Формирование ценовой политики.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Разработка ценовой политики включает:

· установление исходной цены на товар;

· своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствии с рыночными условиями, возможностями фирмы, ее стратегическими целями и задачами.

В области ценовой политики маркетинговые решения связаны:

· с формированием общего восприятия товара и его позиционированием в глазах потенциальных покупателей;

· с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;

· с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: выбор цели (обеспечение сбыта, максимизация прибыли, сохранения доли рынка и др.), определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Установление исходной цены базируется на следующих методах.

Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены.

Данный метод используется предприятиями, когда они могут не проводить изучение спроса. Он наиболее применим при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены).

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем (теория предельной полезности). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др.

Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

На основе текущих цен - цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии “следования за лидером” и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Методы конечного ценообразования:

· дифференцированное;

· конкурентное;

· ассортиментное;

· географическое;

· стимулирующее.

Дифференциация может быть:

· пространственной - цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

· временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

· персонифицированной - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

· количественной - цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. Например, цены на многие товары для удаленных рыночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на доставку товаров к местам приобретения. Увеличение спроса на сезонные товары также может привести к изменениям цен и т.п.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных продажах товаров производственного назначения и пр.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

· «ценовые войны»;

· «цены снятия сливок»;

· «цены проникновения»;

· «цены по кривой освоения».

Ценовые войны используются в основном на рынке монополистической конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен - конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Цены «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.

Цены проникновения - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Ассортиментное ценообразование предполагает использование следующих методов:

· ценовые линии;

· цена «выше номинала»;

· цена «с приманкой»;

· цены на сопутствующие товары;

· цены за комплект;

· цены на побочные продукты;

· неокругленные цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого.

Цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, “раздетая” модель автомобиля и набор оборудования и убранства для него за дополнительную плату).

Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка, пейджер, мобильный телефон и т.п.).

Цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов - к покупателям). Используется преимущественно при формировании экспортных цен. Это связано, в частности, с необходимостью учитывать так называемые экспортные издержки (сборы, страхование, пошлины и др.). К экспортным ценам относятся следующие:

· «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы.

· «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).

· «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момент погрузки.

· «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения и др.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.

Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период времени приобретают обусловленное количество товаров.

Скидки за платеж наличными даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета.

Скидки за количество закупаемого товара получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров).

Сезонные скидки - предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки.

Функциональные скидки - по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.).

Зачеты - это скидки с действующих цен, например, сдача старого товара в счет оплаты нового, а также скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком значении демпинговые цены - это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

 

3.5. Тренировочное задание

 

Задание 1

Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)? Ответы оформите в табл. 3.3. Товары:

а) роликовая доска («скейт-борд»);

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

в) частные прогулочные яхты;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

д) аудиокомпакт-диски;

е) минеральная вода «в розлив».

 

Таблица 3.4

 

Примеры товаров, переживающих обозначенную стадию жизненного цикла

 

Этапы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Наименование товара

 

Задание 2

Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах с такой вывеской:

а) «Чай-кофе»;

б) «Парижанка»;

в) «Черный кот»;

г) «Товары для красоты и здоровья»;

д) «Пятачок».

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине, какими характеристиками обладают предложенные вами ассортимент и номенклатура? Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?

 

Задание 3

Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров и услуг:

а) компьютера;

б) жевательной резинки;

в) услуги по стрижке собак;

г) толкового словаря;

д) стоматологических услуг.

 

Задание 4

Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров:

а) елочные украшения;

б) компьютерные игры;

в) галстуки для мужчин;

г) мозаика «Puzzle»;

д) золотые часы.

 

Задание 5

Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю:

а) писчей бумаги;

б) прохладительных напитков;

в) полиграфического оборудования;

г) экономической литературы;

д) световых вывесок.

Каковы длина и широта предложенных вами каналов сбыта, каких посредников вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров? По каким критериям вы осуществляли отбор посредников?

 

Задание 6

Из нижеприведенных видов цен на товары расставьте в табл. 3.4 названия по соответствующим признакам:

а) оптовая;

б) мировая;

в) монопольная;

г) предложения;

д) продажи/купли;

е) базисная;

ж) розничная;

з) цена производства;

и) номинальная;

к) рыночная;

л) твердая;

м) скользящая;

н) цена спроса:

 

Таблица 3.5

 

Названия разных видов цен

 

№ п/п	Признак цены	Цена
	Используется для определения сорта или качества товара
	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте
	Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж
	Устанавливается монополиями выше (ниже) цен производителей
	Публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
	По которой поставляется крупными партиями товар
	Указанная в официальном предложении продавца без скидок
	Равная издержкам производства плюс прибыль на весь авансированный капитал
	По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями
	По которой идет купля-продажа на данном рынке
	Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату
	Которая складывается на рынке покупателя
	Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению

 

3.6. Тестовое задание

 

1. Какова основная характеристика стадии роста как этапа жизненного цикла товара на рынке?

а) объем продаж быстрорастущий, прибыль максимальная, затраты на маркетинг высокие, цена относительно высокая; б) объем продаж растет, прибыль падает, затраты на маркетинг сокращаются; в) темпы роста объема продаж падают, увеличиваются расходы на маркетинговые мероприятия; г) снижение цены на товар и использование других мер стимулирования покупательского спроса; д) объем продаж незначителен, расходы на маркетинг низкие, цена низкая; е) правильного ответа нет.

 

2. Какой из показателей можно использовать, чтобы охарактеризовать цели рекламной кампании?

а) рост продаж на Х %; б) увеличение числа торговых точек; в) увеличение доли рынка на Y %; г) создание и поддержание предпочтения определенному продукту (товарной марке); д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

3. Для кого обычно предназначается комплекс мероприятий по формированию спроса?

а) для предприятий оптовой торговли; б) для покупателей, не знакомых с потребительскими свойствами нового товара; в) для покупателей, которые на личном опыте ознакомились с потребительскими свойствами товара; г) для предприятий, специализирующихся на коммерческой рекламе; д) для предприятий розничной торговли; е) правильного ответа нет.

 

4. Укажите, какое мероприятие ошибочно отнесено к мероприятиям по формированию спроса:

а) рекламные послания; б) участие в выставках и ярмарках; в) изучение емкости рынка; г) бесплатная передача образцов во временное пользование; д) отклики в средствах массовой информации о фирме и товаре; е) правильного ответа нет.

 

5. Укажите основной элемент рекламы, определяющий ее эффективность для товара производственного назначения:

а) имидж товара, не связанный в целом с его потребительскими свойствами; б) эмоциональность текста; в) содержательность текста; г) несложность восприятия текста; д) рекламный бюджет; е) правильного ответа нет.

 

6. Следующие мероприятия не относятся к «паблик рилейшнз»:

а) юбилейные мероприятия; б) пресс-конференции; в) благотворительная деятельность; г) коммерческая реклама; д) спонсорство; е) правильного ответа нет.

 

7. В системе сбыта имеется только производитель и потребитель. Укажите вид системы сбыта:

а) вертикальная; б) простая; в) традиционная; г) сложная; д) интегрированная; е) правильного ответа нет.

 

8. Лицо имеет склад с товарами, которые продает от своего имени, но за счет изготовителя. Как называют такой элемент системы сбыта?

а) консигнатор; б) дилер; в) брокер; г) комиссионер; д) дистрибьютор; е) правильного ответа нет.

 

9. В каком случае при установлении цены на продукцию необходимо следовать методу ориентации на ценового лидера?

а) если товар реализуется на слабомонополизированном рынке; б) если на данном рынке доминируют несколько фирм и основной рынок поделен между ними; в) если цена на товар устанавливается в соответствии с имеющимся в настоящий момент спросом; г) если к данному товару применяются методы ценовой дискриминации; д) в зависимости от стадии жизненного цикла товара; е) правильного ответа нет.

 

10. Предприятие получило максимум прибыли до того, как рынок стал объектом конкурентной борьбы. Какой метод установления цены использовало предприятие?

а) «снятия сливок»; б) ценовое лидерство; в) психологическую цену; г) цену «проникновения»; д) следования за лидером; е) правильного ответа нет.

 

Выводы по разделу

 

Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению. При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка.

Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др.

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга, так как способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д.

Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение», охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком. Продвижение в системе маркетинга играет роль активной передачи информации о выгодах, которые предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий предприятия.

Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них - это различные виды рекламы, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и др.

Сочетание личных и неличных коммуникаций представляет собой коммуникационную политику предприятия.

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.

Сложность определения цены связана с разным ее восприятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена - фактор долгосрочной рентабельности. На маркетинговом уровне - индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.

Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей.

С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «выгода - цена».

 

 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: