Внутренние факторы ценовой политики

Внутренние факторы ценовой политики охватывают вопросы технического и технологического состояния предприятия, результатов его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные факторы могут влиять:

- на то, что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить из-за границы производственных возможностей;

- на то, какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия;

- на то, возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации цен и т. д.

Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта, могут оказаться решающими:

- для включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента;

- для применения особых ценовых условий стимулирования сбыта;

- для возможностей подкрепления ценовой политики рекламной политикой и другими инструментами маркетинга;

- для постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например:

- предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия;

- заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта;

- ограничивать возможности ценовой рекламы из-за незначительного рекламного бюджета и т. д. (В.В. Герасименко, Управление ценовой политикой компании. М.:

ЭКСМО, 2007, стр. 61-66).

 

Анализ рыночных цен

Важнейшим условием разработки ценовой политики является существующая конъюнктура цен в отрасли. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде, чем объявлять ценовую войну, нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну, в ней и проиграет. «Ценовая война» - дело трудное и разорительное. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» просто бессмысленна.

При неценовой конкуренции на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции усилия направляются на качество обслуживания клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.

Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда – это новые важные условия ведения бизнеса, обозначившиеся в последние десятилетия и ставшие уже актуальными для российских компаний

 

В области исследования конъюнктуры цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

- изучение фактически сложившихся рыночных цен;

- изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара);

- изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти;

- в рыночной экономике потребитель за тот или иной товар «голосует» деньгами, поэтому изучение его мнения о ценах является существенным при формировании ценовой политики.

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок, выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. Сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

 

Цена и бренд.

Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда, как уже отмечалось, – это новые важные условия ведения бизнеса, обозначившиеся в последние десятилетия и ставшие уже актуальными для российских компаний. Очевидно, что это создает новые условия для ценовой политики: новое сегментирование рынка, новое позиционирование товара или услуги и, соответственно, новое восприятие цены.

Что в этой сфере является реальным полем деятельности отечественных компаний и полем игры для ценовой политики? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать основные условия ценовой политики с учетом позиционирования товарной марки. Подобное позиционирование должно иметь целевой характер и предполагает проведение специального исследования, которое:

- связывает восприятие марок с потребительскими предпочтениями;

- показывает, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя;

- позволяет определить основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке;

- позволяет выделить наиболее выигрышные аспекты улучшенной марки.

 

 

Рыночные ниши

 

Для определения рыночных ниш ценового позиционирования бренда может быть использован метод опросов потребителя относительно воспринимаемой цены всех присутствующих на рынке товарных марок. Затем составляется шкала высказываний, характеризующих позиционирование марок по цене, и составляется соответствующий график, где по вертикали располагаются товарные марки, а по горизонтали откладываются приписываемые им потребителями цены. (см. рис. 1.1.)

 

Рис. 1. Ценовое позиционирование брендов

(В.В. Герасименко. Управление ценовой политикой компании. М.; ЭКСМО.; 2007, с. 70)

Ценовое восприятие каждой марки представлено в виде линии, которая тем длиннее, чем больше уровней цен ассоциируется у потребителей с данной маркой.

В итоге можно получить представления по следующим вопросам:

- число основных (воспринимаемых) брендов на рынке;

- оценочная цена этих брендов;

- степень конкуренции брендов в разных ценовых сегментах, наличие или отсутствие эксклюзивных марок;

- выгодная рыночная ниша для своего бренда, где конкуренция ниже.

Навыки в управлении брендом могут значительно повлиять на краткосрочные финансовые результаты и долгосрочный успех компании. На нынешнем этапе эволюции российского рынка развитие таких навыков становится необходимым для многих компаний, которые стремятся стать лидерами.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. В соответствии с методическими рекомендациями Минэкономики РФ ценовая стратегия фирмы – это» набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на конкретные виды продукции.» ( Приказ Минэкономики РФ от 1.10. 1997г., №118 «Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)», разд.3, п.11)

 

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии

 

 

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 2.

Рис. 2. Ценообразование в системе маркетинга

 

Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 3.

 

 

Рис. 3. Разветвленная система ценовых стратегий

 

 

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 4).

 

 

Рис. 4. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия – одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации – работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

– экономическая ценность реализуемого товара (услуги);

– трудность сопоставления с аналогами;

– престижность обладания данным товаром;

– ограничение бюджета;

– возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм – основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ;

2) сегментный анализ рынка;

3) анализ конкуренции;

4) оценка внешних факторов;

5) оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследо­вания по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

Т а б л и ц а 1

Характер негативных последствий в случае принятия
ценовых решений по неполной информации

Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии	Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией
Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы при ответной реакции конкурентов

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: