуществляется по следующим направлениям.

а) Оценка эффективности работы торгового персонала (число телефонных звонков с предложением заключить сделку на одного работника; среднее время одного телефонного контакта; доход из расчета на один звонок; затраты из расчета на один звонок; затраты на прием посетителей; число новых покупателей за определенный период; число утерянных покупателей за тот же период; затраты на содержание торгового персонала в процентах от объема продаж и т.д.).

Например, если обнаружится, что менеджеры слишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.

б) Оценка эффективности рекламы:

· затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы;

· процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

· мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

· число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

в) Оценка эффективности стимулирования сбыта:

· процент продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимулированию сбыта;

· сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль продаж и т.п.

г) Оценка эффективности распределения (затраты на распределение).

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Стратегический контроль осуществляется с помощью следующих инструментов.

а) Оценка эффективности маркетинга.

Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

· направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка? );

· маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами? );

· адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов? );

· стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства? );

· оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций? ).

б) Маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит - это систематическое изучение маркетинговой деятельности, целей, стратегий фирмы для выявления проблем и скрытого потенциала, а также с целью разработки предложений, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Выделяют следующие характеристики маркетингового аудита:

· широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинга компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

· системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

· независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты);

· периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего маркетинга).

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения менеджеров собственной компании. Опросить следует клиентов, поставщиков, посредников, экспертов.

Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика). Далеко не последнюю роль играет и кадровая политика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов.

 

4.5. Тренировочное задание

 

Задание 1

Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения.

Стратегии:

· диверсификации;

· развития рынка;

· проникновения на рынок;

· разработки товара.

Определения:

1. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров.

2. Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества» разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

3. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

4. Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

 

Задание 2

Заполните матрицу (рис. 4.12) предложенными формулировками маркетинговых стратегий.

Варианты возможных стратегий:

1. Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.

2. Уменьшение усилий или продаж.

3. Использование усилий или продаж растущими стратегическими хозяйственными подразделениями, поддержание существующего положения.

4. Интенсификация маркетинговых усилий на уход с рынка.

 

Относительная доля на рынке
	Высокая	Низкая
Темпы роста отрасли	Высокие
Низкие

 

Рис. 4.12. Выбор маркетинговой стратегии

 

Задание 3

Заполните матрицу (рис. 4.13) маркетинговых решений по товарам и рынкам.

Возможные маркетинговые решения по товарам и рынкам:

1. Проникновение на рынок.

2. Диверсификация.

3. Развитие рынка.

4. Разработка товара.

 

Рынок
	Новый	Старый
Товар	Новый
Старый

 

Рис. 4.13. Выбор маркетинговых решений по товарам и рынкам

 

4.6. Тестовое задание

 

1. Какая организационная структура службы маркетинга наиболее эффективна, если предприятие выпускает ограниченную номенклатуру изделий и реализует их на небольших рынках?

а) линейная; б) функциональная; в) по товарам; г) по рынкам; д) товарно-рыночная; е) правильного ответа нет.

 

2. Какая организационная структура службы маркетинга наиболее эффективна, если предприятие производит различные товары?

а) линейная; б) функциональная; в) по товарам; г) по рынкам; д) товарно-рыночная; е) правильного ответа нет.

 

3. Какая организационная структура службы маркетинга наиболее эффективна, если предприятие выпускает различные товары и реализует их на разнородных рынках?

а) линейная; б) функциональная; в) по товарам; г) по рынкам; д) товарно-рыночная; е) правильного ответа нет.

 

4. Для решения вопросов управления различными сферами деятельности предприятия используются следующие маркетинговые стратегии:

а) портфельные; б) роста; в) конкурентные; г) ценовые; д) товарные; е) правильного ответа нет.

 

5. Для выбора целевых рынков и разработки для них комплекса маркетинга используются следующие маркетинговые стратегии:

а) ценовые; б) товарные; в) функциональные; г) рекламные; д) сбытовые; е) правильного ответа нет.

 

6. Стратегический контроль в маркетинге включает:

а) анализ сбыта; б) финансовый анализ; в) оценку эффективности рекламы; г) маркетинговый аудит; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

7. Для оценки достижения запланированных результатов используется следующий тип маркетингового контроля:

а) контроль прибыльности; б) контроль ежегодных планов; в) стратегический контроль; г) контроль эффективности; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

8. По каким показателям строится матрица БКГ?

а) рост / доля рынка; б) цена / качество товара; в) издержки / прибыль; г) привлекательность рынка / стратегическое положение; д) товар / рынок; е) правильного ответа нет.

 

9. Методика анализа ключевых элементов макросреды предприятия называется:

а) SWOT-анализ; б) GAP-анализ; в) маркетинговый анализ; г) STEP-анализ; д) ситуационный анализ; е) правильного ответа нет.

 

10. Постоянная часть затрат на маркетинг включает:

а) оплата услуг консультантов; б) затраты на разработку новых товаров; в) содержание работников службы маркетинга; г) затраты на продвижение; д) затраты на распределение; е) правильного ответа нет.

 

Выводы по разделу

 

Маркетинговое планирование - это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Постановка маркетинговых целей и определение соответствующих стратегий их достижения является ключевым этапом процесса маркетингового планирования.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находится в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и др. планами предприятия.

Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Различают корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии маркетинга. Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стратегического менеджмента. Однако они имеют и ярко выраженный маркетинговый аспект.

 

 

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: