Доходная часть медиа-бизнеса

У вещательных предприятий основной доход приносит производство и размещение рекламных роликов, производство заказных передач, спонсирование программ или рубрик, трансляция объявлений бегущей строкой или динамическими заставками, поздравления и концерты по заявкам, абонентская плата подписчиков кабельных сетей, уступка или продажа авторских прав на телепродукцию, тиражирование и продажа видеопродукции, сдача в аренду простаивающей съёмочной и монтажной техники.

Бюджетное планирование и ценообразование в медиа-бизнесе

Составление финансового плана – это всегда творчество. Нельзя механически копировать план предыдущего года. Не стоит просто взять и увеличить план на 5: ежемесячно. Финансовые показатели прошлых периодов нужно учитывать, но в контексте рыночных факторов, конкуренции, инфляции. Финансовый план должен быть реальным, а значит незавышенным и незаниженным. Надо продумать в какой период года можно будет повысить свои расценки на рекламу. На сколько процентов? Почему на столько и почему именно тогда? Мощнейшим фактором конкуренции является правильная цена. Почему возможны уличные продавцы газет? - Потому что назначенная редакцией цена не соответствует истинной. У разных издателей разные степени свободы в установлении цены. Чем уникальнее издание, тем больше свободы в регулировании цены. В принципе цену издания знают только розничные торговцы. Им может быть дана свобода в ценообразовании, так как это самый гибкий инструмент маркетинга. Конечно, от цены зависит далеко не все. На поведение потребителя влияет ряд неценовых факторов (качество, престиж, реклама, обученные продавцы). Каковы в таком случае задачи ценообразования?

- Максимизация текущей прибыли;

- Обеспечение твёрдой доли рынка и выживаемости на данном сегменте;

- Завоевание лидерства по качеству, связываемому обычно с высокой ценой.

На ценообразование влияет ряд факторов, которые можно сгруппировать по источнику влияния.

 

 

 

 

 

2)Мониторинговые исследования и их состояния на современном российском рынке.

Понятия «мониторинг» и «мониторинг рекламы» появилось в России и укоренялось в сознании рекламного бизнес сообщества, в значительной степени, благодаря нашей компании. Мониторинг – это наблюдение, систематизация, фиксация и анализ некоторых событий, явлений, процессов, объектов и.т.п., которые выступают в качестве предмета мониторинга. В мониторинговых исследованиях, проводимых нашей компанией в настоящее время, в качестве предмета выступают все виды маркетинговых коммуникаций (ATL, BTL и PR активность компаний). Результатом мониторинга, в широком смысле, являются разнообразные базы данных и производные от них отчеты, содержащие детальное описание различных маркетинговых активностей компаний, включая их существенные характеристики: объемы, бюджеты, визуальное представление и т.д. На основании фактических данных мониторинга могут производиться различные виды анализа, позволяющие делать выводы о маркетинговых.

 

 

Билет 8

 

 

«Ценовая политика в печатных СМИ»

Цель финансовой политики редакции – создание, укрепление и развитие финансовой базы издания. Эта база обеспечивается уставным фондом редакции. Уставный фонд – это совокупность вкладов (в денежном выражении) учредителей редакции в ее имущество. Размеры вкладов и взаимоотношения учредителей определяются в учредительных документах – учредительном договоре и уставе редакции.

В уставный фонд входят основной фонд и оборотный фонд (оборотные средства). При его формировании учредители издания вначале предоставляют редакции стартовый капитал. В дальнейшем при нормальной деятельности редакции возникают оборотные средства, обеспечивающие подготовку и выпуск издания.

При недостатке средств, образующих уставный фонд редакции, ее руководителям приходится искать дополнительные финансовые источники. Таким источником может стать дотирование издания государственным органом или общественной организацией. Дотация дает редакции возможность регулярно компенсировать часть своих расходов.

Другим финансовым источником может стать для редакции спонсирование – нерегулярная или одноразовая поддержка издания какой-либо крупной финансовой или коммерческой структурой. Однако это может привести к предоставлению спонсору возможности воздействовать на финансовую политику редакции.

Бюджет газетной и журнальной редакции – важнейший финансовый документ, определяющий форму образования и расходования ее средств. Его разработкой руководит финансовый менеджер под контролем руководителя редакции и учредителя издания. На основе редакционного бюджета разрабатывают баланс – бухгалтерские работники регулярно сводят его по всем статьям расходов и доходов. Редакционный бюджет и баланс состоят из двух частей – расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск издания и его распространение. Все расходы редакции делятся на две части: обще редакционные и издательские.

Обще редакционные расходы включают выплаты по фондам оплаты труда, материального поощрения, социального развития. К ним присоединяются средства на обеспечение деятельности редакции, бюджет маркетинга, отчисления учредителю и издателю, оплату аренды помещений редакции и др. Значительную часть расходов составляют отчисления в федеральный и региональный бюджеты: уплата налогов на добавленную стоимость, рекламу, прибыль и прочее, выплаты по соцстраху. К этому могут добавляться страхование жизни журналистов, расходы на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции, а также отчисления в фонд развития самого издания и резервный фонд.

Издательские расходы складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и приобретением информации, необходимой для его выпуска.

Тиражная политика редакции газеты или журнала означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление правильной структуры тиража. Тиражная политика редакции связана с ее ценовой политикой. Оптимальным является тот тираж издания, реализация которого приносит редакции наибольший доход. Для каждого издания определяют свой оптимальный тираж. Его превышение возможно при возмещении дополнительных расходов за счет доходов, получаемых из других источников.

У большинства газет и журналов тираж состоит из двух частей – подписки и розницы. Роль розницы в последнее время возрастает, подписка на периодические издания падает. Однако многие редакции стремятся удержать ее на прежнем уровне, опасаясь уменьшения тиража и потери доходов от публикации рекламы. Доля подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа издания и характера его целевой аудитории, а также от конъюнктуры финансового рынка. Денежная инфляция приводит к уменьшению числа подписчиков и суммы, получаемой от подписки редакцией. Подавление инфляции восстанавливает ситуацию, благоприятную для возобновления подписки на газеты и журналы.

Выручка от публикации рекламы – важнейшая по значению статья доходной части редакционного бюджета большинства газет и журналов. Реклама занимает до 40% площади номера не рекламных изданий.

Для использования возможностей, связанных с публикацией рекламы, редакция должна определить и реализовать свою рекламную политику. Это означает установление цены-стоимости рекламы в издании, системы ее публикации, отношения к зарубежной рекламе, организационное обеспечение притока рекламы в редакцию.

Определив оптимальную для данной газеты цену рекламы, редакция выбирает форму ее размещения – рекламными полосами или блоками на большинстве страниц номера. Одновременно решают вопрос о характере публикации рекламы – универсальной или специализированной.

Отдел рекламы организует работу с нею в редакции. Он обеспечивает ее приток в газету или журнал, поддерживая контакты с частными рекламодателями и рекламными агентствами.

Кроме обычной открытой рекламы в периодических изданиях печатают скрытую рекламу, используя формы и жанры газетно-журнальной публицистики.

Наряду с рекламой в газетах печатают частные объявления. Они становятся для редакции дополнительным источником доходов. Такие объявления разделяются на две части: коммерческие объявления – строчная реклама и некоммерческие объявления, связанные с частной жизнью граждан. Особое значение они имеют для небольших местных изданий, не всегда способных получить достаточное количество обычной рекламы.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает и планирование дохода и прибыли от ее публикации – в соответствии с редакционным бюджетом и балансом.

Одним из дополнительных источников доходов газетной и журнальной редакции является ее издательская и коммерческая деятельность. Издательскую деятельность редакция может развернуть на двух направлениях. Первое из них – выпуск приложений к газете или журналу. Несмотря на необходимость значительных расходов, сопряженных с учреждением и выпуском приложения, оно дает редакции возможности для увеличения аудитории своего издания, дополнительную площадь для публикации рекламы и тем самым для получения дохода. Второе направление издательской деятельности редакции – организация выпуска книжной литературы. Коммерческая деятельность многих редакций играет все большую роль в обеспечении их финансовой базы. Это приводит к образованию внутриредакционных и приредакционных коммерческих структур – отделов, агентств, малых предприятий и других. Они разворачивают свою деятельность в самых разных областях бизнеса, торговли и коммерции, оказывая населению информационные, рекламные и другие услуги. Все чаще редакции прибегают к продаже или аренде полос своих изданий, извлекая из этого значительный доход.

Однако коммерческая деятельность не должна становиться главным занятием для сотрудников редакции. Она лишь обеспечивает им возможности для журналистики – подготовки и выпуска периодических изданий.

 

Ценовая политика редакции – один из аспектов ее финансовой политики. Она реализуется в определении оптимальных для редакции цен на информационном рынке – как при сбыте ее продукции, так и в ходе приобретения товаров, необходимых для подготовки и выпуска издания.

Регуляторами ценовой политики редакции являются ситуация на информационном рынке, соотношение спроса и предложения при сбыте периодического издания, а также маркетинг. Без маркетинговой информации определять цены на информационном рынке невозможно.

Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу информации и периодического издания. Значительную часть содержащейся в нем информации реализуют в форме услуги. Редакция печатного издания оказывает услугу рекламодателю, продавая ему место для публикации – площадь на газетной полосе.

Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой. Определение тиража печатного издания обусловливает цену его номера. И наоборот, устанавливая цену номера газеты, регулируют размеры и структуру ее тиража. Произвольное повышение этой цены может оттолкнуть многих читателей, что приведет к убыткам для редакции. Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера.

Реализация издания в розницу позволяет редакции свободнее изменять цену номера при изменении условий его выпуска. Распространители используют различные виды цен на номер. При оптовой продаже тиража издания используют договорную оптовую цену номера, зависящую от объема продажи.

 

Рекламная политика редакции также неразрывно связана с их ценовой политикой. Финансовый менеджер определяет оптимальную цену рекламы для его издания. Она зависит от величины площади, которую занимает объявление на газетной полосе. На цену рекламы влияют также количество объявлений, поступающих в редакцию, регион распространения издания и его тираж, цена рекламы в конкурентных изданиях и другие факторы. В каждом издании формируется система наценок, скидок при публикации рекламы и комиссионных выплат за содействие в ее получении редакцией. Эта система действует и при установлении цены частных объявлений – коммерческой строчной рекламы и некоммерческих объявлений, связанных с частной жизнью граждан.

Не меньшее значение ценовая политика имеет и при производстве периодического издания. Это второе ее направление. Процесс приобретения информации, материалов, технических средств и покупки услуг, предоставляемых издательствами, типографиями и распространителями, непрерывен – он продолжается все время выпуска издания. Редакция или компания стремится приобрести все нужные ей товары за наименьшую цену. Поэтому особое значение при реализации ценовой политики в процессе производства периодического издания приобретают результаты маркетинговых исследований состояния рынков, где приобретаются материалы для его выпуска.

Третье направление ценовой политики редакции – ее реализация в процессе приобретения рабочей силы (журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб). В условиях рыночной экономики они стали товаром, который имеет свою цену и приобретается на рынке рабочей силы (труда). Ценовая политика редакции связана с ее кадровой политикой и воздействует на нее. Она определяет уровень заработной платы работника в соответствии с рыночной стоимостью специалиста определенной квалификации и возможностями редакции оплачивать его труд. Она же реализуется и в гонорарной политике редакции. Особенности ценовой политики редакции зависят от используемой здесь системы оплаты труда творческих работников.

Прибыль редакции – это средства, остающиеся после вычитания ее расходов из суммы доходов. Если расходы редакции превышают ее доходы, то возникает бюджетный дефицит. Для того чтобы предотвратить возникновение дефицита, необходимо или увеличить доходы редакции, или уменьшить ее расходы.

Редакционная практика выработала множество способов и методов уменьшения производственных расходов. В разных редакциях имеются свои возможности их использования.

Если доходы редакции превышают ее расходы, возникает балансовая прибыль. После отчисления налога на прибыль она уменьшается. Остаток образует чистую прибыль редакции, которой она может распоряжаться по своему усмотрению. Остается выбрать наиболее эффективный для редакции и издания метод ее использования – вложение прибыли в укрепление финансовой и материально-технической базы редакции и ее издания.

 

 

Вопрос 2.

Статистическое и динамическое размещение размещение рекламы в Интернете.

 

При статическом размещении рекламный носитель размещается на определённом рекламном месте, выделенном конкретному заказчику на определённый срок эксклюзивно. При этом не гарантируется количество показов и кликов. Статическое размещение применяется на мелких сайтах или при очень масштабных рекламных кампаниях. Баннер демонстрируется на странице сайта в одном и том же месте в течение определенного срока, например, двух месяцев. На данном месте демонстрируется баннер только одного рекламодателя. В этом случае, для показа баннера рекламодатель арендует определенное место на странице сайта.

На арендованном месте рекламодатель может разместить несколько баннеров, которые будут периодически сменять друг друга случайным образом.

 

При динамическом размещении рекламные носители заказчика показываются на рекламных местах сайта по очереди с другими рекламными носителями. Обычно заказчик оплачивает определённое количество показов баннера или кликов по нему. Длительность кампании оговаривается нестрого, или (при оплате по кликам) вообще не оговаривается. Динамическое размещение характерно для площадок с большим количеством показов в день.

2 варианта рекламы:

Динамическое размещение баннеров на определенном месте (совместная аренда рекламного места)

Баннер демонстрируется на странице сайта в одном и том же месте в течение определенного срока, совместно с баннерами других рекламодателей. При таком способе размещения, баннеры разных рекламодателей сменяют друг друга случайным образом.

На арендованном месте рекламодатель может демонстрировать несколько баннеров, которые будут периодически сменять друг друга случайным образом.

Динамическое размещение баннеров в общей сетке показов (покупка баннерных показов)

Баннер демонстрируется на сайте случайным образом, совместно с баннерами других рекламодателей, на местах свободных от аренды. В этом случае, рекламодатель покупает определенное количество показов баннера. По устоявшейся в сети Интернет традиции, цена устанавливается за 1000 показов.

 

Контекстное размещение(дополнительно) — вариант динамического размещения, когда баннер рекламодателя показывается или не показывается в зависимости от контекста страницы.

 

Билет 9.

1. Системы ценообразования на телевидение.

При размещении рекламы на телевидении применяются две системы ценообразования. Первая опирается на так называемые «минутные прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в этом случае в зависимости от времени, когда выходит в эфир рекламное сообщение, т.е. подчиняется суточной динамике аудитории. При размещении рекламы на национальных телевизионных каналах аудиторный охват и изменения размера аудитории в течение дня являются базовыми при формировании цены, так как продажа рекламы происходит на основании стоимости пункта рейтинга.

В чем проблема любого «минутного прайс-листа»? Он пытается учесть динамику аудитории, но не способен сделать это в полной мере. Аудитория любого телевизионного канала не отличается стабильностью и меняется буквально каждые пять минут. Работать с прайс-листом, который будет содержать стоимость размещения для каждого пятиминутного интервала, не очень удобно. Большинство телевизионных прайс-листов также учитывают различия в динамике аудитории в виде различных цен на одно и то же время дня по будням и выходным. Но жесткий учет аудиторных изменений ведет к созданию слишком сложных, детализированных прайс-листов, не подходящих для каждодневной работы. Поэтому стоимость размещения рекламы согласно «минутному прайс-листу» обычно учитывает только основные тенденции изменений аудитории в течение суток. Например, различия в объеме аудитории утром, днем, в прайм-тайм, в период ночного вещания. При таком подходе неизбежна недооценка или переоценка стоимости размещения в течение отдельных интервалов времени.

Проблемы «минутного прайс-листа» находят решение в рамках второй системы ценообразования — продаж по пунктам рейтинга 1 пункт рейтинга = 1% населения (которому доступен прием сигнала). Для того чтобы относительная стоимость размещения была равной в любую часть дня, необходимо привязать цену размещения к динамике аудитории. При продаже минут формируется минутный прайс-лист, перегруженный информацией. Но если продавать определенный фиксированный объем аудитории, или, еще точнее, пункт аудитории, то стоимость размещения рекламы будет жестко привязана к объему аудитории. В этом случае можно определить только одну цену — стоимость одного пункта рейтинга.И тогда стоимость размещения будет зависеть не от количества минут, купленных рекламодателем в различное время, а от размера аудитории, увидевшей его рекламное сообщение. В этом случае СРР адекватно отразит отношение цены и рейтинга и будет одинаковым в течение всего дня.

Недостатки второй СЦ: Рейтинги носителей рекламы определяются в ходе измерений аудитории. Эти измерения могут содержать ошибки, присущие любым исследованиям. Например, ошибки выборки, которые минимизируются только увеличением ее размера, или ошибки регистрации ответов, которые можно снизить только за счет более точного и совершенного способа сбора информации. Все это приводит к значительному увеличению затрат на проведение исследований. Такие измерения аудитории проводятся пока только для медиарынка с самыми большими рекламными оборотами — телевизионного, поэтому только на телевизионном рынке производится продажа рекламы по рейтингам. Национальные панельные телевизионные измерения, проводимые с помощью специальных приборов — пипл-метров, позволяют использовать метод электронной регистрации на выборке в 2500 человек. При таком методе исследования и объеме выборки респондентов рынок телевизионной рекламы обеспечен рейтинговыми данными достаточной устойчивости, что позволяет осуществлять продажу национальных рекламных возможностей на ТВ на основе рейтингов.

Там же, где рейтинговые данные получают на малых выборках (региональные измерения) или отражают телесмотрение небольших каналов, рейтинги не обладают достаточной статистической устойчивостью, чтобы на их основе осуществлять продажу рекламных возможностей. Именно поэтому долгое время национальное размещение рекламы на каналах с низкими значениями рейтинга или на каналах с узкой сегментацией (музыкальные каналы) осуществлялось не на основании стоимости пункта рейтинга, а по традиционному «минутному прайс-листу». По этому же принципу осуществляется размещение рекламы на региональных каналах, для которых серьезные попытки организовать продажу по рейтингам начались только с 2005 г. Однако до сих пор размещение рекламы почти во всех региональных телекомпаниях осуществляется с использованием «минутных прайс-листов».

Какой именно рейтинг покупается в рамках продажи рекламы по пункту рейтинга. Все расчеты при этом ведутся относительно стандартного рейтинга. Под ним понимают рейтинг выхода рекламы Длительностью 30 с. На него и устанавливается фиксированная стоимость, единая для всего рынка. Если бы все рекламные кампании размещались форматом в 30 с, расчеты были бы просты и понятны. Вышел Ролик в 30 с, набрал три рейтинга, значит, его стоимость — это трехкратная стоимость стандартного рейтинга.

Но размещение рекламной кампании не ограничивается роликами стандартной длительности. В рамках одной кампании могут идти ролики разных временных форматов. Например, ролик длительностью 15 с Должен стоить меньше стандартного в два раза. Процедура определения его стоимости называется приведением к стандартному рейтингу или просто приведением. Она используется для того, чтобы понять, сколько стандартных рейтингов должно быть оплачено в ситуации, когда размешаются рекламные ролики нестандартной длительности.

 

Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 с. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5%. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6000 долл. Таким образом, стоимость ролика длительностью 30 с в данном блоке составит 5 х 6000 = 30 000 долл.; 15 с — (5 х 15/30) х 6000 = 15 000 долл.; 10 с - (5 х 30/10) х 6000 = 10 000 долл.; 5 с — (5 х 5/30) х 6000 = 5000 долл.

 

Стандартный рейтинг, традиционно посчитан для аудитории 18+. На некоторых каналах стандартный рейтинг определяется, исходя из телесмотрения других групп.

 

Например, стандартный рейтинг ряда сетевых каналов — это рейтинг группы в возрасте 6-54 лет. Для канала «Домашний» — это рейтинг женщин в возрасте 25—54 лет. У музыкальных каналов — это рейтинг группы в возрасте 16-34 лет. Выбор групп определяется профилем аудитории канала.

 

Стоимость пункта стандартного рейтинга национального размещения сравнительно одинакова на всех каналах. Некоторые различия объясняются особенностями разных целевых групп, для которых определяется значение стандартного рейтинга, и реальными возможностями национального охвата аудитории.

Продажа рейтингов на ТВ ведется на основании их прогнозных значений. Данные телевизионной панели, которые проводит российская исследовательская компания TNS Gallup Media, показывают рейтинги эфирных событий, уже имевших место, в то время как рекламные кампании планируются на будущее. В этом случае используют прогнозный рейтинг, который формируется на основании текущих значений рейтинга канала, рейтингов и сетки вещания в прошлые годы и планируемой сетки вещания. Точность прогнозного рейтинга гарантирует выполнение запланированных задач. Допустимой разницей между запланированными (и уже купленными) и реализованными рейтингами считается 15%, т.е. если на канале покупалось 300 пунктов рейтинга, то должно быть набрано не менее 255 пунктов. Если набранное значение суммарного рейтинга отличается от запланированного более чем на 15%, то телекомпания должна обеспечить компенсацию, которая обычно представлена в виде дополнительных выходов рекламы. Если набрано количество рейтингов больше запланированного, то доплата от рекламодателя или представляющего его агентства не требуется.

 

ИЗ ЛЕКЦИИ:

1) ДЕЛЕНИЕ ТВ-ДНЯ в будние:

Утро - средняя стоимость (ауд. оч меняется)

День - самая низкая (аудитория небольшая, НО постоянная)

Предтайм - средняя

Праймтайм - самая высокая (В РФ есть поздний праймтайм. Пиво было долгое время до 2013 рекламировать после 21: 00. Это сохранилось)

посттайм - самая низкая.

Все ТВ каналы продают себя через медиаселлеров (внешние организации).

В регионах есть смешанная схема с собственной службой продаж.

CPP - cost per point. Стоимотсь пункта рейтинга. Где-то 250 000р на Первом канале - CPP. Причем стали еще продавать с аудиторным позиционированием.

240 128р. - 30 сек ролик (CPP 30’’). 30 секунд за 1 раз в программе Малахова будет 2 400 000р. примерно (10 пунктов).

Но продают флайтами (по 10 дней крутят ролики).

Покупают GRP - gross rating points. Вот надо нам 300 пунктов рейтинга, пофиг как наберем. Если мне все равно, то просим «плавающее размещение.

 

 

2.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: