Ценовая политика и стратегия фирмы на современном этапе развития

Николаева Т.Е.

Ценовая политика и стратегия фирмы на современном этапе развития

 

Ценовая политика фирмы

Ценовая политика и ценовая стратегия развиваются в рамках развития маркетинга.

Основные этапы развития маркетинга следующие. На начальных его этапах побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по более низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства. Второй этап развития маркетинга наступил с 30-х годов прошлого века и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары в США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Теперь приходилось убеждать потенциального потребителя в качественных преимуществах продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий и обоснование повышения цен.

50-60-е годы прошлого века стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на основе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей, что нашло отражение в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей. В результате сформировалась концепция маркетинга: превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения, что также являлось при прочих равных предпосылкой повышения цен.

При этом, как показывает практика, в экономическом поведении фирм очень велико значение ценовой политики.

Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей компании мероприятия по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей.

В Методических рекомендациях Минэкономики РФ дается следующее определение ценовой политики: » под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию ». (Приказ Минэкономики РФ от 1.10.1997г., № 118 «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)», разд. 3 Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия).

В литературе можно встретить и другие формулировки ценовой политики предприятия. Ясно одно – ценовая политика предприятия является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:

- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта, особенно, если отсутствуют прямые субституты (товары-заменители), которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт;

- на какие товары из предлагаемого фирмой ассортимента следует изменить цены;

- на каких рынках следует проводить активную ценовую политику;

- как распределить во времени отдельные ценовые изменения;

-какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности (например, ограничение со стороны производственных мощностей или государственного законодательства).

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

– освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

– учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;

– обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;

– разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;

– разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Начало XXI века ознаменовалось существенными изменениями в условиях и роли ценовой политики компании. Эти изменения можно свести к следующим основным моментам.

1.Растущее значение ценовой политики. Во второй половине ХХ в. произошло значительное изменение потребительских рынков, связанное с ростом благосостояния, прогрессом технологий и вытекающими отсюда новыми возможностями конкуренции качества и сервисного обслуживания клиентов. Поэтому наиболее успешно применялись стратегии дифференциации и профилирования, ориентированные на работу с товарными марками, продуктовую и коммуникационную политику. Однако в 80-90-е годы ситуация на многих рынках стала вновь изменяться. Это было связано с сокращением спроса, обусловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными поиски путей сокращения издержек, рационализации, дающей возможность снижения цен. Потребители стали обращать больше внимания на соотношение цены и полезности, что привело к доминированию ценовых скидок в розничной торговле. По мнению зарубежных специалистов, эта тенденция быстро распространяется на другие отрасли. Она охватывает сегодня уже 30-50% рынков, таких, как авиаперевозки, финансовые услуги, гостиничное хозяйство и др. В связи с этим резко возрастает роль ценовой политики, значение цены в маркетинговом комплексе.

2. Вертикальная конкуренция. В отличие от прошлого, когда ценовая политика была связана в основном с горизонтальной конкуренцией, сегодня существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция. Это – борьба всех предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, за распределение стоимости, уплачиваемой конечным потребителем, растущая концентрация в сфере торговли и среди промышленных потребителей. Происходящее в результате этого перераспределение власти вызывает к жизни тенденции снижения числа поставщиков, конкуренции с торговыми марками, расширения практики установления цен ниже общего уровня. Кроме того, усиливается кооперативная ценовая политика и поиск эффективного ценообразования.

3. Растущая ориентация на клиентов. Растущая конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты соотношения цены и полезности для потенциальных клиентов. Происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт (товарная политика) к ориентации на клиентов, в том числе в ценовой политике. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта.

4. Усиление конкурентной ориентации цен. Если иметь в виду соотношение цены и полезности, то стоимость товара сама по себе не играет решающей роли в ценообразовании. Отсюда конкурентная ориентация не равнозначна простому снижению цен. Одновременно теряет вес ориентация цен на издержки. Для улучшения конкурентоспособности необходима не просто лучшая позиция по издержкам, но и лучшая (в смысле ценовой политики) позиция отношения к клиенту. Это означает фокусирование на лучшем соотношении цены и качества, в первую очередь для новых продуктов.

5. Интернационализация рынков. Глобализация рынков влияет на процессы ценообразования. Через Интернет на рынок могут выходить предприниматели с других континентов, имеющие более низкие издержки. Клиенты получают возможность принимать решения с учетом этого международного фактора. Это значит, что цена все сильнее входит в международный маркетинг, что сопряжено с дополнительными возможностями и с дополнительными рисками.

6. Растущая профессионализация. В принятии ценовых решений это означает, что цены не могут устанавливаться импульсивно, имитационно или интуитивно, что было допустимым в прошлом. Процесс ценообразования опирается на исследования рынков и создание моделей рынка и потребительских предпочтений.

7. Электронные рынки. Сегодня практически во всех отраслях Интернет входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Кроме того, создаются электронные открытые информационные системы, например, электронные каталоги продуктов или поисковые системы. Это непосредственно отражается на ценообразовании, делая цены более прозрачными. Возникает новая система продаж, в которой возрастает роль ценовой конкуренции. Возрастает и степень индивидуализации ценовой политики, масштабы дифференциации цен и ценового сегментирования. Это достигается через определенные мероприятия в Интернете и установление индивидуализированных электронных контактов с потребителем на основе использования систем баз данных. В связи с этим приобретает большое значение создание «ценового имиджа». Предприятия должны теперь уделять большое внимание ценовой информации в электронных средствах коммуникации, которая должна предоставляться в легко обозримой и удобной форме.

Факторы ценовой политики

 

Для предприятия цена его товара представляет прежде всего стоимостную выручку, призванную покрыть его затраты и принести некоторую прибыль. Но понятие «ценовая политика» вовсе не сводится только к этому. В современной рыночной экономике это понятие характеризует систему мер и, прежде всего, направленность предприятия на работу с потребителем.

Лучшему пониманию ценовой политики способствует анализ ее факторов.

Герасименко В.В. выделяет внешние и внутренние факторы ценовой политики.

Анализ рыночных цен

Важнейшим условием разработки ценовой политики является существующая конъюнктура цен в отрасли. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде, чем объявлять ценовую войну, нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну, в ней и проиграет. «Ценовая война» - дело трудное и разорительное. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» просто бессмысленна.

При неценовой конкуренции на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции усилия направляются на качество обслуживания клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.

Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда – это новые важные условия ведения бизнеса, обозначившиеся в последние десятилетия и ставшие уже актуальными для российских компаний

 

В области исследования конъюнктуры цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

- изучение фактически сложившихся рыночных цен;

- изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара);

- изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти;

- в рыночной экономике потребитель за тот или иной товар «голосует» деньгами, поэтому изучение его мнения о ценах является существенным при формировании ценовой политики.

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок, выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. Сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

 

Цена и бренд.

Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда, как уже отмечалось, – это новые важные условия ведения бизнеса, обозначившиеся в последние десятилетия и ставшие уже актуальными для российских компаний. Очевидно, что это создает новые условия для ценовой политики: новое сегментирование рынка, новое позиционирование товара или услуги и, соответственно, новое восприятие цены.

Что в этой сфере является реальным полем деятельности отечественных компаний и полем игры для ценовой политики? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать основные условия ценовой политики с учетом позиционирования товарной марки. Подобное позиционирование должно иметь целевой характер и предполагает проведение специального исследования, которое:

- связывает восприятие марок с потребительскими предпочтениями;

- показывает, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя;

- позволяет определить основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке;

- позволяет выделить наиболее выигрышные аспекты улучшенной марки.

 

 

Рыночные ниши

 

Для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда может быть использован метод опросов потребителя относительно воспринимаемой цены всех присутствующих на рынке товарных марок. Затем составляется шкала высказываний, характеризующих позиционирование марок по цене, и составляется соответствующий график, где по вертикали располагаются товарные марки, а по горизонтали откладываются приписываемые им потребителями цены. (см. рис. 1.1.)

 

Рис. 1. Ценовое позиционирование брендов

(В.В. Герасименко. Управление ценовой политикой компании. М.; ЭКСМО.; 2007, с. 70)

Ценовое восприятие каждой марки представлено в виде линии, которая тем длиннее, чем больше уровней цен ассоциируется у потребителей с данной маркой.

В итоге можно получить представления по следующим вопросам:

- число основных (воспринимаемых) брендов на рынке;

- оценочная цена этих брендов;

- степень конкуренции брендов в разных ценовых сегментах, наличие или отсутствие эксклюзивных марок;

- выгодная рыночная ниша для своего бренда, где конкуренция ниже.

Навыки в управлении брендом могут значительно повлиять на краткосрочные финансовые результаты и долгосрочный успех компании. На нынешнем этапе эволюции российского рынка развитие таких навыков становится необходимым для многих компаний, которые стремятся стать лидерами.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. В соответствии с методическими рекомендациями Минэкономики РФ ценовая стратегия фирмы – это» набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на конкретные виды продукции.» ( Приказ Минэкономики РФ от 1.10. 1997г., №118 «Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)», разд.3, п.11)

 

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии

 

 

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 2.

Рис. 2. Ценообразование в системе маркетинга

 

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 3.

 

 

Рис. 3. Разветвленная система ценовых стратегий

 

 

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 4).

 

 

Рис. 4. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия – одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации – работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

– экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

– трудность сопоставления с аналогами;

– престижность обладания данным товаром;

– ограничение бюджета;

– возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм – основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ;

2) сегментный анализ рынка;

3) анализ конкуренции;

4) оценка внешних факторов;

5) оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследо­вания по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

Т а б л и ц а 1

Характер негативных последствий в случае принятия
ценовых решений по неполной информации

Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии	Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией
Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы при ответной реакции конкурентов

 

Тесты

 

 

Тест 1

 

Для каких типов продукции возможно использование ценовой стратегии «снятие сливок»?

а) для сырьевых товаров;

б) для зерновых культур;

в) для модных швейных изделий.

 

 

Тест 2

 

При каких условиях возможно использование ценовой дискриминации?

а) при высокой степени обновления продукции;

б) при значительной разнице в доходах потребителей;

в) при условии, что покупатели взаимосвязаны.

 

Тест 3

 

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны:

а) на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного

и того же товара по нескольким ценам;

б) на учете в ценах конкурентоспособности компании;

в) при использовании набора аналогичных, сопряженных или

взаимосвязанных товаров;

 

Тест 4

 

К внешним факторам ценовой политики относятся:

а) потребители товаров;

б) характеристика своего рынка;

в) характеристика конкурентов;

г) производственные факторы.

 

Тест 5

 

К внутренним факторам ценовой политики относятся:

а) потребители товаров;

б) характеристика своего рынка;

в) характеристика конкурентов;

г) производственные факторы.

 

Тест 6

 

При ценовой конкуренции обычно прибегают:

а) к снижению цен;

б) к повышению цен;

в) изменение цены не имеет значения.

 

Тест 7

 

При неценовой конкуренции используется:

а) снижение цен;

б) повышение цен;

в) улучшение свойств товара;

г) повышение уровня сервиса.

 

Тест 8

 

Для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда может быть

использован метод:

а) опросов потребителей относительно воспринимаемой цены;

б) анализа рыночных цен;

в) анализа факторов ценовой политики.

 

Тест 9

 

Ценовая политика и стратегия:

а) понятия идентичные;

б) понятие «политика» шире, чем «стратегия»;

в) понятие «стратегия» шире, чем «политика».

 

Тест 10

 

Выбор ценовой стратегии фирмы обусловлен:

а) общей хозяйственной политикой фирмы;

б) особенностями положения фирмы на рынке;

в) ценовым прямым регулированием властных структур.

 

Тест 11

 

Основные требования к ценовым стратегиям:

а) они должны обеспечить рост прибыли фирмы;

б) они должны обеспечить снижение издержек производства;

в) они не должны снижать уровень конкуренции.

 

Тест 12

 

К этапам формирования ценовой стратегии фирмы относятся:

а) сбор исходной информации;

б) стратегический анализ;

в) подготовка проекта ценовой стратегии фирмы;

г) анализ рыночных цен.

 

Тест 13

 

Стратегия скидки на втором рынке основана на:

а) особенностях переменных и постоянных затрат по сделке;

б) соотношении цены и прибыли;

в) соотношении цены и издержек производства.

 

 

Деловые игры

 

1. Вы директор фирмы. Основная продукция, которую Вы производите, продукты питания. Основной объем ассортимента – стандартная продукция. Рынок, на котором Вы работаете, конкурентный. Вы работаете в условиях свободных цен. Какую (какие) стратегию Вы выберете? В связи с изменившейся экономической обстановкой властные структуры ввели ограничение на цены по ассортименту повышенного социального значения в форме предела норматива рентабельности к себестоимости. Изменятся ли Ваши ценовые стратегии? Если да, то каким образом? Все решения должны быть аргументированы.

 

 

1. В результате тщательного изучения рынка Вы нашли товарную нишу и стали выпускать новую модификацию парфюмерной продукции. Реклама показала, что интерес к данной модификации большой. Как Вы будете решать вопрос о цене на эту модификацию? Будете ли Вы предлагать потенциальному покупателю желаемую цену или проведете какие-либо корректировки? Решения должны быть обоснованы.

 

 

Задачи

Задача 1. Швейное объединение реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях франко-порог производителя равна 5 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляет 10 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину = 20 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу – с включением усредненной (20 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина КЭ = 0, 4; для 2-го КЭ =

= 2?

Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы.

 

 

Варианты ценового поведения

 

Показатели	Вариант 1 – включение усредненной транспортной составляющей	Вариант 2 – включение фактической транспортной составляющей
	1-й магазин- 2-й магазин- покупатель покупатель	1-й магазин 2-й магазин- покупатель покупатель
Цена продукции, руб./шт.	20 20	15 25
Объем продаж, шт.	1000 1000
Выручка швейного объединения от продаж, руб.
Выводы

 

 

Задача 2. Полные затраты изготовителя продукции, включая доставку на склад изготовителя, составляют 30 руб. на единицу продукции. Приемлемая для изготовителя рентабельность = 10% к затратам. Изготовитель поставляет продукцию четырем потребителям. Данные о потребителях А – Г представлены в таблице.

 

 

Показатели		Потребители
	А	Б	В	Г
Расстояние от склада изготовителя до потребителя, км.
Сложившийся объем поставок, шт.
Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребителя, руб.

 

Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на условиях франко-склад изготовителя (ставка НДС 18%).

Проанализируйте возможность и целесообразность установления единых или поясных цен (1 пояс – до 100 км., 2 пояс – свыше 100 км.), если стоимость покупки аналогичного продукта у конкурентов с учетом затрат на доставку составляет для потребителей: А – 46, 2 руб.; Б – 43, 9 руб.; В – 63, 7 руб.; Г – 69, 0 руб.

12345Следующая ⇒

Поделиться: