Сущность и цель управленческого анализа

Сущность и цель управленческого анализа

Выделение самостоятельного управленческого учета и анализа позволяет более четко управлять ресурсами и затратами, ориентируя их на конечные результаты: объем продукции, прибыль, маржу.

Управленческий учет и анализ призваны решать вопросы формирования затрат, эффективности использования ресурсов, а также производства и реализации продукции, однако каждый из них направлен на конечный результат только в пределах своих объектов решений. То есть управленческий анализ сопровождает управленческий учет, базируется на его информации, обеспечивая принятие управленческих решений. Это дает возможность при общности целей углубить рассмотрение частных вопросов и способствует более эффективному управлению предприятием в условиях рынка.

Управленческий анализ – это комплексный анализ внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса. Конечная цель анализа – получение информации для принятия стратегических решений

Систему целей управленческого анализа можно представить следующим образом:

1) оценка места Предприятия на рынке данного товара: определение организационно-технических возможностей предприятия;

выявление конкурентоспособности продукции, емкости рынка;

2) анализ ресурсных возможностей увеличения объема производства и продаж за счет лучшего использования основных факторов производства: средств труда, предметов труда и трудовых ресурсов;

3) оценка возможных результатов производства и реализации продукции и путей ускорения этих процессов.

4) принятие решений по ассортименту и качеству продукции» запуску в производство новых ее образцов;

5) выработка стратегии управления затратами на производство по отклонениям, по центрам затрат, центрам ответственности;

6) определение политики ценообразования;

7) анализ взаимосвязи объема продаж, затрат и прибыли с целью управления безубыточностью производства.

Основными задачами управленческого анализа являются:

• оценка хозяйственной ситуации;

• выявление положительных и отрицательных факторов и причин действующего состояния;

• подготовка принимаемых управленческих решений;

• выявление и мобилизация резервов повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Таким образом, от правильности и результативности внутреннего управленческого учета и анализа зависит основной результат — прибыль, которая затем становится объектом финансового (внешнего) анализа. В этом единство целей, но различие объектов управленческого и финансового учета и анализа. Каждый из них решает свою задачу единой стратегии бухгалтерского учета и анализа на предприятии.

 

Управленческий анализ как функция управления

В системе управления выделяются управляющая и управляемая система. Под управляющей системой понимается совокупность органов (руководство предприятия разных уровней, являющееся основным потребителем данных управленческого анализа), средств, инструментов и методов управления. Под управляемой -- чаще всего производственный процесс. Управляющая и управляемая системы взаимосвязаны и представляют собой замкнутый контур управления.

Выработка управляющего решения составляет одну из главных задач процесса управления.

Цикл принятия решений включает следующие этапы:

1) определение целей и задач;

2) поиск альтернативных курсов (вариантов) действий;

3) выбор оптимального курса действия из альтернативных вариантов;

4) осуществление выбранного варианта;

5) сравнение полученных и планируемых результатов;

6) корректирующие действия.

Экономический анализ в процессе управления выступает как элемент обратной связи между управляющей и управляемой системой. Он позволяет уменьшить неопределенность исходной информации и риск, связанный с выбором правильного решения, на всех основных фазах выработки решений:

1) изучение исходного положения, сбор и передача информации о фактическом состоянии объекта управления

2) обработка информации, подготовка и принятие решений.. Задачей экономического анализа на данном этапе является выбор лучшего варианта;

3) организация и осуществление решений, выдача команд объекту управления для устранения выявленных отклонений;

4) расчет и контроль осуществления решений. На этом этапе анализируется фактическая эффективность решений. Одним из важнейших видов решений является план.

Говоря о роли экономического анализа в процессе управления организацией, необходимо выделить следующие моменты:

- он позволяет установить основные закономерности развития предприятия, выявить внутренние и внешние факторы, стабильный или случайный характер отклонений и является инструментом обоснованного планирования;

- способствует лучшему использованию ресурсов, выявляя неиспользованные возможности, указывая направления поиска резервов и пути их реализации;

- воздействует на совершенствование механизма безубыточности предприятия, а также самой системы управления, вскрывая ее недостатки, указывая пути лучшей организации управления.

Принципы организации и особенности управленческого анализа

Разработка и внедрение на предприятиях системы управленческого анализа должно базироваться на следующих принципах:

1) управленческий анализ выступает в единстве анализа производственных и финансовых показателей для принятия тактических и стратегических управленческих решений по эффективному функционированию предприятия в рыночных условиях;

2) управленческий анализ должен быть комплексным, что предусматривает изучение экономической и технической сторон производства, а также взаимосвязи с ним социальных и природных условий;

3) системность подразумевает анализ предприятия как целостной системы.

Субъектами управленческого анализа являются руководство и привлекаемые им аудиторы и консультанты.

Таким образом, можно обозначить следующие особенности управленческого анализа:

• комплексное изучение всех сторон деятельности предприятия;

• интеграция учета, анализа, планирования и принятия решений;

• использование всех доступных источников информации;

• ориентация результатов на руководство предприятия;

• отсутствие регламентации с внешней стороны;

• максимальная закрытость результатов анализа в целях сохранения коммерческой тайны.

Организация управленческого анализа

Управленческий анализ – комплексный анализ внутренних ресурсов и внешних возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

Цель управленческого анализа это предоставление информации собственникам и (или) менеджерам (другим заинтересованным лицам) для принятия управленческих решений, выбора вариантов развития, определения стратегических приоритетов.

Методы управленческого анализа подразделяются на социологические и аналитические.

Социологические методы

1.1. Метод опроса – ориентирован на получение информации от непосредственных участников исследуемых процессов или явлений. Этот метод имеет несколько видов: групповое и индивидуальное анкетирование; почтовый, прессовый и телефонный опрос; формализованное, фокусированное и свободное интервьюирование.

1.2. Метод наблюдения – ориентирован на достаточно протяженный сбор информации, осуществляемый одновременно с развитием исследуемых явлений (проблем). Виды наблюдения: полевое и лабораторное, систематическое и несистематическое, включенное и не включенное, структурализованное и неструктурализованное.

1.3. Метод эксперимента – ориентирован на проверку жизнеспособности исследуемого явления (проблемы). Виды экспериментов: полевые, лабораторные, линейные, параллельные и т. д.

1.4. Метод анализа документов – ориентирован на использование всей полноты информации, которая может содержаться в документе. Виды: качественный (традиционный) и формализованный (контент – анализ) анализ.

2. Аналитические методы включают в себя:

2.1. Метод сравнения (сравнение сопоставимых показателей для определения отклонений от плановых показателей, установления их причины и выявления резервов). Основные виды сравнений, применяемые при анализе: отчетные показатели с плановыми показателями; плановые показатели с показателями предшествующего периода; отчетные показатели с показателями предшествующих периодов; показатели работы за каждый день; показатели сравнения со среднеотраслевыми данными; показатели технического уровня и качества продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий; показатели работы одного подразделения с аналогичными показателями работы других подразделений; показатели сравнения деловых и личных качеств одних работников с аналогичными качествами других (возможно по парное сравнение); показатели сравнения индивидуальных показателей со средними по подразделению; показатели результатов работы до и после введения каких-либо новшеств, нововведений. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравниваемых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сроков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, качестве, сезонных особенностей и территориальных различий, географических условий и т. д.).

2.2. Индексный метод (разложение по факторам относительных и абсолютных отклонений обобщающего показателя). Он применяется при изучении сложных явлений, отдельные элементы которых неизмеримы. Как относительные показатели индексы необходимы для оценки выполнения плановых заданий, для определения динамики явлений и процессов.

2.3. Балансовый метод (сопоставление взаимосвязанных показателей с целью выяснения и измерения их взаимного влияния, а также подсчета резервов повышения эффективности производства). При применении балансового метода анализа связь между отдельными показателями выражается в форме равенства итогов, полученных в результате различных сопоставлений.

2.4. Метод статистики (отражение цифровых показателей, характеризующих протекание различных процессов, состояний объектов с установленной для целей исследования периодичностью). В статистическом исследовании выделяют следующие этапы: регистрация, учет первичных данных с использованием специальных форм; систематизация и группировка данных по определенным признакам; представление данных в удобном для восприятия и анализа виде; проведение анализа по выяснению сути происходящих процессов и взаимосвязей составляющих их элементов.

2.5. Метод цепных подстановок (получение корректированных значений обобщающего показателя путем сравнения значений двух стоящих рядом показателей в цепи подстановок).

2.6. Метод элиминирования (выделение действия одного фактора на обобщающие показатели организационной деятельности).

2.7. Графический метод (средство иллюстрации процессов, исчисления ряда показателей, оформления результатов анализа). Графическое изображение экономических показателей различают по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.). При правильном построении графические средства обладают наглядностью, выразительностью, доступностью, способствуют анализу явлений, их обобщению и изучению.

2.8. Функционально-стоимостной анализ (выбор наиболее оптимальных вариантов, определяющих решения в сложившихся или планируемых условиях).

Требования к информации для управленческого анализа

 

Сбор и оценка информации - один из первых этапов анализа, предопределяющих правильность его выводов, а следовательно, и обоснованность принятия управленческих решений. Информационной базой управленческого анализа служит вся информация о деятельности предприятия.

Деление информации, используемой при управлении, может производиться по самым разнообразным классификационным признакам:

1) в зависимости от связи с системой управления: входная и выходная информация;

2) по насыщенности: достаточная, недостаточная и избыточная;

3) по объективности отражения: достоверная и недостоверная;

4) по времени образования: первичная и вторичная;

5) по характеру применения: постоянная и переменная;

6) по целевому назначению: полезная и бесполезная;

7) по времени получения и периоду использования: плановая, нормативная и оперативная;

8) по источникам формирования: первичная и производная.

Большое значение для создания полноценной информационной базы экономического анализа имеет исследование степени аналитичности информации, под которой понимается ее адекватность требованиям и задачам экономического анализа.

Аналитичность информации оценивается качественно и количественно с помощью следующих критериев:

1)полнота охвата необходимых для анализа сведений или степень обеспеченности информацией (рассчитывается как отношение суммы показателей, имеющихся в действующей отчетности, к необходимым для проведения анализа). Следует выяснить и количество неиспользуемой информации, а также причины этого;

2) универсальность информации - возможность получения производных показателей (во многом зависит от соотношения первичной и производной информации);

3) степень повторяемости аналогичных показателей в разных формах отчетности (рассчитывается как отношение количества повторений одноименных показателей к количеству рассматриваемых документов);

4) степень взаимного соответствия различных видов информации;

5) сопоставимость информации, т.е. возможность использования различных видов информации без дополнительной переработки;

6) степень достоверности (логической и математической);

7) степень своевременности получения требуемой информации;

8) ритмичность движения информационных потоков;

9) гибкость как возможность своевременного внесения коррективов и в то же время достаточная устойчивость к изменениям;

10) достаточность (насколько информация удовлетворяет современным требованиям и составляет основу проведения в будущем ретроспективного анализа);

11) степень готовности к механизированной обработке (она зависти от состояния самого документа, степени унификации, типизации, сложности расчетных операций в нем);

12) низкая трудоемкость заполнения и обработки, удобство сбора и др.

 

Анализ трудовых ресурсов

При проведении анализа трудовых ресурсов необходимо знать, что работники предприятия подразделяются в учете и анализе на:
- промышленно-производственный персонал;
- непромышленный персонал.
К первой группе относятся работники, непосредственно участвующие в производственном процессе, или обслуживающие его. Ко второй группе относят всех остальных работников, не занятых в производственном процессе.
Также при анализе структуры трудовых ресурсов необходимо учитывать и факторы, на нее влияющие. Например, весьма существенное влияние на структуру персонала оказывает научно-технический прогресс. Повышение организационно-технического уровня приводит к сокращению численности служащих и росту удельного веса рабочих в общем числе работающих на предприятии. Совершенствование техники, технологии и организации производства, в частности специализация и централизация вспомогательных работ, механизация погрузочно-разгрузочных работ приводит к изменению соотношения между основными рабочими и вспомогательными в пользу увеличения основных рабочих.

Анализ мотивации

Система мотивации в том или ином виде сформирована на любом предприятии. Но материальных и нематериальных факторов, позволяющих максимально раскрыть профессиональный и личностный потенциал работника, существует множество. Их оптимальный выбор и комбинация является одной из важнейших управленческих задач, для решения которой используется анализ мотивации персонала на предприятии.

Анализ мотивации персонала на предприятии необходим сначала для того, чтобы выбрать оптимальным образом сбалансированную систему стимулов, а затем корректировать ее в соответствии с изменяющимися условиями.

Система мотивации персонала компании формируется, в том числе, с учетом реальных потребностей работников, их притязаний и ожиданий. Но при ее формировании необходим индивидуальный подход, учитывающий разный уровень этих притязаний и ожиданий у работников, занимающихся различной профессиональной деятельностью, стоящих на различных ступенях карьерной и социальной лестницы.

Цели анализа мотивации персонала на предприятии следующие:

Оценка эффективности действующей в компании системы мотивации персонала;

Адаптация системы мотивации под текущие задачи, внешние и внутренние условия производства;

Построение оптимальной системы мотивации персонала, в максимальной степени учитывающей потребности сотрудников, позволяющей в кратчайшие сроки достичь стратегических целей, стоящих перед компанией;

Разработка системы стимулов, позволяющих каждому работнику раскрыть свой профессиональный и личностный потенциал;

Сокращение текучести кадров, повышение производительности труда и рентабельности продукции, выпускаемой компанией.

Если говорить о том, кто проводит анализ системы мотивации персонала на предприятии, то в той или иной мере в этом процессе задействованы все сотрудники. Но, конечно, основные участники — это руководители всех уровней и те сотрудники отдела по персоналу, которые занимаются вопросами мотивации работников компании. Именно тесное взаимодействие руководителей и менеджеров по персоналу обеспечивает регулярный мониторинг состояния системы мотивации, ее доскональный анализ, своевременную оптимизацию и корректировку.

Анализ мотивации персонала на предприятии следует начать со сбора информации об организационно-экономических характеристиках компании. Именно экономические показатели деятельности предприятия оказывают значительное влияние на систему мотивации персонала. Такой показатель как экономическая стабильность – уже сам по себе мотивирующий фактор, гарантирующий обеспечение физиологических потребностей и потребности в безопасности. Кроме того, компания, имеющая высокие показатели экономической деятельности, способна предложить своим работникам больше способов стимулирования эффективного труда. Менеджер по мотивации охладел к работе. Подбираем индивидуальные стимулы для подчиненного

На следующем этапе необходимо получить характеристики методов мотивации, используемых на предприятии и оценить их эффективность. Оценка эффективности систем стимулирования может производиться с использованием методов: декомпозиции, аналогий, нормативного, функционально-стоимостного и экспертно-аналитического метода совершенствования а также с применением системного и морфологического анализа. Достоверная оценка эффективности сформированной на предприятии системы мотивации может быть получена и по тому, как менялись в динамике показатели экономической деятельности: производительность труда, рентабельность, а также текучесть кадров. Принимая решение о том, как будет проводиться анализ мотивации персонала на предприятии, не следует забывать и о социальном аудите, позволяющем с помощью анкетирования и опросов изучить мнение сотрудников о тех материальных и нематериальных стимулах, которые задействованы в системе мотивации компании.

По результатам оценки эффективности применяемых стимулов проводится анализ мотивации персонала на предприятии и выявляются ее проблемные места — факторы, не оказывающие заметного влияния ни на эффективность труда, ни на отношение работников к компании и ее деятельности. Предлагаемые меры по устранению выявленных недостатков и решению проблем также должны оцениваться с точки зрения оптимальности и эффективности принимаемых управленческих решений. За тем, как выполняются эти решения, должен осуществляться постоянный контроль. Как мотивировать сотрудников работать на общий результат и ради клиентов. Разработайте справедливую систему рейтингования. Показатели мотивированности персонала должны регулярно мониториться.

Основным условием и принципом анализа мотивации персонала на предприятии должна быть достоверность и объективность получаемой информации и ее оценки. По результатам анализа менеджеры по персоналу должны получать полное представление о том, оказывает ли воздействие действующая система мотивации на эффективность и качество труда персонала, соответствуют ли эти показатели ожиданиям руководства и запланированным значениям.

Анализ внешнеэкономической деятельности предприятия (ВЭД).

Внешнеэкономическая деятельность предприятий (ВЭД) - это сфера хозяйственной деятельности, которая связана с международной производственной и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, а также выходом предприятия на внешний рынок.

Анализ текущих результатов деятельности своего предприятия, направлено на выяснение его экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности внешнеэкономической деятельности за соответствующий период.

В анализе деятельности предприятия важны разделы, характеризующие изменения показателей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей поступления средств и показатель использования средств.

Крайне важное значение имеет анализ показателей эффективности деятельности предприятия (ВЭД): прибыли, производственности труда и т.д. Проводится анализ показателей финансового положения предприятия. Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонения и изменений от плановых показателей.

 

III. Сборы и отчисления

· Земельный налог

· Налог на транспортное средство

· Налог на имущество

· Единый социальный налог

· Отчисления в пенсионный фонд

· Плата за загрязнение окружающей среды

Методы обоснования затрат

Затратные методы основаны преимущественнона учете издержек производства и реализации продукции, параметрические - на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование ценв условиях рынка опирается на использование всейсовокупности ценовых методов. К затратным методам ценообразования относятся: 1) метод полных издержек - способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются наединицу изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая прибыль. Метод применяется фирмами, положение которых близко к монопольному и сбытпродукции фактически гарантирован; 2) метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат отнормативных. Этот метод, в отличие от простогоотражения затрат, дает возможность проведения пофакторного анализа. Его преимущество состоитв возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль; 3) метод прямых издержек - это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых ценпродажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методомформирования цен по сокращенным затратам. Основное преимущество метода заключаетсяв возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенныезатраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль, соответственно, и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. К параметрическим методам ценообразования относятся: 1) метод удельной цены, основанный на формировании цен по одному из главных параметровкачества товара. Удельная цена рассчитывается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок; 2) метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Этот метод целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному измерению (цвет, вкус, мощность); 3) метод регрессии состоит в определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких Основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. Этот методпозволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров. В результате формируется взаимосвязанная система ценна товары.

 

36. Анализ " затрат-результатов" как основа управленческих решений(азр)

Анализ затрат проводится с целью оценки результатов деятельности предприятия и рационального управления его прибылью. Анализ затрат необходим для усиления контроля за экономным использованием ресурсов и соблюдением лимита материальных расходов. Учет отклонений их от нормы позволяется выявить резервы экономии и предотвратить излишнюю трату средств.

Согласно российской традиции метод АЗР также именуется анализом эффективности.
Отличительные черты, определяющие как содержание, так и порядок применения данного метода, таковы:

1. В его основе (что следует уже из названия метода) лежит сопоставление затрат на проведение каких-то природоохранных мероприятий, реализацию проектных решений и т.п. и результатов от этих мероприятий.

2. Он базируется на общих критериях рыночной эффективности, диктующих представление и затрат, и эффектов в единообразных денежных измерителях. Обязательным также является оценка ресурсов (издержек), используемых в рамках проекта, с позиции альтернативной стоимости. Тем самым каждый ресурс (фактор производства) в рамках проекта должен обеспечивать получение результата, не худшего в сравнении с любой из возможных альтернатив применения этого ресурса.

3. Применение метода АЗР может осуществляться лишь в системе сложившихся и вырабатываемых в обществе определённых ценностных представлений, в том числе о степени приоритетности и настоятельности экологических и природно-сырьевых потребностей. Данные ценностные представления формируются за пределами чисто рыночной сферы и охватывают такие вопросы, как равенство, справедливость в обществе, предпочтительность того или иного способа распределения общественных благ между различными социальными группами, а также издержек, связанных с реализацией проектов и политик, учёт интересов будущих поколений и т.пНаиболее сложной составляющей применения метода АЗР является определение результатов (эффектов, полезности, выгод) экологических мероприятий. Если находится в системе рыночных представлений, то, как нам известно, большое значение для оценки того удовлетворения, которое получает потребитель от пользования некоторым благом, играет понятие «излишек потребителя». Это плата, которую потребитель готов был бы заплатить за потребление определённого блага сверх того, что он заплатил по рыночной цене. Таким образом, как следует из понятия излишка потребителя, рыночные цены представляют собой лишь нижнюю границу оценки полезности блага потребителем. Полезность блага для потребителя определяется как ценой (платой), которую он внёс за право пользования благом, так и излишком потребителя. Понятие излишка потребителя имеет существенное значение для оценки экологических благ, цены на многие из которых либо не устанавливаются вообще, либо занижаются (например, при пользовании национальными парками, охранными зонами и т.п.)

Анализ составляющих рынка

Каждый предприниматель старается предпринимать все возможные меры для повышения уровня продаж и улучшения сбыта товаров. Для того, чтобы эти меры были эффективными и предпринимались в нужном направлении необходимо наличие достаточного количества полезной информации о состоянии рынка на сегодняшний день.

Исследование рынка – это сложная работа, которой должны заниматься опытные специалисты. Эта работа включает в себя сбор информации о реальном состоянии рынка и проведение ее последующего анализа. В ходе исследования учитываются все факторы имеющие даже малейшее отношение к реализации товаров и услуг.

Проведенное таким образом исследование дает возможность гарантировать, что полученная в результате информация может принести ощутимую пользу в виде правильно принятых управленческих решений. Так как маркетинговые исследования могут затрагивать разные виды исследовательской деятельности в их проведении время от времени нуждаются даже многие некоммерческие организации.

Комплексное исследование включает в себя следующие важные составляющие:

 Исследование рынка. На сегодняшний день это не только анализ количества предлагаемых товаров. Во-первых, специалисты ставят перед собой цель выявить потенциал рынка в той или иной области. Во-вторых, они стараются выявить и изучить некоторые характеристики рынка. К примеру, во время анализа выясняется средний возраст, пол, доход, профессия и социальное положение людей, составляющих основную массу потребителей. В-третьих, исследователи стараются выявить географическое размещение потенциальных потребителей и анализируют, как в процентном соотношении распределяется рынок между действующими фирмами. Еще одним важным фактором, оказывающим влияние на состояние рынка можно считать анализ внешних факторов, которые могут каким-либо образом изменять структуру рынка.

 

 Исследование сбыта подразумевает определение территориальных особенностей сбыта тех или иных товаров, анализ каналов, по которым распределяется сбыт товаров, исследование возможных стратегий направленных на стимулирование сбыта, а также проведение инвентаризации запасов товаров в розничной сети. Важной частью анализа сбыта является проведение пробного маркетинга.

 Изучение потребительских свойств самих товаров. В ходе этой части маркетинговых исследований специалисты стараются изучить реакцию потребителей на появление нового товара, а также делают анализ уже имеющихся товаров. В ходе такого анализа выявляются слабые и сильные стороны конкурирующих товаров. Для выявления имеющихся проблем проводится тестирование товаров, которое может включать доскональное изучение упаковки товара, включая ее физические характеристики и дизайн. При необходимости исследователи стараются выявить возможности для упрощения ассортимента продукции.

 Исследование рекламы начинается с анализа эффективности имеющихся рекламных объявлений. При этом обращается внимание на качество рекламного текста, проверяется, насколько эффективная выбрана система распространения рекламы и насколько эффективно ее использование в каждом конкретном случае.

 Исследование экономических показателей коммерческой деятельности включает в себя не только краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, но и изучение проблем образования цен на товары и выявление проблем связанных с местом расположения складов и предприятий. Важной частью таких исследований является анализ действующих информационных систем.

 Исследование мотивации потребителей и ответственности фирмы включает в себя анализ уровня информированности потребителей и выявление имеющихся в данной области проблем. Анализируются имеющиеся проблемы социальной политики и изучаются общественные ценности. Более того, анализируются ограничения, накладываемые на рекламную деятельность законодательством, и изучается воздействие деятельности предприятия на окружающую среду.

 

46. Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали.

Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

12345678Следующая ⇒

Поделиться: