Организация службы маркетинга на предприятии

 

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из следующих организационных структур.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный».

Основное преимущество такой структуры заключается в ее относительной простоте, четкости в разделении функций и в возможности специализации сотрудников. Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

Функциональная структура наиболее эффективна, когда предприятие выпускает ограниченную номенклатуру изделий и реализует ее на небольшом количестве рынков. Функциональная структура помогает создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединены по горизонтали в соответствующие отделы (службы): исследования рынка, разработки нового товара, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования и др. (рис. 4.1).

 

 

Рис. 4.1. Функциональная структура службы маркетинга

 

Функциональная структура применяется, если определенные задачи маркетинга требуют особого внимания и централизованного контроля. Данная схема обладает простотой управления, но по мере роста товарного ассортимента и рынков усложняется процесс составления планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, сервиса, для чего необходимо выделить группы специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 4.2). Товарный принцип построения организационной структуры управления службой маркетинга является самым распространенным, особенно среди компаний, производящих потребительские товары.

 

Рис. 4.2. Организация службы маркетинга по товарному принципу

 

Преимущества этой организационной структуры заключаются в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на изменение требований рынка, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки: товарная структура обходится дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда; конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу заключается в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям) (рис. 4.3). Она наиболее эффективна, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потребителей.

Достоинство этой системы заключается в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в процессе разработки планов по различным направлениям деятельности. Торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

 

 

Рис. 4.3. Организация службы маркетинга по рыночному принципу

 

Разновидностями рыночной организации являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов) структуры.

Недостатки простых структур организации службы маркетинга преодолеваются при использовании смешанных структур.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.

Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие (рис. 4.4).

 

Рис. 4.4. Организация службы маркетинга по товарно-рыночному (матричному) принципу

 

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т.п.). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Достоинства матричного подхода заключаются в том, что реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия, достигаются гибкость и оперативность в управлении. Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Сильные и слабые стороны основных организационных структур маркетинга представлены в табл. 4.1.

 

Таблица 4.1

 

Сравнительный анализ организационных структур службы маркетинга

 

Название структуры	Преимущества	Недостатки	Примечание
Функциональная	Простота управления. Централизация планирования и контроля. Однозначное описание обязанностей сотрудника. Функциональная специализация и рост квалификации кадров. Конкуренция между работниками способствует росту эффективности работы.	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров и на отдельных рынках. Трудно разрабатывать согласованные программы по разным видам продукции. «Функциональная близорукость»: заостренность внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах. Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров.	Возможное преобладание одного из элементов, например, рекламы. Отсутствие больших различий между группами товаров. Преобладание определенного ассортимента.
Товарная	Полный маркетинг каждого товара. Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их. Четкая отчетность. Быстрая корректировка планов по видам–продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализация.	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации. Дополнительные управленческие звенья. Конфликты. Наличие дублирующих друг друга подразделений. Трудности координации, если крупные потребители покупают продукцию разных видов. Создает «общих управляющих», однако размывает функциональную компетенцию.	Продажа унифицированной продукции достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта. Потребитель получает точную информацию по разным видам продукции. Необходим жесткий финансовый контроль: предотвращение роста накладных расходов из-за наличия дублирующих функций.
Рыночная	Нацеленность на определенные группы потребителей. Более достоверный прогноз рынка и быстрая реакция на рыночные колебания. Лучшая координация служб при выходе на рынок.	Сложная структура. Дублирование функций. Низкая степень специализации работы отделов. Недостаточно глубокое знание товарной номенклатуры. Дополнительные управленческие звенья и отсутствие гибкости. «Рыночная близорукость»: главное внимание крупнейшему сегменту рынка, можно не заметить более мелкие сегменты с большим потенциалом роста.	Ограниченный, стандартный ассортимент товаров. Для сегментации рынка требуется высоко развитая система маркетинговых исследований и анализа.
Товарно-рыночная	Специализация на товарах и рынках и их взаимосвязь. Более достоверный прогноз рынка. Лучшая организация работы при выходе на рынок.	Высокие управленческие издержки. Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность. Конфликты.	Различные продукты и разнородные рынки.

 

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;

обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

быть малоуровневой (малозвенной);

иметь достаточную гибкость и адаптивность.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: