Реклама в коммерческой деятельности

Реклама – это неличные формы коммуникаций, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Основой законодательства о рекламе является Федеральный закон " О рекламе", вступивший в силу с 1 июля 2006 г. Цели данного Федерального закона определены его первой статьей, согласно которой, Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее, принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, который не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты корректного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации.

 

Требования к рекламной продукции

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товар либо на изготовителя, без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также в печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий). Организациями средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.

Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации, в соответствии с законодательством Российской Федерации не допускается.

Организациями средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающих их безопасности.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

- детские и религиозные передачи;

- образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд;

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями «частями», в кино- и видео-обслуживании не допускается.

При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом.

В качестве сопроводительной акции в рамках Федерального закона «Об ограничении курения табака» желательно вблизи мест продажи табачных изделий разместить наружную социальную рекламу здорового образа жизни, содержащую дополнительные надписи о вреде курения из приложения к Приказу Министерства здравоохранения РФ № 117 от 17 апреля 2002 г. Таким образом, социальная реклама получит возможность «уравновесить» коммерческую рекламу табакокурения, тем самым напомнив потенциальным потребителям этой продукции о ее опасности для здоровья.

 

Классификация рекламы.

В настоящее время выделяют следующие виды рекламы: наружная реклама, в том числе световая; агитационная реклама; социальная реклама; ненадлежащая реклама; контрреклама.

Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Ненадлежащей рекламой будет являться реклама не соответствующая общим требованиям о рекламе.

Недобросовестной является реклама, которая:

- дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламными товарами;

- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурента (конкурентов);

- вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

- таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место и время происхождения;

- наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

- стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

- дополнительных условий оплаты;

- доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

- гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

- исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

- прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

- официального признания, получения медалей, призов, диплом и иных наград;

- предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

- результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

- статистических данных, которые не должны предоставляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

- ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

- использование терминов в превосходной степени, в том числе употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

- сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

- ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

- фактического размера спроса на товар;

- информации о самом рекламодателе;

Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая:

- содержит текстовую, зрительную, текстовую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридической лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы таким же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио-, кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иным способами, не допускаются.

Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, рапространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

В случае установления факта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме.

В случае, если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок федеральный антимонопольный орган (его территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы, вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.

Личная агитация - передача не только рекламных объявлений, но и прайс-листов, каталогов, показ образцов. Все агитационные печатные материалы должны содержать наименования и адреса организаций (фамилии, имена, отчества и места жительства лиц), изготовивших печатные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица) заказавшей изготовление данных печатных материалов, а также информацию об их тираже и о дате выпуска. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.

Функции рекламного менеджмента и организация рекламной кампании

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие включают планирование, координацию, контроль. К специфическим функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулирования и регулирования сбыта.

В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов:

1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели – изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи.

2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;

2. Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.

2.1. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

2.2. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

· наибольшим охватом аудитории;

· донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

· разумными затратами на размещение рекламы.

3. Планирование рекламного бюджета. Рекламный бюджет зависит от финансовых возможностей фирмы, стратегии её развития, целей и себестоимости рекламной компании.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

· текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

· художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;

· технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Экономисты выделяют два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она, прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: