Основні підходи до визначення групп громадськості, що використовуються в ПР.

 

1. Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый "срез", однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях.

6. С учетом репутации - подход, определяющий "осведомленных" и "влиятельных" индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся "лидеры общественного мнения", влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией1

21.УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ ЗА КОРОЛЬКО.

Визначення проблеми.

Планування і програмування.

Дія і комунікація

Оцінка програми.

При таком подходе уч­реждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В дан-

40

ном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаи­мопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения (см.: Grunig James . What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9. — Vol. 27. — P. 1).

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предла­гают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения нера­зумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз спо­собны стимулировать широкое социальное мышление, помогая ру­ководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осозна­нию всеми институтами общества — государственными и общест­венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обще­ством, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общест­ва, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого со­трудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.

В наиболее развитой форме паблик рилейшнз как открытая систе­ма представляют собой составную часть научно управляемого про­цесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и дли­тельную практику управления, специалисты сферы связей с общест­венностью выделяют четыре этапа процесса разрешения ПР-проблем:

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зон­дирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зре­ния, установок и поведения тех групп общественности, на ко­торые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для дру­гих направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений отно­сительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит транс­формация накопленной информации в политику и программы

деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация. Третий этап — реализация про­граммы действий и коммуникации, направленной на то, что­бы добиться конкретных изменений в каждой из групп обще­ственности как составных частей приближения к общей про­граммной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, ко­гда, где и как именно?».

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управле­ния, включающий оценку подготовки, хода реализации и дос­тигнутых результатов программы. По ходу реализации про­граммы происходит постоянное корректирование курса с уче­том обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

Каждый из перечисленных этапов ПР-программы разрешения проблем имеет исключительное значение, однако первый шаг в управленческом процессе, который начинается со сбора информации и диагноза, все же является особым. Изучение информации, ее интер­претация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах. Конечно, диагноз, планирование, реализацию и оценку процесса управления можно размежевать лишь условно, поскольку процесс этот непрерывный, имеет циклическую природу и протекает в условиях динамичного развития событий, на которые нужно постоянно реагировать.

Следует подчеркнуть, что перечисленные выше этапы ПР-программы (или ПР-стратегии) разрешения проблемы нередко пре­подносятся разными авторами в несколько измененном виде.

Конкретно анализировать принципы разработки ПР-программы впервые начал упоминавшийся нами ранее американский исследова­тель паблик рилейшнз Э.Бернайз. Еще в 1935 году он предложил соб­ственную модель программы деятельности пиэрмена, содержащую следующие элементы:

1. Формулирование целей. Это основной шаг, отправная точка деятельности. Формулируя цель, необходимо исходить из того, что частные интересы (то есть интересы тех, кто собирает­ся провести масштабную ПР-кампанию среди публики) и об­щественные интересы должны совпадать. Или нужно, по меньшей мере, доказать, что проводящий кампанию действует во имя общего блага и взаимной пользы (к примеру, корпора­ции и всей страны).

2. Анализ отношения общественности к корпорации. Его следу­ет проводить на репрезентативном материале, позволяющем показать, как в целом публика относится к товарам и услугам данной корпорации, какие именно действия корпорации или клиента, которого она обслуживает, влияют на это отношение.

3. Изучение данных анализа. Оно необходимо для определения основного подхода к проблеме с учетом текущих действий корпорации. Определение главной линии политики корпора­ции имеет первостепенное значение в любом ПР-мероприятии, причем мероприятие это должно быть соотне­сено со специфическими потребностями данной корпорации, вытекающими из складывающейся ситуации.

4. Использование средств распространения информации. Когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов после­довательности и длительности. Эти средства выбираются в соответствии с намеченными целями, но и цели, какое бы со­держание в них не вкладывали, должны определяться с уче­том особенностей тех средств коммуникации, которые преду­сматривается использовать.

Э.Бернайз особо подчеркивал, что программа не может быть чем-то временным. Наоборот, она должна стать неотъемлемым элементом в системе функций корпорации, составной частью мышления и дея­тельности ее руководителей. Только тогда можно рассчитывать на ус­пех. (См.: Bernays E.L Molding Public Opinion // The Annals of American Academy of Political and Social Science. - 1935. - Vol. 179, May. - P. 86 - 87).

Как видим, предложенные Э. Бернайзом исходные принципы по­строения программы действий специалистов по паблик рилейшнз, не­смотря на своеобразие последовательности шагов ее реализации, се-

годня так или иначе широко используются, хотя и приобретают каж­дый раз несколько иной вид.

В частности, профессор политических наук Принстонского уни­верситета, автор многих монографий по методологическим пробле­мам изучения общественного мнения и связей с общественностью Х.Чайлдз считает, что прежде чем приступать к формированию об­щественного мнения по любому вопросу, нужно соблюсти следую­щие процедуры: четко определить объекты пропагандистской кампа­нии; выделить социальные группы, которые должны стать объектом влияния; проанализировать установки и мнения этих групп относи­тельно организации, а также выяснить, почему эти группы имеют именно такие представления или же проявляют недостаточную осве­домленность, низкую информированность по указанному вопросу; сразу же после выполнения предварительного анализа необходимо создать организацию, которая будет выражать цели фирмы. (Вы­делено нами. — В.К.).

Тогда программа самих ПР-мероприятий будет основываться на следующих четырех компонентах: 1) организации (именно той, что создана для выражения, продвижения целей фирмы); 2) аргументации (подготовка заявлений, статей и пр.); 3) методах убеждения (эмоцио­нальные призывы); 4) паблисити (выбор средств массовой коммуника­ции, координация их действий во времени, драматизация лозунгов, со­поставление их с текущими событиями). (См.: Childs H.L.Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. — 1959.—Vol. 325, Sept—P. 54—56).

Несколько позже Х.Чайлдз подробно развернул эти положения в капитальном труде «Общественное мнение», уделив значительное внимание еще одной принципиальной проблеме управления процес­сом паблик рилейшнз, а именно, ситуации паблик рилейшнз (ПР-ситуации). Он, в частности, обратил внимание на то, что в многочис­ленных публикациях речь идет о стратегии и методах деятельности специалистов, однако почти никогда не анализируются обе стороны ситуации в их единстве: с одной стороны, лицо либо организация, ра­ди которых планируется ПР-программа, и, с другой, — население в целом или его отдельные группы, в среде которых разворачивается работа по реализации программы. Ведь для успешного претворения программы в жизнь, проведения ПР-кампании, отмечал Чайлдз, не­обходимо комплексное изучение ситуации (ПР-ситуации), всегда со-

стоящей из трех очевидных компонентов: клиента (лицо либо органи­зация), массы (население) и процесса коммуникации (взаимодействие между ними).(См.: Childs H . L Public Opinion: Nature, Formation, and Role. — N.J., 1965. —P. 269-271).

Все эти составные элементы нужно постоянно изучать, анализи­ровать в их динамике и взаимодействии. Пиэрмен обязан знать все: и клиента (его историю, традиции, слабые и сильные стороны), и соци­альные группы (их состав, структуру, уровень культуры, психологи­ческие особенности и т.д.), и средства коммуникации (масштабность действий, способности персонала, профессиональные характеристи­ки, политические предпочтения, среду распространения и др.). Дру­гими словами, нужно учитывать максимальное количество перемен­ных величин, способных повлиять на характер отношений между корпорацией и другими институтами и массами, чтобы разработать и успешно осуществить ПР-программу. Х.Чайлдз считал, что только такой подход может быть полезным для анализа любой ситуации, связанной как с вопросами социальных экономических отношений, так и политической жизни.

Итак, какими бы ни были особенности тех или других предлагае­мых подходов к управлению процессом паблик рилейшнз, все они начинаются с исследовательской работы, анализа сложившейся си­туации (или содержат их как важный этап). Аналитическое зондиро­вание проблемы помогает делать обоснованные выводы относитель­но мер, которые следует предпринять организации в конкретных об­стоятельствах, на какую группу людей или организаций нацелить свои усилия, какие выбрать варианты влияния на общественное мне­ние в каждом отдельном случае.

Теперь подробнее рассмотрим все этапы разрешения ПР-проблемы.

 

22. СКЛАДОВІ ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ ПР ЗА ВЕРСІЄЮ Е. БЕРНАЙЗА.

Складові процесу управління паблик рілейшнз за версією Е.Бернайза.

Формулювання цілей.

Аналіз ставлення громадськості до корпорації

.Дослідження даних аналізу.

Використання засобів поширення інформації.

 

 

В 1928 р. Е. Бернейз, розглядаючи пропаганду і PR як рівнозначні інструменти маніпулювання суспільною свідомістю, вважає за можливе застосування методів конкурентної боротьби бізнесу в політичному PR. Він говорив, що хороший уряд може бути проданий суспільству так само, як і будь-який інший товар.

Конкретно аналізувати принципи розробки ПР-програми вперше почав згадуваний нами раніше американський дослідник паблік рілейшнз Е. Бернайз. Ще в 1935 році він запропонував власну модель програми діяльності піермена, що містить такі елементи:

 

1. Формулювання цілей. Це основний крок, відправна точка діяльності. Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, хто збирається провести масштабну ПР-кампанію серед публіки) і громадські інтереси повинні збігатися. Або потрібно, щонайменше, довести, що проводить кампанію діє в ім'я загального блага і взаємної користі (наприклад, корпорації і всієї країни).

2. Аналіз ставлення громадськості до корпорації. Його слід проводити на репрезентативному матеріалі, що дозволяє показати, як в цілому публіка відноситься до товарів і послуг даної корпорації, які саме дії корпорації або клієнта, якого вона обслуговує, впливають на це ставлення.

3. Вивчення даних аналізу. Воно необхідне для визначення основного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпорації. Визначення головної лінії політики корпорації має першорядне значення в будь-якому ПР-заході, причому захід це повинно бути співвіднесено зі специфічними потребами даної корпорації, що випливають із ситуації, що складається.

4. Використання коштів поширення інформації. Коли програма затверджена, її слід реалізовувати усіма можливими засобами, дотримуючись принципів послідовності і тривалості. Ці кошти визначаються у відповідності з наміченими цілями, а й цілі, яке б вміст у них не вкладали, повинні визначатися з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які передбачається використовувати.

 

Е. Бернайз особливо підкреслював, що програма не може бути чимось тимчасовим. Навпаки, вона повинна стати невід'ємним елементом в системі функцій корпорації, складовою частиною мислення та діяльності її керівників. Тільки тоді можна розраховувати на успіх. Як бачимо, запропоновані Е. Бернайза вихідні принципи побудови програми дій фахівців з паблік рілейшнз, незважаючи на своєрідність послідовності кроків її реалізації, сьогодні так чи інакше широко використовуються, хоча і набувають щораз дещо інший вигляд.

 

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: