Рейтинговые исследования: история развития и основные медиаизмерители

 

Рейтинговые исследования – это количественная оценка объемов аудитории того или иного носителя. При размещении сообщения рекламодателя интересует, будет ли охвачена его ЦА определенным каналом и в каком объеме. Уже в 1930-е гг. в США необходимость развития рейтинговых исследований была очевидна.

Истоки

В 30-е годы в МТИ (Массачусетский технологический институт) было создано устройство для регистрации использования РАДИО – «аудиометр». В дальнейшем это дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории РАДИО.

 

В 1936г. уст-во по измерению аудитории РАДИО приобрел АРТУР НИЛЬСЕН. В 1942г., используя это устройство, провели исследование аудитории РАДИО на национальной выборке в 800 домохозяйств.

С 1950г. Компания А.С.Nielson занялась измерением ТЕЛЕВИДЕНИЯ. На национальном уровне. Использовали модификацию «аудиометра» - «ТВ-метр».

Дополнительно для измерения аудитории на локальных рынках (вне США) используют метод ДНЕВНИКОВ ( участник исследований САМ пишет, что он смотрел по ТВ, сколько и в какое время. Метод менее надежен из-за человеческого фактора – забыли заполнить, пишут в последний день, массово фабрикуются третьими лицами). В России применялся. См. далее.

+ Телефонные опросы (как для ТВ, так и для РАДИО).

Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории, в сущности, является рекламная индустрия. В некоторых случаях это проявляется буквально - представители отрасли (рекламодатели, рекламные агентства и медиа) могут создать так называемый индустриальный комитет, формирующий техническое задание на проведение синдикативного измерения аудитории, выбирающий на конкурсной основе исполнителя, отслеживающий качество его работ и оплачивающий их.

Сегодня в МИРЕ

· TNS ( formerly known as Taylor Nelson Sofres) - В 2008 г. вошла в состав исследовательского и консалтингового подразделения KANTAR Group (170 представительств в более чем 80 странах мира). В 2013 году купили китайскую Sinotrust Market Research.

В 1960-е произошло образование 6 ключевых компаний, которые сегодня входят в TNS. Начиная с NFO (National Family Opinion – США) в 40-е, Intersearch - США в 1960; затем AGB в Великобритании в 1962; Sofres во Франции в 1963; Frank Small Associates (FSA) в Австаралии в 1964; Taylor Nelson в Великобритании в 1965. В период 60-х, 70-х, 80-х и 90-х, эти компании развивались индивидуально и росли на рынке. В 1992, Sofres приобрел Secodip. В 1992, Taylor Nelson объединился с AGB. В 1997, Sofres объединился с FSA. В 1997, Sofres приобрел Intersearch а затем слился с Taylor Nelson AGB. В 2000, Taylor Nelson Sofres приобрел CMR, и позднее NFO WorldGroup в 2003.

· AGB Nielsen Media Research - Входит в состав Nielsen Company, которая была основана в Чикаго в 1923 г. Артуром Нильсеном. Исследовательская панель (включая США) охватывает 79, 085 тысяч домохозяйств в 36 странах (40% мирового телесмотрения). Используют пиплометр. В РФ их нет. Где измеряют: США, Венесуэла, Доминиканская республика, Мексика, Пуэрто-Рико, Азербайджан, Армения, Венгрия, Грузия, Греция, Ирландия, Италия, Кипр, Македония, Молдавия, Польша, Сербия, Словения, Турция, Хорватия, Швеция, Австралия, Нова Зеландия, Индонезия, Малайзия, Тайвань, Таиланд, Филиппины, Южная Корея, Ливан, ЮАР

· GfK Group - создана в Нюрнберге в 1925 г. Большой объем маркетинговых исследований. Медиаизмерения – в основном в Европе. Медиаизмерения – в основном в Европе. Проект Telecontrol охватывает Германию, Францию, Испанию, Португалию, Австрию, Швейцарию, Украину, США, Мексику, Индию, Болгарию, Румынию, Пакистан, Армению, Грузию.

История измерений в РФ

В начале 90-х в РФ стали приходить иностранные рекламодатели, привыкшие работать на основе медиаисследований. В России такого не было, как и специалистов в этой области. à потребность в медиаизмерителях.

 

В 1992г. в Россию пришло отделение Британского института Гэллапа («Gallup Poll». Провели первое исследование «Russian Media Monitor». Провели 1 раз, рекламодатели пользовались им полтора года. Выборка по 10 крупнейшим городам. Всего 600 человек, не домохозяйств.

 

После первого исследования Международный валютный фонд выделил грант на развитие маркетинговых исследований в России.

Этот грант был выигран датским отделением Gallup, которое провело в 1992-1993 годах серию семинаров и тренингов для сотрудников единственной в то время в России исследовательской компании национального масштаба – Всероссийского центра изучения общественного мнения.

После обучения в Дании многие из них создали собственные компании по проведению маркетинговых исследований и запустили собственные медиаисследовательские проекты (КомКон-2, Gallup Media, ВЦИОМ/МедиаМар).

МВФ в случае создания новых измерительных компаний, целый год их финансировал.

· Лена Конева (КомКон-2).

· Сергей Белокопытов (математик из Красноярска), создал под ВЦИОмом дочернюю компанию. Привел GfK под российский рынок, совместно с ВЦИОМом. Существовали до какого-то времени. Со времен вышли из ВЦИОМ.

· Gallup Media (TNS). Назвались Gallup просто так. Привели TNS. Заключили договор о намерениях без юр. силы. Подписали этот договор и стали себя звать TNS - Gallup Media. В 2008 году их поглотил WPP, стали подразделением KANTAR. Теперь TNS Russia.

Первые кто отказался от дневниковой панели и стали ставить пиплметры. В Москве поставили 200 штук. По договору, если он сломался, надо позвонить, приедем и починим. Народ не звонил из-за лени.

ТВ меряют лучше всего.

Домохозяйств по Москве. По России 3422.

Информация доступна в регулярном режиме и обновляется каждый день. Но бывают и отклонения из-за малой выборки.

Радио считается хуже. Всего в 3-х городах по факту. Москва, Питер и Сочи. Метод телефонных опросов.

ПРЕССА

Мониторинг прессы - с 1996 г. Изначально только около 300 московских изданий, а также их приложений и специальных выпусков.

С начала 2000-х гг. мониторинг прессы стал проводиться среди изданий Санкт-Петербурга.

2005-2008 г. - более 1000 печатных СМИ. Кроме Москвы и Санкт-Петербурга в базе еще 11 городов-миллионников.

С 2009 г., компания TNS – мониторинг проводится только в Москве и Санкт-Петербурге.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Сегодня в РФ ТВ, РАДИО и ПРЕССУ измеряют: TNS Russia, Gfk, Comcon. ЭСПАР Аналитик – НАРУЖНАЯ реклама.

Кого меряем ТВ: Люди старше 4-х лет, проживающие в городах с численностью населения больше 100 тыс. человек. По 30 городам (? ). В Москве – 700 домохозяйств. По РФ – 3422 (В США больше 20 000). Электронная регистрация телесмотрения с помощью пипл-метров. Анализируется более 700 телекомпаний: 20 национальных и около 180 местных.

ЧТО УЧИТЫВАЕМ:

· Телеканал, на котором вышел ролик.

· Дата выхода.

· Время выхода.

· Тип ролика

· Длительность ролика.

· Рекламодатель.

· Рекламируемый бренд, суббренд и модель продукта.

· Товарная категория, к которой относится рекламируемый продукт.

· Место выхода в рекламном блоке.

· Стоимость ролика (на основании цен, содержащихся в официальном прайс-листе телеканала, на котором вышел ролик) и т.п.

Меряем РАДИО: Люди старше 12 лет, проживающие в городах с численностью населения более 100 тыс. человек. Жители 20 городов. 119.000 интервью в год по России; не менее 60.000 интервью в год в Москве. Телефонные опросы. В Москве 52 радиостанции, В СПБ – 25. Сочи – 15.

Меряем ПРЕССУ: Люди старше 16 лет, в городах с численностью населения более 100 тыс. человек. 22 города. 75.000 интервью в год по России; 25.000 интервью в год в Москве. Телефонные опросы CATI по методу Recency/Frequency.

 

 

Билет

1 вопрос: основные бизнес-модели печатных СМИ

 

бизнес-модель печатных СМИ, в основном, строится на рекламных доходах.

Бизнес-модели печатных СМИ

Доходы газет:

· реализация тиража

· ракламы

Расходы газет:

· содержание редакции

· бумага

· типография

· дистрибуция

· другие расходы

 

Формула успеха: контент

· значительный объем рекламы (около 30%)

· доступная цена

· недорогое распространение

 

2 вопрос: развитие медиа измерений в России. Участники рынка. Структура выборки по разным медиа

 

Становление медиаизмерений в России:

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: