Дослідження громадської думки як основне завдання паблік рилейшнз.Типи досліджень в ПР.
Одним з основних методів вивчення суспільства, яким і нині користуються соціальні науки, є спостереження.Спостереження дає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей поведінки людей. На даному методі будуються і ПР-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити три найбільш поширених типу ПР-досліджень:
* Соціологічні дослідження. Їх завдання - з'ясовувати установки і думки людей, тобто їх міркування з приводу певних суб'єктів.
* Комунікаційний аудит. Його завдання - осмислення неузгодженостей, які виникають при комунікації між керівництвом організацій та цільовими групами громадськості.Керівники можуть мати деякі припущення щодо правильності своїх методів роботи, використовуваних засобів масової інформації, інформаційних матеріалів, послань, тоді як громадськість, на яку це все розраховано, може підтвердити або спростувати дані припущення.
* Неформальні дослідження. До них відносяться накопичення фактів, аналіз різних інформаційних матеріалів та ін, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.
Кожен з цих типів досліджень має свої особливості, переваги і недоліки, про які потрібно знати і якими потрібно вміти користуватися сучасним фахівцям з паблік рилейшнз.Розглянемо коротко лише найбільш поширені з них - соціологічні дослідження.
СОЦІОЛОГІЧНІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Даний тип досліджень широко застосовується в сфері паблік рілейшнз. З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем, починаючи з дослідження ціннісних орієнтації населення, тлумачення думки громадськості про кандидата на виборну політичну посаду і закінчуючи опитуваннями працівників організації про будь організаційному заході її керівництва Розрізняють два загальні типи соціологічних досліджень:
1. Описові (дескриптивні) дослідження. Вони дають можливість зробити моментальний знімок певної конкретної ситуації або існуючих умов. Такі дослідження нагадують рейтингові, що фіксують реальність у конкретний момент. Типовим прикладом їх можуть служити опитування громадської думки.
2. Проблемні дослідження. Їх мета полягає в тому, щоб роз'яснити, яким чином склалася та чи інша ситуація, чому переважають ті чи інші думки і установки. Проблемні або аналітичні дослідження нерідко розраховані на отримання відповіді на питання "чому?": Чому працівники організації не довіряють зверненнями керівництва? Чому виборці не оцінили платформу кандидата на виборах? Чому авторитет того чи іншого державного органу такий низький? і пр.
Соціологічні дослідження, в тому числі і опитування громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфери паблік рилейшнз, зупинимося на кожному з цих елементів більш докладно.
Вибірка
Одна з головних задач дослідника громадської думки полягає в тому, щоб визначитися, кого саме необхідно опитувати. Тобто мова йде про вибіркою, що представляє собою відібрану групу одиниць опитування, покликану репрезентувати ту генеральну сукупність людей (об'єкт дослідження), думка яких прагне дізнатися дослідник. Ця репрезентативна вибірка є групою респондентів, в результаті опитування якій буде зібрана інформація. Формування вибірки - справа непроста. Дослідник повинен знати про приховані пастки, що підстерігають його в процесі формування репрезентативної вибірки і здатних порушити надійність зібраних даних. До того ж результати дослідження надзвичайно швидко застарівають внаслідок мобільності населення і відбуваються у політичній та економічній сферах змін. Тому вибірка повинна формуватися швидко.
АНКЕТА
Перш ніж розробити і написати анкету, необхідно визначити для себе мету дослідження та метод, який буде використаний.Потім слід подумати над побудовою анкети. При цьому бажано дотримуватися таких правил:
1. В анкету необхідно включати лише ті питання, які допоможуть у досягненні поставленої мети. Слід пам'ятати, що анкети, за допомогою яких "іспиту" респонденти, забирають у них час. Чим коротше час опитування і чим чіткіше сформульовані питання, тим імовірніше розраховувати на співпрацю респондентів.Єдиний спосіб задати стислі питання - це знати наперед, що саме потрібно з'ясувати за допомогою кожного з них.
2. Приступаючи до розробки анкети, перш за все слід написати вступ. У вступній частині необхідно роз'яснити респонденту, хто і з якою метою до нього звертається. Потрібно також підкреслити, що ім'я респондента і його відповіді на запитання залишаться конфіденційною інформацією.
3. В анкеті бажано користуватися структурованими, закритими запитаннями. Закриті питання зручніше ставити і відповідати на них швидше, оскільки вони не вимагають від респондента тривалих роздумів. Такі питання, як правило, передбачають схожість відповідей типу "вельми задоволений", "задоволений", "не задоволений", "абсолютно не задоволений". Не слід захоплюватися закритими питаннями, в яких пропонується відповідь їжа "або" ні ". Дуже обережно слід поводитися з-варіантами відповіді типу" важко сказати "або" не знаю ", оскільки респонденти швидше вдадуться до них замість того, щоб подумати і проаналізувати своє думку.
4. Питання необхідно складати так, щоб вони були доступними і конкретними. Слова повинні бути простими для інтерв'юера, вимовляє їх, і зрозумілі для респондента. Бажано уникати технічних і жаргонних термінів, які не завжди зрозумілі респондентам. Слід уникати сленгових та місцевих діалектизмів, які по-різному сприймаються респондентами.
5. Не слід формулювати упереджених питань. Адже головне завдання - з'ясувати дійсне думку людей і те, як саме вони збираються, припустимо, голосувати на майбутніх виборах.Однак питання можна поставити і так, що він вплине на вибір відповіді Відповідям на питання такого роду важко повністю довіряти.
6. Не слід поєднувати два різних питання в один.
7. Задавати слід питання, що охоплюють проблему цілком.
8. Анкету завжди необхідно апробувати. Розроблений опитувальник потрібно показати своїм колегам і уважно прислухатися до їх зауважень і пропозицій.
ГРУПОВІ ІНТЕРВ'Ю. ФОКУС-ГРУПИ
Процес інтерв'ювання надає можливість особисто, як кажуть, "з перших рук" дізнатися громадську думку. Існує кілька видів інтерв'ю, починаючи з персональних, телефонних і закінчуючи груповими за типом фокус-груп. Враховуючи, що такий спосіб колективного інтерв'ю в нашій практиці використовується поки недостатньо часто, розглянемо його докладніше.
У практиці паблік рілейшнз фокусовані групові інтерв'ю є найбільш поширеною формою дослідницької роботи, що базується на з'ясуванні думки людей з тих чи інших проблем. На відміну від персонального інтерв'ю це - інтерв'ювання цілої групи людей одночасно. Одночасні інтерв'ювання певного числа спеціально відібраних людей, наприклад, можна використовувати для вивчення звичок споживачів або впливу будь-яких подій, пропагандистських кампаній, ПР-програм на місцеву громадськість і окремі групи людей, об'єднаних спільним інтересом. Даний прийом можна також використовувати і для оцінки ставлення людей до певного об'єкту або події, наприклад, новим законодавством, політичному, економічному й іншому рішенням державних органів, запланованої акції.
За допомогою техніки фокус-групових інтерв'ю досвідчений координатор (модератор) організовує обмін думками по вибраному питання або точки зору і керує цим процесом.Учасники групи в певній мірі репрезентують територіальну, соціально-економічну, соціально-демографічну сукупність людей, яка в залежності від поставленої задачі може включати пенсіонера і студента, підприємця і безробітного, професора і людини з початковим рівнем освіти і т.д. Члени фокус-групи майже завжди отримують винагороду за участь в проведенні дискусії від організаторів дослідження. Процес обміну думками часто записують на аудіо-чи відеоплівку, аналізуючи і використовуючи як вихідний матеріал для розробки більш грунтовної, спеціальної соціологічної анкети.
