Формирование товарной политики.

Товарная политика - комплекс базовых решений по анализу жизненного цикла товара, управлению ассортиментом, разработке новых товаров, поддержанию конкурентоспособности и качества товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке товарной упаковки и маркировки, организации сервиса.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу.

Существуют следующие товарные стратегии.

Дифференциация - разработка различных вариантов каждого производимого товара для более полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок.

Главные задачи для успеха стратегии - обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

Интеграция - усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур (интеграция вверх).

Диверсификация - это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой.

Узкая товарная специализация - это стратегия, характерная для мелких фирм, в силу их ограниченности в ресурсах.

На выбор товарной стратегии влияют стадия жизненного цикла товара, соотношение качества товара и его цены.

Управление ассортиментом. Товарный ассортимент (номенклатура, продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия, предназначенная

· для определенной области применения (бытовая техника);

· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные, дорогие товары);

· для реализации в конкретных торговых точках (магазин, рынок, бутик и т.д.);

· для определенной категории потребителей (детская одежда).

Ассортимент включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой (грузовой, легковой автомобиль). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (марок).

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Характеристики ассортимента.

Широта ассортимента - это общая численность ассортиментных групп.

Насыщенность ассортимента - это общее количество наименований всех товаров.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия. Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Высота ассортимента характеризуется средней ценой в ассортиментной группе (продуктовой линии).

Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях его жизненного цикла: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия исследований и разработок).

В процессе управления ассортиментом предприятие может принимать следующие решения:

· расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей (удлинение “вверх” и “вниз” по ассортименту и цене);

· сокращение продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

· модернизацию продуктовых линий (адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Разработка новых товаров.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров-аналогов каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым по отношению к рынку, для самой фирмы, для отрасли.

Можно выделить 4 уровня новизны товара:

· изменение внешнего оформления при сохранении существующих потребительских свойств;

· частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

· принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

· появление товара, не имеющего аналогов.

Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко - открытий).

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы, включающие три параллельные цепи (табл. 3.1).

 

Таблица 3.1

 

Этапы разработки товара

 

Цепь	Этапы
Технологическая	ИДЕИ	Отбор идеи	Разработка технологии	Опытное производство	Принятие решения о продаже
Экономическая	Обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли
Маркетинговая	Анализ рынка	Продвижение товара	Пробный маркетинг, эксперимент

 

Разработка идеи имеет четыре уровня:

· замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

· реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

· упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

· подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление о товаре (его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле и т.д.) и внешних по отношению к нему факторах и условиях.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

Конкурентоспособность и качество. Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара - преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность товара определяют следующие факторы: технические, экономические и социально-организационные.

Технические факторы наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также показатели технологичности, надежности, стандартизации и унификации, эргономические, эстетические, экологические и др. показатели.

Экономические факторы представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление.

Наиболее конкурентоспособен не тот товар, который имеет минимальную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально-организационные факторы - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Конкурентное преимущество - завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.

Основные направления повышения конкурентоспособности товара:

· совершенствование применяемых материалов, технологии, организации производства и управления;

· создание принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей (например, переход к портативным видеомагнитофонам);

· улучшение существующих или созданием новых товаров, используемых в комплексе с основным (поколение сельскохозяйственных машин, рассчитанное на работу в едином комплексе с трактором);

· улучшение всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования товара потребителем.

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность предприятия, но между этими понятиями имеются отличия.

1. Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой, небольшой с точки зрения экономики промежуток времени (неделя, месяц, год).

2. В отличие от конкурентоспособности товара, оценку работе предприятия дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Именно предприниматель определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует уровень его потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую им долю рынка. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов: емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли и др.

Для обеспечения устойчивых позиций на рынке, предприятию необходимо:

· постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции и одновременное снижение затрат;

· снижение цен на новые виды продукции с повышением качества;

· уменьшение численности управленческих работников при повышении творческой отдачи и активности персонала.

Конкурентные позиции предприятия на рынке зависят также от поддержки государственных и муниципальных органов управления.

Качество - это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ).

Качество - это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности (Международный стандарт ИСО).

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей “качество/цена” по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

· частных показателей (конкретные свойства из числа технических и экономических характеристик);

· групповых показателей (по качеству и по цене);

· интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

 

Коммуникационная политика

 

Продвижение товара.

Коммуникационная политика - это совокупность способов (средств) продвижения товара на рынок, к которым относятся реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки и ярмарки, паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью, пропаганда.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса.

Существуют следующие стратегии продвижения в зависимости от жизненного цикла товара.

· Этап внедрения товара на рынок - информирование потребителей о новом товаре с целью создания первичного спроса.

· Этап роста - убеждение потребителей предпочесть именно этот товар с целью создания выборочного (селективного) спроса.

· Этап зрелости - напоминание потребителям о данном товаре с целью поддержания существующего уровня спроса.

· Этап спада - информирование потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар или сведение к минимуму комплекса продвижения в случае постепенного ухода товара с рынка.

Прежде чем разрабатывать стратегию продвижения, необходимо четко обозначить целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение.

Структура продвижения - сочетание различных элементов в комплексе продвижения товаров.

Предприятие общается со своими покупателями множеством способов, которые можно разделить на две основные категории: неличные и личные коммуникации. Неличные коммуникации - это реклама, экспозиция товаров в месте продажи, выставки, ярмарки, связи с общественностью и т.д. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем (персональные продажи).

Реклама. Реклама - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика (Ф. Котлер).

«Говорите обо мне все, что угодно. Только говорите! » - девиз рекламодателя.

Выделяют следующие виды рекламы (табл. 3.2)

 

Таблица 3.2

 

Классификация видов рекламы

 

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная, марочная, фирменная, товарно-марочная, престижная
Направленность	Реклама возможностей, реклама потребностей
Цель продвижения	Информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная, эмоциональная
Концентрированность на определенном сегменте	Селективная, массовая
Охватываемая территория	Локальная, региональная, общенациональная, международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных фирм, совместная реклама
Рекламодатель	Социальная, корпоративная
Средства распространения информации	Реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспортных средствах и сооружениях, компьютеризированная реклама

 

Основная задача информативной рекламы - довести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.

Основная задача напоминающей рекламы - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Эффективность различных видов рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

· формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

· определение рекламной стратегии;

· выбор сообщения;

· выбор каналов распространения;

· разработка бюджета рекламной кампании;

· измерение эффективности рекламы.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

· познавательная реакция (повышение известности товарной марки, быть первой товарной маркой в представлении потребителей и др.);

· эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к товарной марке, выработка предпочтений и др.);

· поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности товарной марке и др.).

Существуют следующие маркетинговые стратегии рекламы.

Стратегии “новости” используются лидерами рынка при продвижении нового товара с целью формирования первичного спроса (“Дешевле, чем сейчас, не будет”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь”).

Стратегии “логики” направлены на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам (“Я лучше их, потому что...”, “У Вас проблема? У меня есть решение...”).

Стратегии “образа” направлены на закрепление положительного отношения, верности товарной марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной товарной марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас! », «Хорош до последней капли! », «Чистота - чисто «Тайд», «Жилетт» - лучше для мужчины нет»).

Уникальное товарное предложение (УТП) - это предложение, которое называет причину, по которой потребитель должен сделать покупку. Примеры УТП: «Кроссовки «Найк» лучше подходят для бега, так как имеют воздушные подушки».

Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. Решения о выборе каналов распространения принимаются на основе следующих критериев:

· доступность канала;

· максимальный охват целевой аудитории;

· степень доверия конкретному каналу;

· соответствие канала целям рекламной кампании;

· наличие альтернативных каналов;

· соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретнымипоказателями для выбора каналов распространения рекламы являются:

· охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

· частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

· временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

· коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное количество раз, которое считается достаточным для успеха рекламы;

· тарифные ставки на канале распространения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность заключается в увеличении объемов продаж после проведения рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании заключается в увеличении количества потребителей, осведомленных о товаре.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса основывается на повышении осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля товара, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов, распространения сувениров, награждения подарками и т.д. с целью ускорения ответной реакции потребителей.

При стимулировании сбыта необходимо обещать покупателям большее, чем товар, выступающий объектом торговли. Кроме того, в предложение о покупке должны быть включены выгоды, не присущие этому товару или услуге изначально, в противоположность той неосязаемой пользе, которую предлагает реклама, обращаясь к воображению покупателей.

Средства стимулирования сбыта включают также поощрение повторных покупок, ответные действия против конкурентов, стимулирование покупки других товаров фирмы, обеспечение быстрой оплаты счетов и т.д.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействий являются покупатели (потребители); деловые партнеры; торговый персонал (в том числе собственный).

Программа стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

· выбор целевой аудитории для проведения мероприятий по стимулированию;

· определение задач стимулирования;

· выбор средств стимулирования;

· определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

· расчет затрат на стимулирование;

· контроль мероприятий по стимулированию.

Бюджет стимулирования формируется из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продаж осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений (максимаркетинг) с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных взаимовыгодных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками.

Существует взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама - это способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

Персональные продажи. Персональные (личные) продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

При персональных продажах продавец - это человек, в котором для покупателя олицетворяется вся фирма в целом.

Персональные продажи относят к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Для подготовки списка потенциальных клиентов пользуются различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.

Управление персональными продажами предполагает принятие ряда решений:

· определение районов деятельности и численности торгового персонала;

· организация процесса управления торговым персоналом;

· планирование продаж;

· разработка графиков посещений и маршрутов;

· обучение торгового персонала;

· определение бюджета персональных продаж.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

Существуют следующие организационные структуры управления торговым персоналом:

· по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;

· по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;

· по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания;

· комбинированные структуры.

Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.

Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей.

Телемаркетинг - это постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.

Многоуровневый маркетинг использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, «Орифлэйм»).

Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.

Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.

Специализированные выставки и ярмарки. Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки и ярмарки.

Выставка - постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте с целью информирования потенциальных покупателей о товаре, рекламирования новых товаров, организации обратной связи с потребителями (проведение опросов, анкетирование, учет пожеланий, ответы на вопросы и т.д.).

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней.

Ярмарка - периодически организуемая форма оптового рынка, где потенциальные покупатели знакомятся с товаром и заключаются сделки и контракты. На ярмарках происходит изучение спроса, поиск равновесной цены, выявляются мнения и предпочтения покупателей, освещается и обобщается передовой опыт, оцениваются намерения и возможности конкурентов и т.д.

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:

· ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

· ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.

По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций ярмарки подразделяются на международные, всероссийские, зональные, региональные.

Получают распространение ярмарки, совмещающие реализацию как новой продукции, так и неиспользуемой, излишней. Такие ярмарки более привлекательны для покупателей, но требуют более высоких затрат. В хозяйственной практике оптовые ярмарки организуются в трех направлениях:

· по закупке-продаже потребительских товаров;

· по закупке-продаже товаров производственно-технического назначения;

· комбинированные (универсальные).

Паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени действия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Подобщественностьюпонимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей органов власти, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Мероприятия public relations предназначены для решения следующих задач.

· Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.

· Установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом.

· Предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании.

· Создание гармоничной обстановки внутри фирмы.

· Формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. с целью повышения конкурентоспособности.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, презентации, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал). Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, отклики в средствах массовой информации («паблисити»), спонсорство.

Имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик (рис. 3.3).

 

Рис. 3.3. Формирование имиджа фирмы

 

Основное правило «положительного» имиджа фирмы: фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

На рис. 3.3 это правило графически означает, что фигура 3 должна быть равна фигуре 2.

В табл. 3.3. представлены сходства и различия рекламы и PR.

 

Таблица 3.3

 

Взаимосвязь рекламы и PR

 

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п.

 

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе.

Паблисити (publicity) - распространение фирмой в порядке деловых связей неоплачиваемой информации в СМИ в целях продвижения товаров и укрепления своего имиджа.

Отношения с прессой (mass media relations, press relations) - важная составная часть PR, причем здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы фирма - источник достоверной информации, для фирмы пресса - носитель рекламы. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

· о назначениях руководства;

· о новых значительных контрактах;

· об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

· о слияниях и поглощениях;

· о стратегических альянсах и пр.

Важными составными частями PR также являются: печатная продукция (бланки, визитные карточки, счета и т.д.), кино- и фотосредства, устная речь, умение вести телефонные разговоры.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: