Ценовая стратегия фирмы на разных фазах жизненного цикла товаров и рынков.

 

В литературе по теории маркетинга подчеркивается необходимость приспособления маркетинговой стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому прежде чем давать какие-либо конкретные рекомендации, касающиеся ценовой стратегии, необходимо изучить эффективность использования маркетинговых инструментов, включая цену, на различных фазах жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течении времени его производства на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные и даже противоположные требования к ценообразованию на данный товар или товарную группу. Исходя из ограниченного во времени цикла жизни товара, экономисты предполагают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую стратегию фирмы по данному товару или товарной группе. Более того, для целей ценообразования и маркетинговой политики необходимо отдельно рассматривать и жизненные циклы каждой товарной марки. На процесс ценообразования воздействуют, прежде всего, изменения ценовой эластичности спроса на товар определенной марки. Под жизненным циклом марки понимается временной ряд объемов сбыта товара определенной марки. Этот процесс необходимо трактовать как часть более общего понятия жизненного цикла продукта, который может быть изображен следующим образом (см. рис. 6).

 

Рис. 6 Фазы жизненного цикла товара: динамика объема сбыта и прибыльности

( В.В. Герасименко. Управление ценовой политикой компании. М.; ЭКСМО, 2007, с, 207)

 

Специалисты выделяют следующие характерные черты различных фаз жизненного цикла с позиций ценообразования фирмы. (В.В. Герасименко. Управление ценовой политикой компании. М.; ЭКСМО, 2007, с.209-212).

 

Фаза внедрения. На этой фазе происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки). Возможно, что происходит даже открытие нового рынка. В любом случае спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем ( в случае успешной маркетинговой политики) все более быстро. Форма рынка, характерная для этой фазы, - монополия, связанная с первоначальным освоение продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, то есть не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первыми извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

Фаза роста. В этой фазе значительно возрастают темпы сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос (товар принимается рынком). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров – это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает значительный рост оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприятия-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве – это фаза снижения издержек (за счет снижения условно-постоянных расходов в связи с ростом масштабов производства). В маркетинге – это фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны.

Фаза зрелости. На этой фазе обеспечивается наиболее высокая величина прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровень цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного

 

обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, так как постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно, стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе – это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, что ведет к сокращению спроса. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако на практике можно наблюдать много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей, кассеты для магнитофонов), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию традиционного рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Это почти бесполезно. Ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Снижение цен может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен – это последняя распродажа товара, снимаемого с производства. Либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков в начале новых жизненных циклов.

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: