Стратегия лидерства в области затрат

 

При этой стратегии все стратегические решения должны быть направлены на сокращение затрат, а другие характеристики (качество, сервис) поддерживаться на необходимом уровне. Эта стратегия применяется при наличии следующих предпосылок: большая доля рынка, доступ к дешевому сырью, новое строительство с целью значительного расширения производства, строжайший контроль расходов. Стратегическое преимущество – повышение прибыли и усиление ценовых позиций.

 

Стратегия концентрации на сегменте

 

Основная идея – обработка одного или нескольких сегментов и занятие там лидирующих позиций. Необходимые предпосылки: эффективный маркетинг в сегменте или наличие в этом сегменте стратегического преимущества: при ограниченных ресурсах извлечение максимальных доходов из относительно небольшого рынка на основе экономии затрат и применения максимально возможных цен с учетом силы бренда.

х х х

 

 

Стратегическое ценообразование заключается в координации взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью назначения цен, обеспечивающих компании необходимую прибыль. Стратегическое ценообразование - это не простое установление цены на товар. Большинству компаний для перехода к стратегическому ценообразованию необходимо не просто внести коррективы в установки; им придется пересмотреть свои ответы на вопросы о том, когда, как и кто принимает решение о назначении цен на товары. Например, стратегическое ценообразование предполагает умение предвидеть уровень цен до начала выпуска товара. Единственный способ обеспечить прибыльное ценообразование – отклонить еще на ранней стадии те идеи, которые не способны принести компании ценность, оправдывающую понесенные ею издержки. Стратегическое ценообразование также предполагает, что менеджмент компании берет на себя ответственность за определение соответствующих долгосрочным целям компании последовательной политики и системы процедур по установлению цен. Попытка переложить ответственность за ценообразование на отдел продаж или канал распределения означает отказ руководства компании от ответственности за определение стратегического направления бизнеса.

Еще более важным является положение о том, что стратегическое ценообразование требует установления новых отношений между маркетингом и финансами как функциями. Они должны включать поиск равновесия между желанием потребителя приобрести ценный для него товар и потребностью фирмы покрыть издержки и получить прибыль. Практика показывает, что к сожалению в большинстве компаний в процессе ценообразования противоречия между этими двумя задачами скорее усугубляются. Если ценообразование призвано отразить ценность товара для потребителя, то цены должны устанавливаться теми, кто наилучшим образом способен эту ценность предугадать, то есть прежде всего менеджерами по продажам и маркетингу. Но если в такого рода решениях не будут учитываться ограничения, налагаемые финансовыми задачами компании, последняя вряд ли имеет основания рассчитывать на получение устойчивой прибыли. Менеджеры по финансам обязаны стремиться не просто к покрытию издержек, а изучать влияние на них изменений в объемах продаж товара, а затем использовать полученные знания для создания стимулов и установления границ для маркетинга и продаж. Только в этом случае достижение целевых показателей объема реализации товаров приносит компании прибыль.

 

Вопросы для проверки знаний

 

 

1. Объясните связь таких понятий как» ценовая политика « и «ценовая стратегия» компании.
2. Для достижения каких целей используется ценовая политика?
3. Назовите основные факторы ценовой политики.
4. Каковы основные положения анализа рыночных цен?
5. Объясните связь цены и бренда товара.
6. Что такое рыночные ниши?
7. Что является основным инструментом ценовой конкуренции?
8. Какие инструменты неценовой конкуренции Вы знаете?
9. Какой метод (методы) могут быть использованы для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда?
10. Каковы условия выбора ценовой стратегии фирмы?
11. Назовите основные требования к ценовым стратегиям.
12. Каковы основные этапы формирования ценовой стратегии?
13. На чем основана стратегия скидки на втором рынке?
14. В чем суть стратегии дифференцированного ценообразования?
15. Объясните смысл стратегии «имидж».
16. Какие варианты ценовой географической стратегии Вы знаете?
17. Назовите основные варианты ценового поведения компании на разных фазах жизненного цикла товаров.
18. В чем суть стратегии лидерства в области затрат?

 

Тесты

 

 

Тест 1

 

Для каких типов продукции возможно использование ценовой стратегии «снятие сливок»?

а) для сырьевых товаров;

б) для зерновых культур;

в) для модных швейных изделий.

 

 

Тест 2

 

При каких условиях возможно использование ценовой дискриминации?

а) при высокой степени обновления продукции;

б) при значительной разнице в доходах потребителей;

в) при условии, что покупатели взаимосвязаны.

 

Тест 3

 

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны:

а) на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного

и того же товара по нескольким ценам;

б) на учете в ценах конкурентоспособности компании;

в) при использовании набора аналогичных, сопряженных или

взаимосвязанных товаров;

 

Тест 4

 

К внешним факторам ценовой политики относятся:

а) потребители товаров;

б) характеристика своего рынка;

в) характеристика конкурентов;

г) производственные факторы.

 

Тест 5

 

К внутренним факторам ценовой политики относятся:

а) потребители товаров;

б) характеристика своего рынка;

в) характеристика конкурентов;

г) производственные факторы.

 

Тест 6

 

При ценовой конкуренции обычно прибегают:

а) к снижению цен;

б) к повышению цен;

в) изменение цены не имеет значения.

 

Тест 7

При неценовой конкуренции используется:

а) снижение цен;

б) повышение цен;

в) улучшение свойств товара;

г) повышение уровня сервиса.

 

Тест 8

 

Для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда может быть

использован метод:

а) опросов потребителей относительно воспринимаемой цены;

б) анализа рыночных цен;

в) анализа факторов ценовой политики.

 

Тест 9

 

Ценовая политика и стратегия:

а) понятия идентичные;

б) понятие «политика» шире, чем «стратегия»;

в) понятие «стратегия» шире, чем «политика».

 

Тест 10

 

Выбор ценовой стратегии фирмы обусловлен:

а) общей хозяйственной политикой фирмы;

б) особенностями положения фирмы на рынке;

в) ценовым прямым регулированием властных структур.

 

Тест 11

 

Основные требования к ценовым стратегиям:

а) они должны обеспечить рост прибыли фирмы;

б) они должны обеспечить снижение издержек производства;

в) они не должны снижать уровень конкуренции.

 

Тест 12

 

К этапам формирования ценовой стратегии фирмы относятся:

а) сбор исходной информации;

б) стратегический анализ;

в) подготовка проекта ценовой стратегии фирмы;

г) анализ рыночных цен.

 

Тест 13

 

Стратегия скидки на втором рынке основана на:

а) особенностях переменных и постоянных затрат по сделке;

б) соотношении цены и прибыли;

в) соотношении цены и издержек производства.

 

 

Деловые игры

 

1. Вы директор фирмы. Основная продукция, которую Вы производите, продукты питания. Основной объем ассортимента – стандартная продукция. Рынок, на котором Вы работаете, конкурентный. Вы работаете в условиях свободных цен. Какую (какие) стратегию Вы выберете? В связи с изменившейся экономической обстановкой властные структуры ввели ограничение на цены по ассортименту повышенного социального значения в форме предела норматива рентабельности к себестоимости. Изменятся ли Ваши ценовые стратегии? Если да, то каким образом? Все решения должны быть аргументированы.

 

 

1. В результате тщательного изучения рынка Вы нашли товарную нишу и стали выпускать новую модификацию парфюмерной продукции. Реклама показала, что интерес к данной модификации большой. Как Вы будете решать вопрос о цене на эту модификацию? Будете ли Вы предлагать потенциальному покупателю желаемую цену или проведете какие-либо корректировки? Решения должны быть обоснованы.

 

 

Задачи

Задача 1. Швейное объединение реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях франко-порог производителя равна 5 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляет 10 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину = 20 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу – с включением усредненной (20 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина КЭ = 0, 4; для 2-го КЭ =

= 2?

Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы.

 

 

Варианты ценового поведения

 

Показатели	Вариант 1 – включение усредненной транспортной составляющей	Вариант 2 – включение фактической транспортной составляющей
	1-й магазин- 2-й магазин- покупатель покупатель	1-й магазин 2-й магазин- покупатель покупатель
Цена продукции, руб./шт.	20 20	15 25
Объем продаж, шт.	1000 1000
Выручка швейного объединения от продаж, руб.
Выводы

 

 

Задача 2. Полные затраты изготовителя продукции, включая доставку на склад изготовителя, составляют 30 руб. на единицу продукции. Приемлемая для изготовителя рентабельность = 10% к затратам. Изготовитель поставляет продукцию четырем потребителям. Данные о потребителях А – Г представлены в таблице.

 

 

Показатели		Потребители
	А	Б	В	Г
Расстояние от склада изготовителя до потребителя, км.
Сложившийся объем поставок, шт.
Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребителя, руб.

 

Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на условиях франко-склад изготовителя (ставка НДС 18%).

Проанализируйте возможность и целесообразность установления единых или поясных цен (1 пояс – до 100 км., 2 пояс – свыше 100 км.), если стоимость покупки аналогичного продукта у конкурентов с учетом затрат на доставку составляет для потребителей: А – 46, 2 руб.; Б – 43, 9 руб.; В – 63, 7 руб.; Г – 69, 0 руб.

Задача 3. Перед компанией стоит следующая ценовая проблема. Минимальная цена продаж составляет 500 руб. при производстве 20 изделий и 400 руб. при производстве 40 изделий. В течение определенного периода времени имеется 40 покупателей, заинтересованных в продукции компании. Половина из них привередлива и желает приобрести продукт только в начале каждого периода, даже если приходится платить по 500 руб. за одно изделие. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукт в любое время, но не дороже 300 руб. за изделие.

По какой цене компания должна продать свой товар?

 

Задача 4. Диапазон цен реализации данного товара на рынке – от 70 до 90 руб., поскольку существует несколько производителей и продавцов с различным уровнем и структурой затрат. Максимум того, что заплатят за товар покупатели, 90 руб. На поиск товара с самой низкой ценой (70 руб.) требуется затратить 1 час. Если потребитель не ищет товар, а покупает его у первого продавца, то может, если повезет, найти товар по 70 руб., если же нет, по 90 руб. Предположим, что возможные издержки времени потребитель оценивает от 0 до 20 руб. в час.

Какую стратегию должна выбрать компания, при которой минимальная цена продаж составляет 70 руб.?

 

Задача 5. Имеется конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Есть четыре компании – А, В, С и D. Каждая выпускает 2000 единиц продукции. Но у компании А больше опыта, средние затраты на единицу изделий минимальны и равны 3, 75 тыс. руб. Цены на единицу продукции в настоящий момент составляют 5 тыс. руб. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.

Какую ценовую стратегию стоит выбрать компании А?

 

Задача 6. Компании могут производить товары двух уровней качества. Минимальная цена продаж товара низкого качества составляет 30 руб., высокого – 50 руб. за единицу товара. Предположим, что во избежание конфликтов престижа каждая компания выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене – 30 или 50 руб. за единицу. Примем для удобства, что некоторые компании продают товар высокого качества по 50 руб., а низкокачественный по 30 руб. за единицу.

Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену (затраты времени незначительны), позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения справочников и для определения дифференциации качества потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени так же, как в задаче 4.

Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразования компаний?

 

Задача 7. Существует два смежных рынка – Х и Y, на каждом по 20 покупателей. Все они согласны приобрести товар по 500 руб. за единицу. Чтобы купить товар на соседнем рынке, понадобится истратить на транспорт не менее 100 руб. Перед компанией, действующей на рынке Х, встает следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен – условия производства таковы, что приемлемая для компании цена производства составляет 400 руб. при выпуске 20 т. продукции и 300 руб. – при выпуске 40 т. с дополнительными затратами в 100 руб. на перевозку товара на соседний рынок. На рынке Y затраты на производство выше.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать компания?

 

Задача 8. Распространитель двух фильмов: «Роман с камнем» и «Место в сердце» действует на рынке, где эти фильмы пользуются спросом со стороны двух кинотеатров – «Сатурн» и «Стрела».

Минимальные цены, которые готовы уплатить кинотеатры, тыс. долл.:

 

«Стрела» «Сатурн»

 

«Роман с камнем» 12 18

«Место в сердце» 25 10

Итого 37 28

 

Какая стратегия будет лучше для распространителя, если принять во внимание, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

 

 

Задача 9. Выход на рынок для компании неограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 50 руб. за единицу товара при производстве 20 единиц и 30 руб. за единицу при производстве 40 единиц. При любом объеме для изготовления и поставки на рынок новой модели товара потребуются дополнительные 10 руб. Предположим, что любые постоянные затраты на маркетинг двух товаров вместо одного незначительны. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина из них не чувствительны к уровню цены и желают получить товар лучшего качества, даже, если придется платить по 50 руб. за ед. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 30 руб. за ед.

Какую модель и по какой цене следует продать компании?

 

Задача 10. Компания производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 долл. за единицу, а срок пользования 3 года. Для нормального функционирования товара в течение этого времени потребуются взаимодополняющие товары по цене 0, 50 долл. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 50 долл. за единицу основного товара, но приобретут дополнительные товары по цене 2 долл. при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю.

Какую ценовую стратегию должна выбрать компания?

 

Задание. Завершите предложения (существует лишь один вариант, при котором все предложения будут правильными).

 

 

№	Начало предложения (характеристики покупателей)	№	Конец предложения (изменение цен по группам покупателей)
	Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты		- периодическая скидка
	У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара		- скидка на втором рынке
	У покупателей имеются особые затраты по сделке		- случайная скидка

 

Использованная литература

 

⇐ Предыдущая12345

Поделиться: