Маркетинговые инструменты рыночного анализа.

Ответ:

Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя также изучение действий потребителей, поведение на различных этапах процесса покупки и т.д.

При старте нового бизнеса, особенно важны:

· Рыночная информация

Основной рыночной информацией являются цены поставщиков исследуемого рынка, ситуация по спросу и предложению. Такая информация должна получаться из независимых источников, в различных форматах.

· Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделения рынка на подгруппы, объединенные по одному или нескольким существенным признакам. Часто используются следующие сегментации: географическая, половая, демографическая и т. д.

· Тенденции рынка

Необходимо учитывать тенденции по росту или падению изучаемого рынка в определённый период времени. Достаточно сложно оценить размер рынка при старте нового бизнеса, так как необходимы исторические статистические данные и экспертные данные инсайдеров. В этом случае можно пытаться получить производные цифры от количества потенциальных потребителей, разделив их на сегменты.

Этапы анализа рынка

1. Определить цели исследования рынка

2. Составить план анализа рынка

3. Определить сроки и бюджет анализа рынка

4. Выбрать методы исследования рынка

5. Провести необходимые исследования рынка

6. Подготовить анализ собранной информации по рынку

7. Подготовить обзор рынка

8. Составить презентацию по анализу рынка

 

 

Крупнейшие медиахолдинги по уровню дохода в 2012 году. Дайте краткую характеристику их деятельности.

Ответ:

На отечественном рынке лидирующую позицию занимает холдинг «Газпром-Медиа» с выручкой за 2012 год 1, 7 млрд долл. Он владеет телеканалами НТВ, ТНТ и «НТВ-плюс», а также радиостанциями «Эхо Москвы», «Сити-FM», Relax-FM, «Детское радио», Comedy Radio, «Радио Next». На второй строке оказалась интернет-компания «Яндекс» — 947 млн долл. Следом за ней идет «Первый канал», выручка за 2012 год достигла 957 млн долл. Замыкает десятку российских медиагигантов холдинг «Медиа-3», принадлежащий братьям Ананьевым. Компания выпускает газеты «Аргументы и факты», «Экстра-М».

В основном в лидерах на российском рынке оказались медиахолдинги, которые владеют телевизионными каналами, — это ВГТРК, «СТС Медиа», «Проф­медиа» и Национальная медиагруппа (НМГ).

По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок в 2012 году достиг 300 млрд руб., что на 13% больше, чем в 2011 году. По-прежнему большая часть рекламных доходов приходится на телевизионный сектор — 143, 2 млрд руб. (9%). На втором месте оказался рынок интернет-рекламы (56, 3 млрд руб.), обогнав по рекламным заработкам печатную прессу (41, 2%).

 

Билет 5.

Основные бизнес – модели теле- и радиовещания. (по Вартановой)

 

Бизнес-модель – это формальное описание структуры и деятельности компании, это метод ведения бизнеса, инструмент, используемый для получения доходов, видение того, как компания может служить своим сотрудникам и клиентам, включающее одновременно понимание и стратегии, и путей её реализации. Бизнес модель также описывает, как предприятие позиционирует себя в цепочке ценностей своей отрасли.

 

В медиаиндустрии термин «бизнес-модель» обращает внимание на:

- взаимосвязь различных стадий процесса производства содержания (цепочка ценности медиаиндустрии), влияющую на качество и объем аудитории, в которой заинтересован рекламодатель;

- формы получения прибыли и распределение её между различными участниками процесса производства;

- на оптимизацию издержек;

- на конкретные пути применения стратегии для обеспечения жизнеспособности компании.

 

Экономическая основа медиаиндустрии (ныне размывается из-за цифровой революции)

Производство контентаà достижение желаемых целевых группà получение прибыли путем продажи рекламы и/или контента.

Не все создают контент, и не все работаю на рынке рекламы. Но можно свести к схеме выше.

 

Компоненты бизнес-модели в медиаиндустрии

КАНАЛЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

· Подписка – старейшая, хотя и не основная сегодня бизнес-модель. Подразумевает продажу контента аудитории. Традиционная бизнес-модель. Исторически возникла в ходе становления подписки и розничной реализации печатных СМИ – газет и журналов. Позднее появились подписки на кабельные и спутниковые каналы, программы цифрового ТВ, подписка на контент у операторов мобильной телефонии (вспомним рекламу Мегафон о бесплатном мобильном телевидении). С развитием новых СМИ подписка стала основным условием предоставления доступа к интерактивным услугам и цифровому контенту (Netflix).

Отличительная черта – предложение контента “единым пакетом”/”единым потоком”, без разделения содержания на отдельные тематические/жанровые/проблемные блоки.

· Абонентская плата. Традиционно ассоциируется с деятельностью общественного вещания в странах Западной Европы. Для многих стран – Великобритании, Бенилюкса, Германии, Франции, северных стран – абонентская плата стала своего рода добровольным налогом на ТВ и РАДИО, который граждане вносят в бюджет общественных вещателей.

Отличительная черта – ориентирована финансирование вещания, которое стремится уйти из-под коммерческого влияния рекламодателей. (при создании массого ТВ в СССР вводилась абонентская плата, но быстро была отменена, сохранилась только абонентская плата за пользование радиоточками)

· Потарифная и поминутная оплата – известна более в телекоммуникационной индустрии. Позднее пришла и в индустрию СМИ. Эта модель внедряется в секторе мобильной коммуникации. Медиакомпании всё чаще говорят о внедрении практики микроплатежей, считая, что пользователь заплатит за недорогой контент, особенно, если способы оплаты будут упрощены.

· Продажа содержания (контент-продуктов) на отдельных носителях аудитории. Новый, но популярный компонент бизнес-модели. Появился с появлением индустриальных способов тиражирования медиапродуктов на носителях, для послед. Распространения, - виниловые пластинки, аудиокассеты, видеокассеты, CD, DVD, BluRay и т.п. Самая старая форма – ПРОДАЖА КНИГ.

Отличительная черта – дробление контента на отдельные единицы – тексты, треки/пессни, кинофильмы, серии, телепрограммы. Модель основана на возможности отложенного и многократного потребления медиапродуктов.

• Реклама. Организация доступа рекламодателей к аудитории, или в других теоретических подходах «продажа» аудиторий, до настоя­щего времени остается наиболее прибыльной и распространенной мо­делью для подавляющего большинства медиакомпаний. Множество га­зет и журналов, радио- и телестанций, кабельных сетей, онлайновых СМИ используют эту модель. Она традиционно называется «коммер­ческой». Общественное ТВ, долгое время считавшееся «некоммерчес­ким» и в большинстве стран не транслировавшее рекламу, также все чаще начинает включать этот элемент бизнес-модели в свою практику (Ис­пания, Португалия, Германия, Франция). Радио всегда бесплатно, живут только на рекламе. 90% - прямая реклама (в РФ).

· Продажа производящими медиакомпаниями авторских прав, форматов и конкретных медиапродуктов другим предприятиям СМИ. При развитии технологий СМИ число вешающих компаний значительно превышает число ком­паний, производящих контент, иными словами, число каналов суще­ственно превышает объем содержания, предназначенного для распрос­транения по этим каналам. В результате в медиаиндустрии возникает самостоятельный сектор «производства содержания», непосредственно не взаимодействуют с аудиторией.

· Продажа клиентских баз данных. Наиболее заметно проявляется в индустрии новых СМИ — онлайновой прессе, поисковых системах, мобильной телефонии, кото­рые при помощи программного обеспечения и без участия пользовате­ля позволяют формировать потребительский профиль последнего. От­сутствие во многих странах специального законодательства, защищаю­щего права потребителей в цифровой среде, позволяет компаниям новых СМИ создавать клиентские базы данных и впоследствии «продавать» их рекламодателям. Последние же используют их для директ-мейла и прямого маркетинга.

· Бизнес-модель, основывающаяся на смс-голосовании, смс-рейтингах или смс-опросах, кото­рые проводят медиакомпании. В результате операторы мобильной те­лефонии имеют увеличенный трафик, за что и выплачивают медиаком- паниям определенный процент.

· Некоммерческая бизнес-модель, основанная на нежурналистском контенте, становится альтернативой многим предприятиям, базирующим свои контент-стра- тегии на индустриально произведенном содержании. Показательный пример такой бизнес-модели — персональные блоги , которые создаются без учета коммерческих мотивов, а также сайты многих медиакомпа­ний, на которые любой свидетель интересного события может прислать свои фотографии или видеосюжеты. (Youtube, изначально до рекламы)

· Довольно распространенной во многих странах остается дотационная, или внерыночная, бизнес-модель, в условиях существования которой Медиакомпании не являются экономически самодостаточными и при­быльными предприятиями, а существуют на государственные, корпора­тивные или партийные средства. МИНУС - манипулятивная функция со стороны инвестора или финансирую­щей организации может осуществляться в полной мере. Во многих странах дотационные СМИ, например радио, играют важную роль в создании единого общекуль­турного пространства. При наличии внешнего вещания государствен­ное международное радио выступает средством продвижения нацио­нальной идентичности и культуры на глобальном рынке.

НЕРЫНОЧНЫЕ

· Среди нерыночных инструментов выделяются государственные суб­венции , представляющие собой различные формы дотаций и субсидий, которые органы власти самых разных уровней — от местных до обще­федеральных — выдают медиакомпаниям. Позволяют различным госу­дарствам корректировать ситуацию в тех сегментах медиаиндустрии, где рыночные отношения не обеспечивают нормальное функционирова­ние СМИ как социального и культурного института. Эта модель акту­альна для муниципальных ТВ в США, партийной прессы в ряде стран Северной Европы, для печатных изданий «мнений» или изданий, адре­сованных этническим, лингвистическим меньшинствам. Средства для субвенций поступают от налогов граждан, при­чем это могут быть общие или целевые налоги.

· Частные (благо­творительные) пожертвования , довольно редкий, но все же присутству­ющий в практике некоторых медиакомпаний элемент бизнес-модели.

Следует подчеркнуть, что перечисленные компоненты бизнес-мо­дели практически ни на одном национальном рынке не существуют в чистом виде и в деятельности предприятий СМИ реализуются, скорее, в различных сочетаниях и разных комбинациях.

В США и странах, где модель рынка основана на сво­бодной конкуренции и минимальном вмешательстве государства (так называемая модель laisser-fair), ведущая бизнес-модель СМИ опирает­ся на рекламу

· Основных игроков в современной индустрии СМИ можно разделить на две группы — издателей и вещателей, с одной сто­роны, и производителей содержания (контент-провайдеров) — с другой.

· Современны тенденции, осложняющие классификацию медиакомпаний:

o 1. Часть компаний может быть отнесена к обеим группам (каналы сами производят новостную часть). Газеты и журналы с развитием интернет-версий все чаще выступа­ют и как поставщики содержания, причем бесплатного, для других СМИ (на них ссылаются/репостят).

o 2. Предприятия, производящие содержание, — производитель­ные компании, продакшн радиостудии, кино- и звукозаписывающие студии, информационные агентства, службы видеоинформации — по мере увеличения числа каналов распространения и конвергенции тех­нологических платформ начинают предлагать потребителю свои про­дукты напрямую, минуя редакции СМИ.

o 3. Некоторые компа­нии из смежных индустрий, например телекоммуникационной или те­лефонной, самостоятельно выходят на рынок СМИ. Так, кабельные операторы, традиционно предоставлявшие другим вещателям свои ка­налы распространения, превращаются в вещателей, поскольку легко могут приобрести права на трансляцию телепрограмм, кинофильмов или др. аудиовизуальных контент-продуктов.

Примечание: для приведения конкретных примеров см. смежные вопросы.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: